La confiance dans les formes traditionnelles de publicité hors ligne reste élevée
Diemen - 30 septembre 2015 - La forme de publicité la plus crédible provient directement de personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Selon le rapport Nielsen Global Trust in Advertising Report publié aujourd'hui, soixante-dix-sept pour cent des répondants en ligne aux Pays-Bas se fient aux recommandations de leurs amis et de leur famille. C'est deux points de pourcentage de moins qu'en 2013.
Les propres canaux en ligne figurent également parmi les formes de publicité les plus fiables. Soixante-treize pour cent des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux opinions publiées sur Internet. C'est bon pour la deuxième place en 2015, comme en 2013. La confiance dans la publicité sur les sites web des marques a augmenté de six points de pourcentage en 2015 pour atteindre 64 %. Cette forme est arrivée en troisième position, soit deux places de plus par rapport à 2013. En outre, soixante-trois pour cent des Néerlandais interrogés font confiance au contenu éditorial, comme les articles de journaux. Toutefois, cette confiance a diminué de deux points de pourcentage par rapport à 2013.
Il n'existe pas de règle simple permettant d'optimiser l'efficacité de la publicité sur un marché saturé. Toutefois, un bon point de départ consiste à comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent au quotidien.
"Bien que les annonceurs suivent les consommateurs en ligne, un tiers des campagnes publicitaires en ligne sont inefficaces. Elles n'augmentent ni l'exposition ni l'intention d'achat ", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Alors que les consommateurs contrôlent plus que jamais la façon dont ils visualisent le contenu et interagissent avec les marques, la seule façon de créer une impression mémorable et de promouvoir une marque est de comprendre comment les publicités sont reçues sur différents écrans."
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé 30 000 personnes en ligne dans 60 pays afin d'évaluer la confiance des consommateurs dans 19 médias payés, acquis et propriétaires. Les résultats montrent quels sont les formats publicitaires les mieux accueillis par les consommateurs et ceux qui offrent une marge de progression.
LACONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE ÉLEVÉE
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formes en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne) payants. La télévision, les journaux et les magazines restent des formes de publicité familières. Quarante-huit pour cent des personnes interrogées aux Pays-Bas déclarent qu'elles font entièrement ou plutôt confiance aux publicités télévisées. C'est trois points de pourcentage de moins qu'en 2013. Environ le même nombre se fie aux publicités dans les journaux (50 %) et les magazines (47 %), bien que cette confiance ait diminué de cinq et quatre points de pourcentage respectivement par rapport à il y a deux ans.
La confiance dans les publicités payantes en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Trente-deux pour cent des répondants néerlandais disent se fier complètement ou un peu aux vidéos publicitaires en ligne (32 %, soit une baisse de deux points par rapport à 2013), aux annonces apparaissant dans les résultats de recherche (41 %, soit une baisse de trois points de pourcentage) et aux annonces sur les réseaux sociaux ( 37 %, soit une hausse de deux points de pourcentage). Vingt-huit pour cent des répondants néerlandais s'appuient sur les bannières publicitaires en ligne (aucun changement par rapport à 2013) et sur la publicité mobile (28 %, soit une baisse d'un point de pourcentage). Un peu moins d'un quart disent compter sur les publicités textuelles mobiles (23 %, soit une baisse d'un point de pourcentage).
"Au fur et à mesure que les marques se familiarisent avec la publicité numérique et les analyses, elles investissent davantage dans la publicité numérique. Cependant, si l'on regarde les tendances mondiales, la publicité télévisée a toujours la portée unique la plus élevée (la publicité n'atteint qu'une seule fois une personne du public cible) de 85 % à 90 % ", a déclaré Beard. "Bien que la publicité numérique offre de grands avantages, tels que des campagnes ciblées, des ajustements intermédiaires et davantage de possibilités créatives, passer de la télévision à un plan entièrement numérique est un geste audacieux pour tout spécialiste du marketing. Un mélange de canaux hors ligne et en ligne permet d'obtenir le meilleur retour sur investissement."
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