La forma en que los estadounidenses ven la televisión está cambiando, y eso incluye a la televisión local. Los espectadores tienen más dispositivos a su alcance que nunca. La buena noticia es que ven más medios que nunca, pero casi la mitad de ese tiempo lo pasan en dispositivos digitales. Y a medida que el público se desplaza con fluidez entre plataformas, espera cada vez más que las marcas y los proveedores de contenidos hagan lo mismo.
Para hacer frente a estos cambios, la industria de la televisión local se está moviendo rápidamente para hacer de las transacciones basadas en impresiones la norma para la compra y venta de publicidad. Las impresiones proporcionan métricas uniformes que compradores y vendedores pueden acordar, como un conjunto más profundo de programas para llegar a las audiencias objetivo. Y las soluciones locales de Nielsen se han expandido más allá de las clasificaciones de TV lineal para incluir la medición digital tanto para campañas publicitarias como para contenidos.
Durante la Conferencia 2020 de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programación de Televisión (NATPE) en Miami, Nielsen organizó una sesión llamada "Cómo la medición multiplataforma de Nielsen impulsa la venta basada en impresiones". Para dar comienzo a la sesión, Justin LaPorte, VP de Local Audience Insights, Nielsen, subió al escenario para compartir las últimas perspectivas sobre la importancia del cambio de la industria de la televisión local a las impresiones.
"Según el Informe de Audiencia Total de Nielsen, el uso de dispositivos digitales ha crecido hasta representar casi la mitad del tiempo que los adultos de 18 años o más dedican a los medios de comunicación en un día determinado", afirma Justin. "La importancia de utilizar las impresiones es primordial en este panorama mediático. Es importante tener impresiones para agregarlas a través de los mercados lineales y digitales y ver realmente la proporción de personas en el mercado que están viendo". Justin continuó: "Más allá de los demos, tenemos que mirar todas las partes que componen las audiencias clave para una compra, incluyendo edad, raza, etnia y presencia de niños, entre otras características."
¿Qué deben saber los participantes del sector de la televisión local sobre este cambio hacia las impresiones? Justin identificó varios puntos clave:
- Las impresiones pueden encontrar audiencias ocultas y ayudar a los compradores a comprar con más precisión;
- Eliminan la variación de las calificaciones cuando se utilizan universos diferentes;
- Las impresiones facilitan la comparación y agregación entre plataformas.
- Las impresiones facilitan y potencian las ventajas de la compra automatizada.
Tras la presentación de Justin, Catherine Herkovic, Vicepresidenta Ejecutiva y Directora General de Televisión Local, moderó una mesa redonda en la que participaron líderes de la televisión local. Entre los panelistas se encontraban Frank Friedman, Vicepresidente de Participación del Consumidor, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Propietaria/Planificadora de Medios, Fat Free Media; Scott Ehrlich, Vicepresidente Senior de Contenido y Estrategia, Sinclair; John McMorrow, Vicepresidente/Director de Contenido y Servicios Consultivos, COX Reps; y Martha Matthews, Vicepresidenta Senior, Directora de Grupo de Activación Local en Dentsu Aegis Network (Carat).
El panel debatió cómo la creciente fragmentación y la expansión de las ofertas multiplataforma están acelerando la necesidad de utilizar las impresiones para obtener métricas coherentes con las que compradores y vendedores puedan ponerse de acuerdo.
Catherine presentó el panel: "Hay un movimiento en la televisión local con la transición de la compra y venta de Gross Ratings Points (GRPs) a impresiones. Estamos viendo cómo este cambio cobra impulso muy rápidamente debido a la comparabilidad entre plataformas, de modo que la televisión local puede compararse fácilmente entre medios y también ser capaz de agregar audiencias entre plataformas".
Catherine continúa: "Las impresiones están ganando impulso en nuestra industria. La capacidad de agregar y no dejar audiencias en el tintero es esencial. En el panorama fragmentado de los medios de comunicación en el que vivimos, es esencial no perderse ninguna audiencia y las impresiones nos ayudarán a conseguirlo."
Para más información, vea la sesión completa:
