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UN NOUVEAU RAPPORT RÉVÈLE LES POINTS CHAUDS DE LA CROISSANCE À L'HORIZON 2030 DANS L'ASEAN - ET CE NE SONT PAS VOS MÉGAPOLES
SINGAPOUR, 6 JUILLET 2017 - Les régions de poids moyen de l'ANASE, dont la population est comprise entre 500 000 et cinq millions d'habitants, sont le prochain grand pari de la région pour la croissance, selon un nouveau rapport de la société de gestion des performances Nielsen et du cabinet de stratégie économique AlphaBeta, réfutant l'idée communément admise selon laquelle les mégapoles telles que Jakarta, Manille et Bangkok sont le seul moteur de la croissance de la région.
Le rapport Nielsen/AlphaBeta, Rethinking ASEAN, dissipe les mythes courants sur la dynamique des consommateurs et du marché dans la région pour révéler le véritable paysage des consommateurs de l'ANASE (voir graphique 1), et prévoit les points chauds de la croissance jusqu'en 2030. L'analyse porte sur la demande actuelle et potentielle des consommateurs dans plus de 700 villes et régions des sept plus grandes économies de l'ANASE et couvre 10 des catégories de produits les plus populaires : chocolat, nouilles instantanées, boissons gazeuses, bière, cigarettes, shampoing, détergent à lessive, couches pour bébés, crème hydratante pour le visage et vitamines.
"Alors que l'ANASE jouit d'une reconnaissance économique depuis quelques années, les entreprises ont tendance à la considérer comme une entité unique et, étonnamment, les nombreuses villes et régions qui composent l'archipel sont peu connues. La diversité de ses 625 millions d'habitants représente une multitude d'ethnies, de langues et de religions. Il est donc crucial pour les entreprises d'adopter une approche granulaire pour comprendre les opportunités du marché de l'ANASE", déclare Patrick Dodd, président du groupe Nielsen Growth Markets. "Il est temps pour les entreprises de regarder au-delà des mégapoles pour voir les points chauds des opportunités de croissance dans les régions de poids moyen.
Le rapport Nielsen/AlphaBeta identifie trois catégories principales de villes au sein de l'ANASE : les mégapoles, avec une population de plus de cinq millions d'habitants, les grandes régions ou villes moyennes avec une population de plus d'un million et de moins de cinq millions d'habitants, et les petites régions ou villes moyennes avec une population comprise entre 500 000 et un million d'habitants.
Le rapport est alimenté par l'ASEAN Consumer Demand Forecaster, un outil qui permet d'établir des prévisions jusqu'en 2030 pour 10 grandes catégories de produits. Il fournit un aperçu de plus de 700 régions et provinces, ce qui permet aux entreprises d'avoir une perspective granulaire des marchés.
En examinant les régions et les provinces de l'ANASE, le rapport a également révélé qu'au sein d'un même pays, il peut y avoir des régions avec des taux de croissance annuels à deux chiffres, et d'autres régions sans aucune croissance. Par exemple, en Thaïlande, la demande au niveau national a augmenté à un taux relativement modeste de 1,2 % par an depuis 2010, mais Chiang Mai (qui compte plus de 500 000 habitants) a connu une croissance sept fois supérieure.
"Lorsqu'il s'agit de cibler les marchés de consommation, les données nationales ne suffisent plus", déclare M. Dodd. "Si l'analyse au niveau national fournit une vue globale du paysage du marché, elle ne montre pas la croissance de la demande entre les régions d'un même pays, qui peut être très différente."
Quels sont les moteurs de la croissance dans les régions de poids moyen ?
Les six principaux moteurs de croissance des régions de poids moyen mis en évidence dans le rapport sont les suivants : Le commerce et la logistique transfrontaliers, la présence de pôles économiques et de zones d'externalisation des processus d'affaires, la montée en puissance des régions satellites, les ressources naturelles, un tourisme dynamique et une base de consommateurs en expansion.
"Les nouvelles zones de consommation qui émergent dans l'ANASE sont le résultat de la combinaison de plusieurs moteurs de croissance", explique M. Dodd. "Les entreprises doivent examiner les forces qui stimulent la croissance dans les régions de poids moyen afin de comprendre la croissance passée et d'évaluer la durabilité de ces trajectoires de croissance."
M. Dodd poursuit : "Pour la région de l'ANASE, il n'y a pas de taille unique. Pour exploiter ces marchés, les entreprises doivent se concentrer sur l'innovation en matière de produits et sur des stratégies de distribution qui répondent aux modes de vie, aux exigences et aux défis des consommateurs dans des régions spécifiques."
M. Dodd recommande trois actions clés aux entreprises qui cherchent à tirer parti des régions de poids moyen de l'ANASE :
1. Avant de pénétrer sur un marché, les entreprises doivent tenir compte du fait que les "points de décollage" varient considérablement d'une catégorie de produits à l'autre, ainsi que du lieu et du moment précis où ils se situent à l'intérieur d'un même pays. Les entreprises devraient développer l'activation de la catégorie sur la base d'une micro-région.
2. Le paysage complexe de l'ANASE exige une approche granulaire pour comprendre les opportunités de marché dans la région. Les entreprises devraient établir des stratégies ciblant des segments de clientèle et des régions spécifiques. Cette approche les aidera à hiérarchiser leurs ressources, qu'il s'agisse de dépenses de marketing ou de priorités stratégiques.
3. Compte tenu de la diversité des régions de l'ANASE et de la fragmentation des canaux de distribution des entreprises, les sociétés devraient examiner la structure de distribution au sein des pays afin de mieux gérer les relations et d'identifier les meilleurs endroits pour cultiver les relations avec les distributeurs.
GRAPHIQUE 1 : Le paysage réel des consommateurs de l'ANASE
Source : Rethinking ASEAN Report, juin 2017, Nielsen
À propos d'AlphaBeta
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