La façon dont les Américains regardent la télévision est en train de changer, y compris la télévision locale. Les téléspectateurs ont plus d'appareils que jamais à leur disposition. La bonne nouvelle, c'est qu'ils regardent plus de médias que jamais, mais que près de la moitié de ce temps est passé sur des appareils numériques. Et comme les téléspectateurs se déplacent de manière transparente d'une plateforme à l'autre, ils attendent de plus en plus des marques et des fournisseurs de contenu qu'ils fassent de même.
Pour faire face à ces changements, le secteur de la télévision locale se mobilise rapidement pour faire des transactions basées sur les impressions la norme pour l'achat et la vente de publicité. Les impressions fournissent des mesures uniformes sur lesquelles les acheteurs et les vendeurs peuvent se mettre d'accord, telles qu'un ensemble plus large de programmes pour atteindre les audiences cibles. Les solutions locales de Nielsen se sont étendues au-delà des évaluations de la télévision linéaire pour inclure des mesures numériques à la fois pour les campagnes publicitaires et le contenu.
Lors de la conférence 2020 de la National Association of Television Programming Executives (NATPE) à Miami, Nielsen a organisé une session intitulée "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling" (Comment la mesure multiplateforme de Nielsen alimente les ventes basées sur les impressions). Pour lancer la session, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, est monté sur scène pour partager les dernières informations sur l'importance du passage de l'industrie de la télévision locale aux impressions.
"Selon le rapport d'audience totale de Nielsen, l'utilisation des appareils numériques représente près de la moitié du temps passé dans les médias par les adultes de 18 ans et plus au cours d'une journée donnée", a déclaré Justin. "L'importance de l'utilisation des impressions est primordiale dans ce paysage médiatique. Il est important d'avoir des impressions pour agréger les marchés linéaires et numériques et regarder vraiment la proportion de personnes sur le marché qui regardent. Justin poursuit : "Au-delà des données démographiques, nous devons tenir compte de tous les éléments qui constituent les audiences clés d'un achat, notamment l'âge, la race, l'origine ethnique et la présence d'enfants, entre autres caractéristiques."
Que doivent donc savoir les acteurs de l'industrie de la télévision locale sur cette évolution vers les impressions ? Justin a identifié plusieurs éléments clés à prendre en compte :
- Les impressions permettent de trouver des audiences cachées et d'aider les acheteurs à acheter avec plus de précision ;
- Ils éliminent les différences de notation entre les univers ;
- Les impressions facilitent la comparaison et l'agrégation entre les plateformes ; et
- Les impressions facilitent et renforcent les avantages de l'achat automatisé.
Après la présentation de Justin, Catherine Herkovic, vice-présidente exécutive et directrice générale de la télévision locale, a animé une table ronde réunissant des leaders du secteur de la télévision locale. Parmi les participants figuraient Frank Friedman, vice-président chargé de l'engagement des consommateurs, Scripps Networks ; Jenifer Weldon, propriétaire/planificatrice média, Fat Free Media ; Scott Ehrlich, vice-président chargé du contenu et de la stratégie, Sinclair ; John McMorrow, vice-président/directeur du contenu et des services consultatifs, COX Reps ; et Martha Matthews, vice-présidente chargée de l'activation locale chez Dentsu Aegis Network (Carat).
Le panel a examiné comment la fragmentation croissante et l'expansion des offres multiplateformes accélèrent la nécessité d'utiliser les impressions pour obtenir des mesures cohérentes sur lesquelles les acheteurs et les vendeurs peuvent s'entendre.
En présentant le panel, Catherine a fait remarquer "Il y a un mouvement au sein de la télévision locale avec la transition de l'achat et de la vente des points d'évaluation bruts (PEB) vers les impressions. Nous constatons que ce changement prend de l'ampleur très rapidement en raison de la comparabilité entre les plates-formes, de sorte que la télévision locale peut être facilement comparée entre les médias et également être en mesure d'agréger les audiences entre les plates-formes".
Catherine poursuit : "Les impressions gagnent du terrain dans notre secteur. Il est essentiel de pouvoir agréger les données et de ne laisser aucune audience sur le carreau. Dans le paysage médiatique fragmenté dans lequel nous vivons, il est essentiel de ne manquer aucune audience et les impressions nous permettront d'y parvenir.
Pour en savoir plus, consultez la session complète :
