Cara orang Amerika menonton TV berubah—dan itu termasuk televisi lokal. Pemirsa memiliki lebih banyak perangkat di ujung jari mereka daripada sebelumnya. Kabar baiknya adalah mereka menonton lebih banyak media daripada sebelumnya, tetapi hampir setengah dari waktu itu dihabiskan untuk perangkat digital. Dan ketika audiens bergerak dengan mulus di seluruh platform, mereka semakin mengharapkan merek dan penyedia konten untuk melakukan hal yang sama.
Untuk mengatasi perubahan ini, industri TV lokal bergerak cepat untuk menjadikan transaksi berbasis tayangan sebagai standar untuk membeli dan menjual iklan. Tayangan memberikan metrik seragam yang dapat disepakati pembeli dan penjual, seperti serangkaian program yang lebih dalam untuk menjangkau audiens target. Dan solusi Lokal Nielsen telah berkembang melampaui peringkat TV linier untuk menyertakan pengukuran digital untuk kampanye iklan dan konten.
Selama Konferensi National Association of Television Programming Executives (NATPE) 2020 di Miami, Nielsen menyelenggarakan sesi yang disebut "Bagaimana Pengukuran Lintas Platform Nielsen Memicu Penjualan Berbasis Tayangan." Untuk memulai sesi, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, naik ke panggung untuk berbagi wawasan terbaru tentang pentingnya perpindahan industri TV lokal ke tayangan.
"Penggunaan perangkat digital telah berkembang menjadi hampir setengah dari waktu media orang pada hari tertentu untuk orang dewasa berusia 18 tahun ke atas, menurut Nielsen's Total Audience Report," kata Justin. "Pentingnya menggunakan tayangan adalah yang terpenting dalam lanskap media ini. Penting untuk memiliki kesan untuk digabungkan di seluruh pasar secara linier dan digital dan benar-benar melihat proporsi orang di pasar yang melihat." Justin melanjutkan, "Di luar demo, kita harus melihat semua bagian yang terdiri dari audiens utama untuk pembelian termasuk usia, ras, etnis, dan kehadiran anak-anak, di antara karakteristik lainnya."
Jadi apa yang perlu diketahui peserta di seluruh industri televisi lokal tentang pergeseran ke arah tayangan ini? Justin mengidentifikasi beberapa takeaways kunci:
- Tayangan dapat menemukan audiens tersembunyi dan membantu pembeli membeli dengan lebih akurat;
- Mereka menghilangkan berbagai peringkat saat menggunakan alam semesta yang berbeda;
- Tayangan memberikan perbandingan dan agregasi yang lebih mudah di seluruh platform; dan
- Tayangan memfasilitasi dan meningkatkan manfaat pembelian otomatis.
Setelah presentasi Justin, Catherine Herkovic, EVP dan Managing Director, Televisi Lokal, memoderasi panel yang menampilkan para pemimpin di seluruh lanskap TV lokal. Panelis termasuk Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Pemilik/Perencana Media, Media Bebas Lemak; Scott Ehrlich, Konten &Strategi SVP, Sinclair; John McMorrow, Wakil Presiden/Direktur Konten &Layanan Konsultatif, Perwakilan COX; dan Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation di Dentsu Aegis Network (Carat).
Panel membahas bagaimana peningkatan fragmentasi dan perluasan penawaran lintas platform mempercepat kebutuhan penggunaan tayangan untuk memberikan metrik yang konsisten yang dapat disepakati oleh pembeli dan penjual.
Memperkenalkan panel, Catherine mencatat: "Ada pergerakan dalam televisi lokal dengan transisi dalam pembelian dan penjualan Gross Ratings Points (GRP) ke tayangan. Kami melihat perubahan ini mendapatkan momentum dengan sangat cepat karena komparabilitas lintas platform—sehingga TV lokal dapat dengan mudah dibandingkan di seluruh media dan juga dapat mengumpulkan pemirsa di seluruh platform."
Catherine melanjutkan, "Tayangan mendapatkan momentum di industri kami. Kemampuan untuk mengumpulkan dan tidak meninggalkan penonton di lantai ruang potong sangat penting. Dalam lanskap media yang terfragmentasi yang kita tinggali, penting untuk tidak melewatkan audiens dan kesan apa pun akan membawa kita ke sana."
Untuk informasi lebih lanjut, lihat sesi lengkap:
