L'essor des plateformes numériques et des services de streaming tels que Netflix, YouTube et TikTok a révolutionné la consommation de contenu en offrant des divertissements à la demande qui s'adaptent à nos modes de vie mobiles. Si cette montée en puissance du numérique a eu un impact significatif sur les habitudes de consommation, les médias traditionnels ont résisté, en particulier la télévision, qui continue d'attirer un public important pour les sports en direct, les séries populaires et les informations locales. Ce va-et-vient entre les écrans ne se limite pas à une seule région. Partout dans le monde, des centres urbains aux marchés plus petits, les téléspectateurs choisissent où, quand et comment regarder le contenu, selon des modalités qui reflètent à la fois les préférences locales et les tendances mondiales. Pour comprendre ces tendances, il faut regarder au-delà d'un seul pays ou d'une seule plateforme.
Aujourd'hui, le public est partout : il regarde des séries en streaming sur son ordinateur portable, suit l'actualité sur son smartphone et regarde les émissions en direct ou ses émissions préférées sur les plateaux de télévision traditionnels. L'avenir des médias ne se résume pas à un scénario de type "ou bien, ou bien" entre le traditionnel et le numérique. Il s'agit plutôt d'un exercice d'équilibre, avec des variations selon les marchés, les données démographiques et les types de contenu. Pour mieux comprendre cela, nous devons savoir comment les gens du monde entier regardent la télévision, utilisent l'internet et combien de temps ils passent sur les différentes plateformes, car cela constitue des aspects clés des habitudes médiatiques modernes.
Modèles de consommation de contenu
Il existe des différences dans les modèles de consommation de contenu lorsque l'on examine la manière dont les plateformes numériques sont adoptées par rapport à l'utilisation continue de la télévision traditionnelle dans divers pays et régions. Le passage aux services de diffusion en continu progresse à des rythmes inégaux dans le monde. Prenons l'exemple des États-Unis et de la Pologne : en Pologne, les formats de télévision traditionnels continuent de s'imposer, le câble représentant 33,2 % de l'audience, tandis que la diffusion en continu ne représentait que 8,2 % du temps d'écoute total au premier semestre de l'année dernière, ce qui laisse supposer un fort attachement aux méthodes de diffusion traditionnelles sur le marché polonais. En revanche, les États-Unis présentent un tableau plus avancé de l'adoption du streaming. Ici, les plateformes de streaming sont arrivées en tête avec 38,3 % du temps total d'écoute de la télévision au cours de la même période, dépassant le câble avec 28,1 % - ce qui signifie que les téléspectateurs américains sont plus enclins à s'engager dans le contenu selon leurs propres conditions, favorisant la flexibilité et la variété offertes par les plateformes de streaming par rapport à la programmation structurée de la télévision câblée traditionnelle.1
Ces distinctions régionales remettent en question les hypothèses sur les tendances universelles et soulignent l'importance d'approches nuancées et spécifiques au marché. Comprendre comment les publics des différentes régions interagissent avec le contenu des médias peut contribuer à une planification plus efficace des campagnes, permettant d'optimiser les placements publicitaires et les messages qui s'alignent sur les habitudes et les préférences des téléspectateurs locaux.
