Il modo in cui gli americani guardano la TV sta cambiando, e questo include le televisioni locali. Gli spettatori hanno a disposizione più dispositivi che mai. La buona notizia è che guardano più media che mai, ma quasi la metà del tempo lo trascorrono su dispositivi digitali. E mentre il pubblico si muove senza soluzione di continuità tra le piattaforme, si aspetta sempre più che i marchi e i fornitori di contenuti facciano lo stesso.
Per far fronte a questi cambiamenti, il settore delle TV locali si sta muovendo rapidamente per rendere le transazioni basate sulle impression lo standard per l'acquisto e la vendita di pubblicità. Le impressioni forniscono metriche uniformi su cui acquirenti e venditori possono concordare, come ad esempio una serie più approfondita di programmi per raggiungere il pubblico target. Inoltre, le soluzioni Nielsen Local si sono estese oltre gli ascolti della TV lineare, includendo la misurazione digitale sia per le campagne pubblicitarie che per i contenuti.
Durante la conferenza della National Association of Television Programming Executives (NATPE) del 2020 a Miami, Nielsen ha ospitato una sessione intitolata "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling". Per dare il via alla sessione, Justin LaPorte, VP di Local Audience Insights, Nielsen, è salito sul palco per condividere le ultime informazioni sull'importanza del passaggio del settore televisivo locale alle impressioni.
"Secondo il Total Audience Report di Nielsen, l'uso dei dispositivi digitali ha raggiunto quasi la metà del tempo dedicato ai media in un determinato giorno per gli adulti dai 18 anni in su", ha dichiarato Justin. "L'importanza dell'utilizzo delle impression è fondamentale in questo panorama mediatico. È importante avere le impressioni per aggregare i mercati lineari e digitali e guardare veramente alla proporzione di persone nel mercato che stanno guardando". Justin ha continuato: "Oltre ai dati demografici, dobbiamo considerare tutti gli elementi che compongono il pubblico chiave per un acquisto, tra cui l'età, la razza, l'etnia e la presenza di bambini, oltre ad altre caratteristiche".
Cosa devono sapere i partecipanti del settore televisivo locale di questo passaggio alle impressioni? Justin ha individuato alcuni elementi chiave:
- Le impressioni possono trovare pubblici nascosti e aiutare gli acquirenti a comprare con maggiore precisione;
- Eliminano le variazioni di valutazione quando si utilizzano universi diversi;
- Le impressioni facilitano il confronto e l'aggregazione tra le varie piattaforme; e
- Le impressioni facilitano e potenziano i vantaggi dell'acquisto automatizzato.
Dopo la presentazione di Justin, Catherine Herkovic, EVP e Managing Director, Local Television, ha moderato una tavola rotonda con i leader del panorama televisivo locale. Tra i partecipanti, Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Owner/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; e Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation di Dentsu Aegis Network (Carat).
Il panel ha discusso di come la crescente frammentazione e l'espansione delle offerte multipiattaforma stiano accelerando la necessità di utilizzare le impressioni per fornire metriche coerenti su cui acquirenti e venditori possano concordare.
Introducendo il panel, Catherine ha sottolineato che: "C'è un movimento all'interno della televisione locale con la transizione dell'acquisto e della vendita dei Gross Ratings Points (GRP) alle impressioni. Stiamo assistendo a questo cambiamento che sta prendendo piede molto rapidamente a causa della comparabilità tra le piattaforme, in modo che le TV locali possano essere facilmente confrontate tra i vari mezzi e anche essere in grado di aggregare le audience tra le varie piattaforme".
Catherine ha continuato: "Le impressioni stanno guadagnando terreno nel nostro settore. La capacità di aggregare e di non lasciare alcun pubblico sul pavimento della sala di taglio è essenziale. Nel panorama frammentato dei media in cui viviamo, è essenziale non perdere nessun pubblico e le impressioni ci porteranno a questo risultato".
Per saperne di più, guardate la sessione completa:
