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UN NUEVO INFORME REVELA LOS FOCOS DE CRECIMIENTO DE LA ASEAN HASTA 2030, Y NO SON LAS MEGACIUDADES
SINGAPUR, 6 DE JULIO DE 2017 - Las regiones de peso medio de la ASEAN, con una población de entre 500.000 y cinco millones de habitantes, son la próxima gran apuesta de crecimiento de la región, según un nuevo informe de la empresa de gestión de resultados Nielsen y la firma de estrategia económica AlphaBeta, que desmiente la creencia generalizada de que megaciudades como Yakarta, Manila y Bangkok son el único motor de crecimiento de la región.
El informe de Nielsen/AlphaBeta, Rethinking ASEAN, desmonta mitos comunes sobre la dinámica de los consumidores y los mercados de la región para revelar el panorama real de los consumidores de la ASEAN (véase el gráfico 1) y pronostica los focos de crecimiento hasta 2030. El análisis examina la demanda de consumo potencial actual y futura de más de 700 ciudades y regiones de las siete mayores economías de la ASEAN y abarca 10 de las categorías de productos más populares: chocolate, fideos instantáneos, refrescos carbonatados, cerveza, cigarrillos, champú, detergente para la ropa, pañales para bebés, crema hidratante facial y vitaminas.
"Aunque la ASEAN ha gozado de reconocimiento económico en los últimos años, las empresas tienden a considerarla una entidad única y, sorprendentemente, se sabe poco de las numerosas ciudades y regiones que componen el archipiélago. La diversidad de sus 625 millones de habitantes representa una multitud de etnias, lenguas y religión. Esto hace que sea crucial que las empresas adopten un enfoque granular para comprender las oportunidades de mercado en la ASEAN", afirma Patrick Dodd, Presidente de Nielsen Growth Markets Group. "Es hora de que las empresas miren más allá de las megaciudades para ver los focos de oportunidades de crecimiento dentro de las regiones de peso medio".
El informe de Nielsen/AlphaBeta identifica tres niveles principales de ciudades dentro de la ASEAN: las megaciudades, con una población de más de cinco millones de habitantes, las grandes regiones o ciudades de peso medio, con una población de más de un millón y menos de cinco millones, y las pequeñas regiones o ciudades de peso medio, con una población de entre 500.000 y un millón de habitantes.
El informe se basa en ASEAN Consumer Demand Forecaster, una herramienta que permite hacer previsiones hasta el año 2030 para 10 categorías de productos principales. Ofrece una visión de más de 700 regiones y provincias para que las empresas puedan tener una perspectiva detallada de los mercados.
Al examinar las regiones y provincias de la ASEAN, el informe reveló además que, dentro de un mismo país, puede haber regiones con tasas de crecimiento anual de dos dígitos y otras sin crecimiento alguno. A modo de ejemplo, en Tailandia, la demanda a nivel nacional ha crecido a un ritmo relativamente modesto del 1,2% anual desde 2010, sin embargo, Chiang Mai (con más de 500.000 habitantes) creció siete veces esa tasa.
"A la hora de dirigirse a los mercados de consumo, los datos por países ya no son suficientes", afirma Dodd. "Aunque el análisis a nivel de país ofrece una visión holística del panorama del mercado, no muestra el crecimiento de la demanda entre regiones de un mismo país, que puede diferir sustancialmente."
¿Qué impulsa el crecimiento en las regiones de peso medio?
Los seis principales motores del crecimiento en las regiones de peso medio destacados en el informe son: El comercio transfronterizo y la logística, la presencia de clusters económicos y áreas de externalización de procesos empresariales, el auge de las regiones satélite, los recursos naturales, un turismo vibrante y una creciente base de consumidores.
"Los nuevos focos de consumo que están surgiendo en toda la ASEAN son el resultado de la combinación de varios motores de crecimiento", explica Dodd. "Las empresas deben examinar las fuerzas que impulsan el crecimiento en las regiones de peso medio para comprender el crecimiento pasado, así como evaluar la sostenibilidad de esas trayectorias de crecimiento."
Dodd prosigue: "En la región de la ASEAN, una talla no sirve para todos. Para acceder a estos mercados, las empresas deben centrarse en la innovación de productos y en estrategias de distribución que respondan a los estilos de vida, las necesidades y los retos de los consumidores de zonas específicas."
Dodd recomienda tres acciones clave para las empresas que quieran aprovechar las regiones de peso medio de la ASEAN:
1. Antes de entrar en un mercado, las empresas deben tener en cuenta que los "puntos de despegue" varían significativamente entre categorías de productos, y también con precisión dónde y cuándo dentro de los países. Las empresas deben desarrollar la activación de categorías por microrregiones.
2. El complejo panorama de la ASEAN exige un enfoque granular para comprender las oportunidades de mercado en la región. Las empresas deben establecer estrategias dirigidas a segmentos de clientes y regiones específicos. Este enfoque ayudará a las empresas a priorizar sus recursos, ya se trate de gastos de marketing o de énfasis estratégico.
3. Dada la diversidad de regiones de la ASEAN y la fragmentación de los canales de distribución empresarial, las empresas deben estudiar la estructura de distribución dentro de los países para poder gestionar mejor las relaciones e identificar dónde es mejor cultivar las relaciones con los distribuidores.
GRÁFICO 1: El panorama real del consumo en la ASEAN
Fuente: Informe Rethinking ASEAN, junio de 2017, Nielsen.
Acerca de AlphaBeta
AlphaBeta es una empresa de asesoramiento estratégico que atiende a clientes de Australia y Asia desde sus oficinas de Singapur y Sídney. Su equipo de asesores son expertos en estrategia y economía que colaboran con clientes de los sectores privado, público y sin ánimo de lucro para identificar las fuerzas que configuran sus mercados y desarrollar planes prácticos para crear prosperidad y bienestar. Para más información, visite www.alphabeta.com.
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