A maneira como os americanos assistem TV está mudando - e isso inclui a televisão local. Os telespectadores têm mais dispositivos na ponta de seus dedos do que nunca. A boa notícia é que eles estão assistindo mais mídia do que nunca, mas quase metade desse tempo está sendo gasto em dispositivos digitais. E à medida que o público se move sem problemas através das plataformas, eles esperam cada vez mais que as marcas e os provedores de conteúdo façam o mesmo. 

Para enfrentar estas mudanças, a indústria local de TV está se movendo rapidamente para fazer das transações baseadas em impressões o padrão para comprar e vender publicidade. As impressões fornecem métricas uniformes que compradores e vendedores podem concordar, tais como um conjunto mais profundo de programas para atingir o público-alvo. E as soluções locais da Nielsen expandiram além das classificações de TV linear para incluir medições digitais tanto para campanhas publicitárias quanto para conteúdo.

Durante a Conferência da Associação Nacional de Executivos de Programação de Televisão (NATPE) de 2020 em Miami, a Nielsen sediou uma sessão chamada "Como a Nielsen realiza a venda de combustíveis de medição multiplataforma com base em impressões". Para dar início à sessão, Justin LaPorte, VP de Insights de Audiência Local da Nielsen, subiu ao palco para compartilhar as últimas percepções sobre a importância da mudança da indústria local de TV para as impressões.

"O uso de dispositivos digitais cresceu para quase metade do tempo de mídia das pessoas em um determinado dia para adultos maiores de 18 anos, de acordo com o Relatório de Audiência Total da Nielsen", disse Justin. "O significado do uso de impressões é primordial dentro deste cenário da mídia". É importante ter impressões para agregar entre os mercados em lineares e digitais e realmente olhar para a proporção de pessoas no mercado que estão vendo". Justin continuou: "Além das demonstrações, temos que olhar para todas as partes que compõem o público chave para uma compra, incluindo idade, raça, etnia e presença de crianças, entre outras características".

Então o que os participantes da indústria televisiva local precisam saber sobre esta mudança em direção às impressões? Justin identificou várias impressões importantes: 

• As impressões podem encontrar públicos ocultos e ajudar os compradores a comprar com mais precisão; 
• Eles eliminam as classificações variáveis ao utilizar universos diferentes;
• As impressões proporcionam uma comparação e agregação mais fáceis entre plataformas; e
• As impressões facilitam e aumentam os benefícios da compra automatizada.

Após a apresentação de Justin, Catherine Herkovic, EVP e Managing Director, Local Television, moderou um painel com líderes em todo o cenário da televisão local. Os palestrantes incluíram Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, proprietária/planejadora de mídia, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Diretor de Conteúdo e Serviços Consultivos, COX Reps; e Martha Matthews, SVP, Diretora de Grupo de Ativação Local da Dentsu Aegis Network (Carat).

O painel discutiu como a crescente fragmentação e a expansão das ofertas entre plataformas estão acelerando a necessidade do uso de impressões para dar métricas consistentes que compradores e vendedores possam concordar.

Apresentando o painel, Catherine observou: "Há um movimento dentro da televisão local com a transição da compra e venda de Gross Ratings Points (GRPs) para as impressões. Estamos vendo esta mudança ganhar impulso muito rapidamente devido à comparabilidade entre plataformas - de modo que a TV local pode ser facilmente comparada entre meios e também ser capaz de agregar audiências entre plataformas". 

Catherine continuou: "As impressões estão ganhando força em nossa indústria. A capacidade de agregar e não deixar nenhum público no chão da sala de corte é essencial". Dentro do cenário fragmentado da mídia em que vivemos, é essencial não perder nenhum público e as impressões nos levarão até lá". 

Para mais informações, veja a sessão completa: