No ambiente de mídia atual, a exibição em várias telas não é a exceção - é a norma. De intermináveis rolagens nas mídias sociais a transmissões over-the-top (OTT) que valem a pena, os indonésios estão consumindo mais conteúdo do que nunca em todas as telas. Isso cria um ecossistema vibrante de várias telas, em que o verdadeiro desafio para as marcas é transformar a atenção fragmentada em jornadas unificadas e atraentes. Mas, dentro dessa complexidade, há um lado positivo poderoso: uma oportunidade de envolver os consumidores em todas as telas de forma a impulsionar a descoberta, criar preferência e acelerar a compra. Afinal, se seus anúncios não estiverem lá para capturar esses momentos, os de seus concorrentes certamente estarão. Essa é a verdadeira promessa da exibição em várias telas.
A oportunidade das telas múltiplas
De acordo com dados recentes da Nielsen, mais de 70% da Geração Z e da Geração Y na Indonésia agora possuem smartphones e TVs, com a adoção de smart TVs aumentando rapidamente, especialmente em residências urbanas e mais jovens.1 Embora a televisão ainda tenha uma forte penetração nas residências de todas as gerações, o uso de smartphones aumentou, especialmente entre o público mais jovem, refletindo uma crescente divisão urbano-rural na conectividade digital.
Essa mudança nas telas cria um paradoxo para os anunciantes: maior potencial de alcance, mas atenção fragmentada. É fundamental entender como as pessoas consomem mídia atualmente.
O público de hoje se envolve em uma mistura de comportamentos - alternando entre telas ao longo do dia, usando vários dispositivos ao mesmo tempo para atividades não relacionadas e aprimorando sua experiência principal de visualização ao pesquisar conteúdo ou detalhes relacionados em um segundo dispositivo. Quer estejam pulando da TV para o celular para pesquisar um produto, percorrendo as mídias sociais enquanto assistem a um programa ou se aprofundando on-line sobre o que está na tela, esses hábitos criam oportunidades dinâmicas e em camadas para as marcas se conectarem.
Para as marcas, esses comportamentos não são necessariamente distrações - são caminhos para a descoberta e a conversão. Especialmente entre os indonésios mais jovens, a exibição em várias telas enquanto assistem à TV geralmente leva a pesquisas de produtos, compras on-line ou compartilhamento social.
As gerações Z e Y transformam a sala de estar em um centro de comércio
Os públicos mais jovens da Indonésia, especialmente as gerações Z e Y, estão no centro dessa mudança, transformando os hábitos de várias telas em um poderoso mecanismo de descoberta e vendas. Enquanto assistem à TV ou fazem streaming de conteúdo OTT, eles navegam simultaneamente em seus dispositivos móveis - geralmente procurando marcas ou produtos que acabaram de ver.
De acordo com dados recentes da Nielsen Consumer & Media View, a Geração Z é 42% mais propensa do que a média dos indonésios a descobrir produtos por meio de multitelas, seguida pela Geração Y, com 8%.2 Isso ressalta por que as campanhas sincronizadas em multitelas, como a combinação de um comercial de TV com retargeting do TikTok e um voucher de comércio eletrônico, podem ser úteis para capturar o impulso e gerar conversões significativas entre esses segmentos de alto valor.
O desafio: Dados fragmentados em um mundo de consumidores sem interrupções
Embora os consumidores esperem uma experiência de marca perfeita, os anunciantes continuam a ter dificuldades com a medição holística da mídia. O Relatório Anual de Marketing 2025 da Nielsen constatou que apenas 37% dos profissionais de marketing da região Ásia-Pacífico estão medindo os gastos com mídia digital e tradicional de forma holística.
À medida que o público se fragmenta na mídia, o mesmo acontece com os dados usados para medir sua visualização. Sem a medição correta entre mídias, as métricas incompatíveis e a falta de transparência dos jardins murados podem dificultar para os anunciantes a obtenção de uma visão unificada de como os pontos de contato da mídia funcionam juntos. Essa fragmentação cria problemas reais, tais como:
- Alocação incorreta de orçamento, pois os anunciantes não podem atribuir claramente os resultados entre as telas.
- Frequência ineficiente, levando à superexposição e à perda de oportunidades.
- Mensagens inconsistentes, especialmente entre segmentos geracionais e geográficos.
Como os anunciantes podem vencer no ambiente de múltiplas telas da Indonésia
Para desbloquear o ROI e impulsionar o crescimento sustentável no complexo cenário de mídia da Indonésia, os profissionais de marketing devem evoluir do pensamento de plataforma para estratégias centradas no público.
O resultado final para CMOs e profissionais de marketing
O cenário de mídia da Indonésia está mais dinâmico do que nunca, mas a complexidade não deve impedi-lo. De fato, com os insights corretos e a medição unificada, essa fragmentação se torna uma oportunidade de crescimento.
Na Nielsen, ajudamos as marcas a navegar nesse novo normal, transformando o comportamento da audiência em resultados comerciais. Seja para entender seu público total, otimizar a criatividade em todas as telas ou alinhar o ROI com os investimentos em mídia - estamos aqui para ajudar.
Notas
1 Fonte: Nielsen Consumer & Media View, 10+, nacional urbano, 1º trimestre de 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, 1º trimestre de 2025, entre usuários de smartphones
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