Lorsque nous lisons des articles sur la mesure cross-média dans la presse spécialisée ou que nous entendons les leaders de l'industrie en parler lors de conférences, cette mesure est souvent présentée comme un rêve lointain qui ne se concrétisera jamais complètement. Le monde des médias dépassera toujours notre capacité à le mesurer, dit-on, et plutôt que de rechercher la solution ultime, les annonceurs devraient se concentrer sur un ou deux canaux, adopter leurs solutions de mesure natives et s'assurer qu'ils ont choisi les bons partenaires médias.
Mettons les choses au clair.
L'univers des médias n'a jamais été aussi complexe
Il est certain que l'univers des médias est plus complexe et beaucoup plus fragmenté aujourd'hui qu'il ne l'a jamais été. Selon le cabinet d'études Parks Associates, le foyer américain moyen disposant d'un accès à l'internet possède 17 appareils connectés. Même si l'on supprime de la liste les caméras de sécurité et les wearables, cela fait beaucoup d'appareils pour lire, regarder et écouter des contenus médiatiques.
Aujourd'hui, il y a du contenu télévisuel sur l'internet, du contenu internet sur la télévision et tout ce qui se trouve entre les deux. L'ère de la convergence des médias est une aubaine pour les consommateurs, mais un grand puzzle pour les acheteurs et les vendeurs de médias qui tentent de s'y retrouver.
Et chaque canal est assorti de ses propres paramètres
Qu'est-ce qu'une impression dans ce nouveau monde ? Comment comptabiliser les téléspectateurs sur un si grand nombre d'appareils ? Comment s'assurer que la même publicité n'est pas diffusée cent fois à la même personne ?
Les nouveaux canaux définissent rarement le succès de la même manière que leurs prédécesseurs, du moins au début. Les impressions et les clics numériques ont été mesurés très différemment des GRP TV ou des quarts d'heure radio lorsqu'ils sont apparus, et ils ont également raconté une histoire différente. Les médias sociaux ont repoussé les limites avec des mesures d'engagement en milieu de tunnel et ont soulevé de grandes questions sur ce qui constitue l'efficacité de la publicité à l'époque actuelle. La diffusion en continu a également révolutionné la façon dont le secteur mesure le succès, tant pour le contenu que pour les publicités, et a accéléré le besoin de capter l'engagement des spectateurs quel que soit l'écran qu'ils utilisent. Enfin, les médias de détail attirent désormais l'attention de tous sur les mesures axées sur les résultats.
Tant de mesures, si peu de temps. Ne serait-il pas plus simple pour les marques d'éviter toute cette complexité et de mettre tous leurs œufs dans le même panier médiatique ?
Il n'y a pas de supercanal médiatique
Les marques doivent atteindre un large éventail d'objectifs avec leurs campagnes de marketing - de la construction de la marque à la performance des ventes, de l'acquisition de clients à la rétention, de la fidélité à l'engagement. Mais si certains canaux comme l'affichage numérique, les médias sociaux et la télévision linéaire sont raisonnablement performants dans plusieurs domaines, aucun canal ne domine l'ensemble de l'entonnoir.
Dans notre rapport annuel sur le marketing 2024, nous avons indiqué qu'à l'échelle mondiale, seuls 36 % des canaux médiatiques affichent des résultats supérieurs à la moyenne lorsqu'il s'agit d'assurer le succès d'une campagne sur le plan des ventes et de la sensibilisation. Aux États-Unis, ce chiffre n'est que de 20 %.
Seuls 36 % des canaux médiatiques obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne en termes de ventes et de notoriété.
Nous avons également analysé des centaines de campagnes pour voir comment une concentration sur un seul canal pouvait affecter les performances et avons constaté que celles qui plaçaient plus de 85 % de leur budget dans un seul canal - même un canal aussi dynamique que la vidéo en ligne ou la télévision sur réseau numérique - ne parvenaient à atteindre que 17 % au maximum de leur public cible. Les campagnes bien diversifiées, en revanche, ont réussi à atteindre 90 % de leur public cible sur les écrans CTV, de bureau et mobiles grâce à des achats publicitaires sur des dizaines de plates-formes linéaires, de réseaux numériques et de vidéo en ligne.
Quel taux d'atteinte de la cible préférez-vous pour votre prochaine campagne ? 17% ou 90% ?
Les avantages de la mesure cross-média
Pour les annonceurs et leurs agences, la mesure cross-média permet de dédupliquer les audiences entre les éditeurs, de calculer la portée et la fréquence, et de comprendre dans quelle mesure chaque partie du diagramme de Venn contribue à la performance globale d'une campagne. Si vous ajoutiez Netflix ou Hulu à votre campagne CTV, toucheriez-vous un nouveau segment de la population ou exactement les mêmes personnes ? Amélioreriez-vous vos performances en termes de ciblage ? Payez-vous même un CPM équitable pour votre campagne ? Les implications pour la planification et la budgétisation des médias sont profondes.
La mesure cross-média est également bénéfique pour les plateformes et les éditeurs désireux de comprendre la portée supplémentaire que leurs différentes plateformes peuvent offrir aux annonceurs et de maximiser la valeur de leur inventaire. Dans l'écosystème médiatique actuel, très encombré, il est de plus en plus important pour les entreprises de médias de montrer leur capacité à atteindre des audiences avancées à travers les écrans et à défendre leurs CPM.
La mesure cross-média aujourd'hui
C'est bien beau, mais la mesure du cross-média est-elle réalisable ?
Absolument. Notre propre solution Nielsen ONE a été conçue autour de la mesure cross-média, et nos clients l'utilisent aujourd'hui pour déterminer qui est exposé à leurs publicités, sur quels appareils, et quels sont les placements gagnants et perdants. Ils peuvent rapidement appliquer un ensemble commun de mesures comme la portée, la fréquence et la performance sur cible à travers tous les canaux, et utiliser les informations pour prendre des mesures pendant que leur campagne est en cours.
- Indépendance et transparence - Pour utiliser les données cross-média en toute confiance, vous avez besoin d'un partenaire de mesure qui fasse l'objet d'un audit externe et qui n'ait aucun intérêt direct dans l'équation de l'achat de médias, et vous devez être à l'aise avec la façon dont les données sont assemblées.
- Échelle - Choisissez un partenaire qui dispose d'une visibilité sur la grande majorité des activités publicitaires (traditionnelles et numériques) sur les marchés où vous opérez. Renseignez-vous sur ses intégrations big data et assurez-vous qu'elles incluent les canaux qui vous intéressent aujourd'hui et ceux que vous pourriez vouloir explorer dans un avenir proche.
- Basé sur les personnes - Les grandes données sont formidables, mais elles doivent être calibrées à l'aide de panels réputés afin de réduire les biais et les lacunes dans les données. Elles doivent également fonctionner au niveau de la personne, car vous n'essayez pas d'atteindre des appareils, ni même des ménages, mais de vraies personnes. Assurez-vous que les données cross-média de votre partenaire sont représentatives des personnes que vous essayez d'atteindre et qu'elles tiennent compte du co-visionnage sur tous les écrans qu'elles sont susceptibles d'utiliser pour voir votre campagne.
La mesure cross-média est un travail constant - de nouveaux canaux et formats publicitaires apparaissent en permanence - mais vous pouvez tirer d'énormes avantages des solutions déjà disponibles sur le marché aujourd'hui. N'attendez pas.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
