La confiance dans les formes traditionnelles de publicité hors ligne reste élevée
Diemen - 30 septembre 2015 - La forme de publicité la plus crédible provient directement de personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Selon le rapport Nielsen Global Trust in Advertising publié aujourd'hui, soixante-dix-sept pour cent des personnes interrogées en ligne aux Pays-Bas se fient aux recommandations de leurs amis et de leur famille. C'est deux points de pourcentage de moins qu'en 2013.
Les canaux en ligne propres sont également parmi les formes de publicité les plus fiables. Soixante-treize pour cent des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux opinions publiées sur Internet. Ce chiffre est bon pour la deuxième place en 2015, comme en 2013. La confiance dans la publicité sur les sites web des marques a augmenté de six points de pourcentage en 2015 pour atteindre 64 %. Cette forme est arrivée en troisième position, soit deux places de plus qu'en 2013. En outre, soixante-trois pour cent des Néerlandais interrogés font confiance au contenu éditorial, tel que les articles de journaux. Toutefois, cette confiance a diminué de deux points de pourcentage par rapport à 2013.
Il n'existe pas de règle simple permettant d'optimiser l'efficacité de la publicité dans un marché saturé. Toutefois, un bon point de départ consiste à comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités diffusées sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent quotidiennement.
"Bien que les annonceurs suivent les consommateurs en ligne, un tiers des campagnes publicitaires en ligne sont inefficaces. Elles n'augmentent pas l'exposition ou l'intention d'achat", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Alors que les consommateurs contrôlent plus que jamais la manière dont ils visionnent les contenus et interagissent avec les marques, le seul moyen de créer une impression mémorable et de promouvoir une marque est de comprendre comment les publicités sont reçues sur les différents écrans."
L'enquête Nielsen Global Trust in Advertising Survey a interrogé 30 000 répondants en ligne dans 60 pays afin d'évaluer la confiance des consommateurs dans 19 médias payants, gagnants et propriétaires. Les résultats montrent quels sont les formats publicitaires les mieux accueillis par les consommateurs et quels sont ceux qui présentent un potentiel de croissance.
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE ÉLEVÉE
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formes en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux payants traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent des formes de publicité familières. Quarante-huit pour cent des Néerlandais interrogés déclarent se fier entièrement ou quelque peu aux publicités télévisées. C'est trois points de pourcentage de moins qu'en 2013. Environ le même nombre de personnes se fient aux publicités dans les journaux (50 %) et les magazines (47 %), bien que cette confiance ait diminué de cinq et quatre points de pourcentage respectivement par rapport à il y a deux ans.
La confiance dans la publicité payante en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Trente-deux pour cent des sondés néerlandais déclarent se fier complètement ou quelque peu aux vidéos publicitaires en ligne (32 %, soit une baisse de deux points par rapport à 2013), aux publicités apparaissant dans les résultats de recherche (41 %, soit une baisse de trois points de pourcentage) et aux publicités sur les réseaux sociaux ( 37 %, soit une hausse de deux points de pourcentage). Vingt-huit pour cent des Néerlandais interrogés font confiance aux bannières publicitaires en ligne (aucun changement par rapport à 2013) et à la publicité mobile (28 %, soit une baisse d'un point de pourcentage). Un peu moins d'un quart déclare s'appuyer sur les publicités textuelles mobiles (23 %, en baisse d'un point de pourcentage).
"À mesure que les marques se familiarisent avec la publicité numérique et l'analyse, elles investissent davantage dans la publicité numérique. Cependant, si nous examinons les tendances mondiales, la publicité télévisée a toujours la portée unique la plus élevée (la publicité ne touche qu'une seule fois une personne du public cible) de 85 % à 90 %", a déclaré M. Beard. "Bien que la publicité numérique offre de grands avantages, tels que des campagnes ciblées, des ajustements intermédiaires et davantage d'opportunités créatives, passer de la télévision à un plan entièrement numérique est une décision audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Une combinaison de canaux hors ligne et en ligne permet d'obtenir le meilleur retour sur investissement".
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