Différences d'utilisation des médias
Lorsque les marques comprennent quels types de médias sont populaires dans les différents pays, elles peuvent atteindre davantage de clients potentiels et obtenir de meilleurs résultats de leurs efforts de marketing. Cette compréhension est particulièrement précieuse dans le paysage médiatique diversifié où les plateformes traditionnelles et numériques jouent un rôle important. Dans les pays asiatiques, la télévision est importante, mais son utilisation varie. Par exemple, à Singapour, 67 % de la population utilise la télévision, tandis qu'aux Philippines, le taux est plus élevé (72 %). La Corée du Sud affiche un taux d'utilisation de la télévision encore plus élevé (94 %). L'adoption d'Internet est élevée dans toute la région. Singapour et les Philippines affichent des taux similaires, avec respectivement 91 % et 90 % de personnes utilisant l'internet. Taïwan et la Corée du Sud ont un taux d'utilisation de l'internet encore plus élevé, avec 98 % dans les deux cas.2
Les données suggèrent que les consommateurs de ces marchés ne sont pas exclusivement attachés à une seule forme de média, mais qu'ils utilisent plutôt des plateformes traditionnelles et numériques dans leur vie quotidienne. La coexistence de différents types de médias permet une approche multicanal de l'engagement du public. Les marques peuvent tirer parti des atouts des médias traditionnels et numériques, en élaborant des stratégies qui leur permettront de créer des campagnes de marketing complètes susceptibles de trouver un écho auprès de divers segments du public, maximisant ainsi leur portée et leur impact potentiel.
Profils démographiques
Les données démographiques - les attributs fondamentaux d'une audience - sont essentielles pour une publicité efficace car elles définissent les consommateurs potentiels à travers des facteurs tels que l'âge, le sexe, le revenu, l'éducation et la localisation, chacun influençant les décisions d'achat et les habitudes médiatiques. En Thaïlande, par exemple, les adultes d'âge mûr (40 ans et plus) sont nettement plus nombreux à regarder la télévision traditionnelle (61 %) que les membres de la génération Z et les milléniaux (39 %)3. Cette tendance se retrouve sur d'autres plateformes, notamment les médias sociaux et la vidéo à la demande, ce qui indique que le public plus âgé est plus nombreux à regarder la télévision en continu que la télévision traditionnelle.
Au-delà de l'âge, le sexe joue également un rôle important dans les habitudes de consommation des médias. Un examen plus approfondi de l'utilisation des services vidéo en Allemagne montre ces différences entre les sexes. Les hommes, par exemple, affichent un taux d'utilisation plus élevé pour des plateformes comme Amazon Prime Video, avec 59 % d'utilisation contre 52 % pour les femmes, et YouTube Premium, avec 21 % contre 14 % pour les femmes.4 Ces informations démographiques détaillées permettent aux annonceurs de concevoir des campagnes avec une segmentation optimisée de l'audience. Une approche fondée sur les données permet non seulement d'optimiser la portée, mais aussi de renforcer la résonance, en capitalisant sur les modèles hétérogènes de consommation des médias au sein de diverses strates démographiques.
Une approche convergente pour une victoire
La publicité moderne est façonnée par l'interaction entre divers canaux médiatiques, ce qui oblige les spécialistes du marketing à naviguer dans un environnement à multiples facettes afin d'atteindre et d'influencer efficacement les publics cibles. Alors que les plateformes numériques offrent un ciblage précis et des capacités interactives, les médias traditionnels comme la télévision permettent une plus grande portée ou une plus grande crédibilité auprès de certains groupes démographiques. Chaque média possède ses propres atouts et fait appel à différents aspects du comportement des consommateurs. Par conséquent, plutôt que de considérer ces canaux comme mutuellement exclusifs, les marques avant-gardistes devraient reconnaître la puissance de l'intégration des éléments numériques et traditionnels dans leur marketing mix.
Pour tirer efficacement parti de ce paysage médiatique convergent et comprendre comment harmoniser les forces uniques de chaque plateforme, téléchargez notre Guide mondial de planification des médias 2025. Vous y découvrirez les tendances qui redéfinissent la manière dont les marques se connectent à leur public, ainsi que des stratégies concrètes pour mettre en place des campagnes intégrées qui trouvent un écho sur diverses plates-formes.
Notes
1 Nielsen National TV Ratings plus Streaming Platform Ratings, Persons 2+, U.S. ; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - TV set AMR data, TV Consolidated+7, Poland
2 Nielsen Consumer Media & View, National Age 15+, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 Nielsen Audits multiplateformes Nationwide 4+, janv.-juin 2024 [Reach]
4 Enquête Nielsen : Utilisation des médias en Allemagne, printemps 2024
