Le paysage médiatique actuel est complexe. Les Américains continuent de passer beaucoup de temps avec les médias, consacrant 70 heures par semaine (ou 10 heures par jour) sur tous les appareils au premier trimestre 2024. Mais avec des audiences réparties entre la télévision linéaire, la TVC, la radio, les smartphones, les tablettes et les ordinateurs, comment les annonceurs et les entreprises de médias peuvent-ils naviguer dans cette complexité alors qu'ils se dirigent une fois de plus vers la saison de planification 2025 ?
La réponse est simple : maintenant et pour toujours, suivez le public. Mais cette démarche n'est pas sans poser de problèmes. Les audiences se répartissant entre les différents appareils et plateformes, il n'existe pas de canal unique sur lequel les marques devraient se concentrer, et chaque canal a ses propres critères de réussite.
Pour donner au secteur un aperçu global de ce que les audiences regardent à travers l'écran de télévision, Nielsen a développé The Gauge™, un aperçu mensuel de la consommation totale de la diffusion, du câble et du streaming. Bien que cet aperçu de la consommation totale aux États-Unis soit utile, les marques doivent comprendre comment leur public unique passe son temps.
La mesure de personnes réelles, amplifiée par de grands ensembles de données, est essentielle pour vérifier les hypothèses et présenter les faits. La mesure Big Data + Panel de Nielsen, récemment accréditée, permet une segmentation avancée de l'audience à l'échelle de plusieurs plateformes.
C'est une excellente nouvelle pour les annonceurs qui peuvent découvrir des informations plus approfondies sur leur public et commencer à planifier de véritables campagnes cross-média pour entrer en contact avec leurs clients et prospects.
Adopter une planification des médias axée sur les personnes
Depuis des années, les canaux numériques tels que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les médias de détail offrent aux annonceurs des capacités sophistiquées basées sur les données (comme le ciblage et la segmentation avancée, l'intégration de données de première partie, les activations directes ou les places de marché privées avec appels d'offres) afin de tirer le meilleur parti de leurs budgets médias. Aujourd'hui, les mêmes capacités sont disponibles à la télévision, et cela change la donne.
Les marques peuvent donner la priorité aux personnes et exploiter les données relatives à leurs clients (qu'il s'agisse de leurs propres données ou de données fiables provenant de tiers) pour créer des audiences télévisées qui ne sont pas simplement tangentielles, mais très pertinentes pour leur activité.
Illustrons l'importance de cette distinction par une étude de cas.
Vérifier vos hypothèses
Supposons qu'une marque de couches veuille déterminer la part de son budget à allouer à la diffusion en continu en 2025.
Dans le passé, les marques de cette catégorie se tournaient probablement vers l'âge et le sexe comme principaux leviers pour prendre des décisions de planification, en se concentrant sur les femmes de 18 à 44 ans. Cela pourrait les amener à acheter des publicités télévisées nationales pendant les feuilletons de jour (parce que les femmes constituent l'audience dominante), pendant les émissions d'information du matin (parce que les bébés se réveillent tôt) et aux heures de grande écoute pour gagner en ampleur.
Un pas de plus serait d'élaborer un plan pour atteindre les femmes de 18 à 44 ans ayant au moins un enfant de moins de deux ans. Comme nous l'avons vu dans notre rapport On Target, ces nouvelles mamans sont de grandes consommatrices de streaming, consacrant une part encore plus importante de leur temps de télévision à ces services que les femmes de 18 à 44 ans. En fait, en septembre 2024, les nouvelles mères consacreront 71 % de leur temps de télévision total au streaming et moins à tout le reste, comme l'illustre la figure 1. L'entreprise ferait bien d'allouer les trois quarts de son budget TV à la programmation pour enfants sur les principales plateformes de streaming, n'est-ce pas ?
En fait, lorsque nous avons intégré les acheteurs existants d'une marque de couches à l'aide des données fournies par OpenAP et que nous les avons mis en relation avec les plus de 200 millions de profils du graphique d'identité Nielsen pour voir comment ils répartissaient leur temps de télévision, nous avons réalisé que ce public particulier passait une part nettement moins importante de son temps en streaming (38 %) que les femmes de 18 à 44 ans, avec ou sans enfants de moins de 2 ans, et beaucoup plus de temps avec la télévision linéaire (25 % avec la radiodiffusion et 29 % avec le câble). Après tout, les pères achètent aussi des couches, tout comme les amis et les grands-parents.
Obtenir la bonne combinaison pour l'entreprise
Il ne s'agit pas d'un cas isolé. Dans le paysage médiatique très fragmenté d'aujourd'hui, l'âge et le sexe restent fondamentaux, mais avec les bons outils et les bonnes informations, les planificateurs médias peuvent laisser parler les données de leurs clients et élaborer des campagnes publicitaires personnalisées et plus efficaces qui non seulement trouvent un écho, mais génèrent également des résultats commerciaux.
Mais quel résultat commercial exactement ? Si l'objectif de la marque de couches est d'acquérir de nouveaux clients et de prendre des parts de marché à ses principaux concurrents, il serait judicieux d'investir la majeure partie de son budget TV dans des partenaires médias de diffusion en continu soigneusement sélectionnés. En revanche, si son objectif est d'encourager les clients existants à renouveler leurs achats, il conviendrait d'opter pour un mix média plus équilibré entre la diffusion, le câble et la diffusion en continu.
Les audiences avancées (telles que les nouvelles mamans ou les acheteurs de couches OpenAP) peuvent être extrêmement utiles pour minimiser le gaspillage publicitaire et améliorer le retour sur investissement des campagnes, mais la véritable avancée réside dans le fait qu'elles permettent aux annonceurs d'adapter leurs campagnes aux objectifs commerciaux de l'entreprise.
Une nouvelle ère de collaboration en matière de données
S'il incombe aux annonceurs et à leurs agences de recueillir des données pertinentes sur les clients et de constituer des segments cibles pertinents pour leur activité, ils ne peuvent pas décider de l'affectation de leur budget média s'ils ne savent pas comment ces segments se recoupent avec les audiences proposées par les vendeurs de médias.
Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises de médias en 2025 et au-delà ? Il leur incombe de comprendre leurs audiences broadcast, câble et streaming à un niveau beaucoup plus granulaire que lorsque l'âge et le sexe régnaient en maîtres ; d'aider les clients potentiels à évaluer si ces nouvelles audiences correspondent bien à leurs clients cibles ; de rendre l'activation de l'audience aussi transparente que possible sur leurs plateformes ; et de normaliser les mesures pour permettre aux annonceurs de contrôler les performances de leurs campagnes sur tous les médias.
Chez Nielsen, nous prévoyons que la collaboration en matière de données sera essentielle pour les acheteurs et les vendeurs de médias cette année. Consultez notre nouveau guide de planification 2025 pour obtenir toutes les informations sur le cross-média et l'audience dont vous aurez besoin pour tirer le meilleur parti des négociations de cette année.
