Peu d'évolutions médiatiques ont suscité autant d'attention que les réseaux de médias de détail (RMN) au cours des dernières années. Ils ont été décrits comme la troisième vague de la publicité numérique (après la recherche et les médias sociaux), le Saint Graal de la publicité et l 'avenir de tous les médias. Les médias de détail proposent aux annonceurs une offre alléchante : mieux se connecter avec leurs consommateurs en utilisant des données solides de première partie.
L'offre est attrayante et les spécialistes du marketing choisissent d'investir dans ce domaine. Selon eMarketer, les dépenses en médias de détail atteindront 60 milliards de dollars aux États-Unis cette année et 100 milliards de dollars d'ici 2028. Malgré l'incertitude économique actuelle et les conditions de marché difficiles, les médias de détail aux États-Unis devraient croître de 20 % en 2025, contre 4,3 % pour l'ensemble du marché publicitaire et 3,7 % (au maximum) pour les ventes au détail. Dans notre Rapport annuel sur le marketing 2025nous avons interrogé des spécialistes mondiaux du marketing sur leurs projets pour les 12 prochains mois, et 65 % d'entre eux ont déclaré que les RMN joueraient un rôle plus important dans leur combinaison de médias. Seuls 2 % d'entre eux ont l'intention de tirer les rênes. Il est clair que les médias de détail sont dans tous les esprits.
Mais il s'avère que chacun y voit quelque chose de différent.
Qui est à l'origine des tendances dans les médias de détail ?
Alors qu'au niveau mondial, 65 % des responsables marketing estiment que les RMN joueront un rôle croissant dans leur mix média cette année, ce chiffre varie selon les régions. Les spécialistes du marketing d'Amérique du Nord sont en tête, avec 74 % d'entre eux déclarant que les RMN sont plus importants que l'année dernière, contre 64 % en 2024. Les spécialistes du marketing d'Amérique latine et de la région Asie-Pacifique ne sont pas loin derrière, avec respectivement 69 % et 68 %. Bien que la région Asie-Pacifique ait connu une baisse par rapport à l'année dernière en ce qui concerne les personnes prévoyant des augmentations, un plus grand pourcentage d'entre elles prévoient de maintenir leurs dépenses en médias de détail au même niveau que l'année dernière. L'Europe est à part, avec seulement 48 % de prévisions d'augmentation, contre 59 % en 2024. Ce marché est très fragmenté et les réglementations strictes en matière de protection de la vie privée limitant l'utilisation des données des clients à des fins de ciblage peuvent rendre plus difficile pour ces spécialistes du marketing d'obtenir tous les avantages des RMN.
Si nous analysons les réponses par secteur d'activité plutôt que par région, nous constatons également des différences frappantes dans l'adoption des RMN. Les spécialistes du marketing automobile sont en avance sur la courbe, tandis que les spécialistes du marketing des voyages et du tourisme semblent plus prudents à ce stade.
Quels sont les moteurs de la croissance des médias de détail ?
Lorsque nous avons interrogé les responsables marketing sur le rôle joué par les RMN dans leur stratégie média, nombre d'entre eux avaient une vision globale de leur rôle. Les médias de détail ne se contentent plus d'inciter les consommateurs à remplir leur panier d'achat. Mais ici aussi, les variations selon les secteurs d'activité sont révélatrices.
Les spécialistes du marketing automobile sont à nouveau en tête de peloton, non pas pour tester les lancements de nouveaux produits, mais à chaque étape de l'entonnoir d'achat une fois que leur produit est sur le marché. Les entreprises de vente au détail ne sont pas aussi soucieuses de renforcer la visibilité de leur marque puisque les consommateurs sont déjà sur leur plateforme, mais la plupart des autres secteurs le sont. En fait, en dehors du commerce de détail et de la technologie, toutes les autres industries représentées dans notre enquête ont donné la priorité à l'utilisation des RMN pour les cas d'utilisation du haut de l'entonnoir plutôt que pour les conversions du bas de l'entonnoir.
Comment les professionnels du marketing dépensent-ils pour les médias de détail ?
L'une des raisons pour lesquelles les RMN peuvent soutenir les campagnes de marketing en amont et en aval de l'entonnoir est la diversité des formats publicitaires qu'ils proposent. Amazon, par exemple, propose des placements de produits sponsorisés dans le flux de résultats de recherche, des publicités affichées, des publicités vidéo et une variété de configurations de marques sponsorisées que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour promouvoir leur marque au sein d'un magasin. Il est également possible pour les spécialistes du marketing d'utiliser les signaux de première partie d'Amazon pour cibler les consommateurs hors site, en dehors des propriétés détenues et exploitées par Amazon.
Nous nous sommes tournés vers les données Ad Intel de Nielsen pour comprendre comment les marques répartissent généralement leurs budgets médias de vente au détail entre les différents formats publicitaires sur Amazon. Globalement, les produits sponsorisés captent 40 % de ces budgets, suivis par les marques sponsorisées (24 %), l'affichage (20 %) et les publicités vidéo (16 %). Il n'est pas surprenant de constater que la majeure partie des dépenses médiatiques des détaillants est consacrée aux produits sponsorisés, le format publicitaire le plus natif de tous sur les RMN. Mais les tendances varient considérablement d'un pays à l'autre. Les marques sponsorisées et les publicités display dominent en Allemagne, par exemple, tandis qu'au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing misent tout sur les publicités vidéo.
Lorsque nous examinons les mêmes données sur les dépenses médiatiques par secteur vertical, nous constatons que les marques de produits alimentaires et de boissons ont tendance à privilégier l'affichage. Il convient également de noter que les marques de télécommunications ont peu recours aux produits sponsorisés et que les marques de divertissement s'appuient beaucoup sur les vidéos.
Les priorités de 2025 pour les médias de détail
Que doivent retenir les RMN de ces observations ?
Tout d'abord, ils doivent regarder au-delà du marketing d'achat et se rendre compte que les marques attendent d'eux qu'ils soient connectés à l'ensemble de l'écosystème publicitaire pour les aider à atteindre une grande variété d'objectifs marketing. Les dépenses médiatiques hors site devraient croître 2 à 3 fois plus vite que les dépenses médiatiques sur site pour les RMN au cours des deux prochaines années. Il s'agit d'une formidable opportunité pour les RMN de s'approprier une plus grande part du gâteau publicitaire.
Dans la plupart des secteurs d'activité, les spécialistes du marketing ont aujourd'hui tendance à s'appuyer davantage sur les outils d'attribution de la plateforme que sur des solutions de mesure tierces indépendantes pour évaluer le succès de leurs campagnes médiatiques de vente au détail en continu. Cette situation devra changer pour que les RMN réalisent leur véritable potentiel.
Les RMN vont devoir améliorer leur jeu et inaugurer ce que le BCG a appelé " Retail Media 3.0": Une plus grande attention à l'excellence des médias (fournir des options médias comparables et compatibles avec le reste de l'écosystème publicitaire) et au développement de relations stratégiques avec leurs marques partenaires. Ces deux domaines d'intérêt soulignent le besoin accru de mesures indépendantes.
Pour en savoir plus sur les préoccupations et les priorités des spécialistes mondiaux du marketing cette année, veuillez consulter notre rapport annuel sur le marketing 2025, fraîchement sorti de presse. Rapport annuel sur le marketing 2025.
