Dans l'environnement médiatique actuel, le multi-écran n'est pas une exception, c'est la norme. Qu'il s'agisse de faire défiler sans fin les médias sociaux ou de regarder des flux over-the-top (OTT), les Indonésiens consomment plus de contenu que jamais sur l'ensemble des écrans. Cela crée un écosystème multi-écrans dynamique, dans lequel le véritable défi pour les marques est de transformer l'attention fragmentée en parcours unifiés et convaincants. Mais cette complexité recèle un puissant avantage : l'opportunité d'impliquer les consommateurs à travers les écrans de manière à favoriser la découverte, à construire une préférence et à accélérer l'achat. Après tout, si vos publicités ne sont pas là pour capturer ces moments, celles de vos concurrents le seront certainement. Telle est la véritable promesse du multi-écran.
L'opportunité du multi-écran
Selon des données récentes de Nielsen, plus de 70 % des membres de la génération Z et de la génération Y en Indonésie possèdent désormais un smartphone et un téléviseur, l'adoption de la télévision intelligente augmentant rapidement, en particulier dans les ménages urbains et jeunes.1 Alors que la télévision bénéficie toujours d'une forte pénétration dans les ménages, toutes générations confondues, l'utilisation du smartphone a bondi, en particulier chez les plus jeunes, reflétant un fossé urbain-rural croissant en matière de connectivité numérique.
Ce passage d'un écran à l'autre crée un paradoxe pour les annonceurs : un potentiel d'atteinte plus important, mais une attention fragmentée. Il est essentiel de comprendre comment les gens consomment les médias aujourd'hui.
Le public d'aujourd'hui adopte un ensemble de comportements : il passe d'un écran à l'autre tout au long de la journée, utilise plusieurs appareils en même temps pour des activités sans rapport les unes avec les autres et améliore son expérience visuelle principale en recherchant un contenu ou des détails connexes sur un deuxième appareil. Qu'ils passent de la télévision au mobile pour rechercher un produit, qu'ils fassent défiler les médias sociaux pendant qu'ils regardent une émission ou qu'ils approfondissent en ligne ce qui est à l'écran, ces habitudes créent des opportunités dynamiques et stratifiées pour les marques de se connecter.
Pour les marques, ces comportements ne sont pas nécessairement des distractions, mais des voies vers la découverte et la conversion. En particulier chez les jeunes Indonésiens, le multi-écran pendant qu'ils regardent la télévision conduit souvent à des recherches de produits, à des achats en ligne ou à des partages sur les réseaux sociaux.
Les générations Z et Y font du salon un lieu de commerce
Les jeunes Indonésiens, en particulier les générations Z et Y, sont au cœur de cette évolution, transformant les habitudes multi-écrans en un puissant moteur de découverte et de vente. Lorsqu'ils regardent la télévision ou diffusent du contenu OTT, ils naviguent simultanément sur leurs appareils mobiles, souvent à la recherche de marques ou de produits qu'ils viennent de voir.
Selon les données récentes de Nielsen Consumer & Media View, la génération Z est 42 % plus susceptible que l'Indonésien moyen de découvrir des produits par le biais du multi-écran, suivie par la génération Y à 8 %.2 Cela souligne pourquoi les campagnes multi-écrans synchronisées, telles que l'association d'un spot télévisé avec le reciblage TikTok et un bon d'achat en ligne, peuvent s'avérer utiles pour capter l'élan et générer des conversions significatives parmi ces segments à forte valeur ajoutée.
Le défi : Des données fragmentées dans un monde de consommation sans faille
Alors que les consommateurs s'attendent à une expérience transparente de la marque, les annonceurs ont toujours du mal à mesurer les médias de manière holistique. Le rapport annuel sur le marketing 2025 de Nielsen a révélé que seuls 37 % des responsables marketing de la région Asie-Pacifique mesurent de manière holistique les dépenses liées aux médias numériques et traditionnels.
Les données utilisées pour mesurer l'audience se fragmentent d'un média à l'autre, et il en va de même pour les données utilisées pour mesurer l'audience. En l'absence d'une mesure cross-média appropriée, des mesures incompatibles et le manque de transparence des jardins clos peuvent empêcher les annonceurs d'obtenir une vue unifiée de la façon dont les points de contact des médias fonctionnent ensemble. Cette fragmentation crée de véritables problèmes, tels que
- une mauvaise répartition des budgets, car les annonceurs ne peuvent pas clairement attribuer les résultats aux différents écrans.
- Fréquence inefficace, entraînant à la fois une surexposition et des occasions manquées.
- Des messages incohérents, en particulier entre les générations et les segments géographiques.
Comment les annonceurs peuvent-ils gagner dans l'environnement multi-écrans de l'Indonésie ?
Pour obtenir un retour sur investissement et stimuler une croissance durable dans le paysage médiatique complexe de l'Indonésie, les spécialistes du marketing doivent passer d'une logique de plateforme à des stratégies centrées sur l'audience.
L'essentiel pour les CMO et les spécialistes du marketing
Le paysage médiatique indonésien est plus dynamique que jamais, mais la complexité ne doit pas vous freiner. En fait, avec les bonnes informations et une mesure unifiée, cette fragmentation devient une opportunité de croissance.
Chez Nielsen, nous aidons les marques à naviguer dans cette nouvelle normalité en transformant le comportement de l'audience en résultats commerciaux. Qu'il s'agisse de comprendre votre audience totale, d'optimiser la créativité sur les différents écrans ou d'aligner le retour sur investissement avec les investissements médias, nous sommes là pour vous aider.
Notes
1 Source : Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025, Parmi les utilisateurs de smartphones
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