La façon dont les Américains regardent la télévision est en train de changer - et cela inclut la télévision locale. Les téléspectateurs ont plus d'appareils à portée de main que jamais auparavant. La bonne nouvelle est qu'ils regardent plus de médias que jamais, mais près de la moitié de ce temps est passé sur des appareils numériques. Et comme les téléspectateurs se déplacent de manière transparente d'une plateforme à l'autre, ils attendent de plus en plus des marques et des fournisseurs de contenu qu'ils fassent de même.
Pour faire face à ces changements, le secteur de la télévision locale agit rapidement pour que les transactions basées sur les impressions deviennent la norme pour l'achat et la vente de publicité. Les impressions fournissent des mesures uniformes sur lesquelles les acheteurs et les vendeurs peuvent se mettre d'accord, comme un ensemble plus profond de programmes pour atteindre les audiences cibles. Les solutions locales de Nielsen se sont étendues au-delà de l'évaluation de la télévision linéaire pour inclure la mesure numérique des campagnes publicitaires et du contenu.
Lors de la conférence 2020 de la National Association of Television Programming Executives (NATPE) à Miami, Nielsen a organisé une session intitulée "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling". Pour lancer la session, Justin LaPorte, vice-président de Local Audience Insights, Nielsen, est monté sur scène pour partager les dernières informations sur l'importance du passage du secteur de la télévision locale aux impressions.
"Selon le rapport d'audience totale de Nielsen, l'utilisation des appareils numériques a augmenté de près de la moitié du temps d'utilisation des médias par les adultes de 18 ans et plus au cours d'une journée donnée", a déclaré Justin. "L'importance de l'utilisation des impressions est primordiale dans ce paysage médiatique. Il est important d'avoir des impressions pour agréger les marchés linéaires et numériques et pour examiner réellement la proportion de personnes qui regardent le marché." Justin poursuit : "Au-delà des données démographiques, nous devons examiner tous les éléments qui constituent les audiences clés pour un achat, notamment l'âge, la race, l'origine ethnique et la présence d'enfants, entre autres caractéristiques."
Que doivent donc savoir les acteurs du secteur de la télévision locale de cette évolution vers les impressions ? Justin a identifié plusieurs points essentiels à retenir :
- Les impressions permettent de trouver des publics cachés et d'aider les acheteurs à acheter avec plus de précision ;
- Ils éliminent les variations d'évaluation lorsqu'on utilise des univers différents ;
- Les impressions permettent une comparaison et une agrégation plus faciles entre les plateformes.
- Les impressions facilitent et renforcent les avantages des achats automatisés.
Après la présentation de Justin, Catherine Herkovic, vice-présidente exécutive et directrice générale de Local Television, a animé une table ronde réunissant des leaders du paysage de la télévision locale. Parmi les panélistes figuraient Frank Friedman, vice-président de l'engagement des consommateurs, Scripps Networks ; Jenifer Weldon, propriétaire/planificatrice média, Fat Free Media ; Scott Ehrlich, vice-président principal du contenu et de la stratégie, Sinclair ; John McMorrow, vice-président/directeur du contenu et des services consultatifs, COX Reps ; et Martha Matthews, vice-présidente principale, directrice de groupe de l'activation locale chez Dentsu Aegis Network (Carat).
Le panel a discuté de la façon dont la fragmentation croissante et l'expansion des offres multiplateformes accélèrent le besoin d'utiliser les impressions pour donner des mesures cohérentes sur lesquelles les acheteurs et les vendeurs peuvent s'entendre.
En présentant le panel, Catherine a noté : "Il y a un mouvement au sein de la télévision locale avec la transition de l'achat et de la vente de points d'évaluation brute (PEB) vers les impressions. Nous constatons que ce changement prend de l'ampleur très rapidement en raison de la comparabilité entre les plateformes - de sorte que la télévision locale peut être facilement comparée entre les médias et également être en mesure d'agréger les audiences entre les plateformes."
Catherine poursuit : "Les impressions gagnent du terrain dans notre secteur. La capacité d'agréger et de ne laisser aucune audience sur le carreau est essentielle. Dans le paysage médiatique fragmenté dans lequel nous vivons, il est essentiel de ne manquer aucune audience et les impressions nous y conduiront."
Pour en savoir plus, consultez la session complète :
