La rappresentanza e l'inclusione restano fondamentali per l'industria mediatica globale, e gli esempi di progresso continuano ad emergere. All'81esima edizione dei Golden Globe, ad esempio, sono stati premiati per la prima volta Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone e Ayo Edebiri per le loro performance televisive e cinematografiche. A parte alcuni esempi, tuttavia, il pubblico nero in particolare continua a volere di più, soprattutto quando si tratta di ritratti della propria comunità che siano autentici e ricchi di sfumature.
Mentre successi recenti come Queen Charlotte, The Blackening e They Cloned Tyrone ritraggono gruppi di amici, storie e generi diversi, molti spettatori neri considerano le rappresentazioni delle loro identità come unidimensionali1. Almeno in parte, questo sentimento deriva dalla percezione che le rappresentazioni urbane sullo schermo sono molto più diffuse di quelle rurali e suburbane.
Ma sappiamo che l'autenticità va oltre l'ambientazione dei personaggi. Le dimensioni della diversità sono numerose e vanno ben oltre il colore della pelle e la collocazione narrativa. Il 70% del pubblico nero che si identifica come parte della comunità LGBTQ+, ad esempio, ritiene di essere mal rappresentato dai media, mentre l'81% degli afro-latini si sente mal rappresentato1.
Le dimensioni della diversità diventeranno considerazioni ancora più importanti nella rappresentazione dei neri nel corso del tempo, dato che il censimento degli Stati Uniti prevede che un terzo della crescita della popolazione nera fino al 2060 deriverà dall'immigrazione, aumentando la complessità di un pubblico già eterogeneo. Secondo il nostro recente studio sulla diaspora nera, realizzato da Toluna, una media del 47% degli intervistati provenienti da Brasile, Nigeria e Sudafrica afferma di desiderare di vedere più persone del proprio gruppo identitario in TV.
Dal punto di vista del consumo di contenuti, la percezione della rappresentazione del pubblico nero è un aspetto critico per l'industria dei media. Questo perché i neri sono molto più coinvolti nei media rispetto alla popolazione generale. Inoltre, trascorrono quasi il 32% in più di tempo in TV ogni settimana rispetto alla popolazione generale2. Le implicazioni di questo livello di coinvolgimento nei contenuti vanno oltre i creatori e le piattaforme. Sono altrettanto rilevanti per i brand, soprattutto perché il pubblico continua ad aumentare il tempo dedicato ai contenuti video supportati da pubblicità.
Oltre il 35% dei neri americani ritiene che i marchi ritraggano tutte le persone di colore allo stesso modo nella pubblicità
Il messaggio giusto è fondamentale e un pubblico ricco di persone evidenzia l'importanza di comprendere gli individui all'interno di una comunità eterogenea. Il nostro recente studio sulla diaspora nera ha rilevato che i marchi hanno un po' di terreno da guadagnare su questo fronte. Infatti, il 35,7% dei neri americani ritiene che i marchi rappresentino le persone di colore sempre allo stesso modo nella pubblicità, rispetto al 27,9% della popolazione generale degli Stati Uniti. La discrepanza tra il modo in cui il pubblico nero si sente rappresentato in una campagna potrebbe influire sul ROI su cui i marchi contano per alimentare la crescita.
Sappiamo che le persone vogliono vedersi nella pubblicità, ma il pubblico vuole anche che ciò che vede corrisponda a ciò che vede con i propri occhi. La rilevanza è fondamentale per il coinvolgimento su tutti i tipi di media, e il pubblico globale ha prospettive diverse su quali tipi di media abbiano la pubblicità più rilevante. Il pubblico di colore in Nigeria, Regno Unito e Sudafrica desidera annunci più pertinenti nei contenuti televisivi tradizionali e in streaming, mentre il pubblico di colore in Brasile esprime il maggior desiderio di annunci più pertinenti nella musica in streaming.
Sapendo che i consumatori spesso cercano marchi che sostengono cause e messaggi in cui credono, la rilevanza, almeno per molti pubblici, è arrivata a rappresentare più di una semplice promessa del marchio. Le proposte di valore relazionabili saranno sempre fondamentali, ma i consumatori neri si aspettano che i marchi sostengano le cause a cui tengono. E quando i marchi non sono all'altezza, la comunità nera - soprattutto in Nigeria, Regno Unito e Brasile - non ha paura di abbandonarli.
In fondo, i media sono un mezzo per connettersi. Più forte è la connessione, maggiore è il coinvolgimento. In quest'ottica, nessun pubblico attribuisce ai media un livello di importanza superiore a quello del pubblico nero. Per mantenere l'impegno di questo pubblico affamato di media, l'inclusione dovrebbe essere in primo piano nella strategia di crescita e sviluppo di ogni produzione e campagna di marca in questa prossima era dei media. In un mondo mediatico sempre più frammentato, il pubblico più esigente sarà pronto a passare ad altro quando si troverà di fronte a qualcosa che non gli piace.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro ultimo rapporto Black Diverse Intelligence Series: Il pubblico nero globale: Il futuro dei media.
Note
1Lostudio sulla diaspora nera 2023 di Nielsen, realizzato da Toluna
2Paneltelevisivo nazionale Nielsen; 2° trimestre 2023
