Centro de Notícias > Eventos

Nielsen em Natpe 2020: Como a Nielsen realiza as vendas de combustíveis de medição multiplataforma com base nas impressões

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2020
Catherine Herkovic, vice-presidente executiva e diretora administrativa da Local Television, é moderadora de um painel na NATPE

A forma como os americanos assistem à TV está mudando - e isso inclui a televisão local. Os telespectadores têm mais dispositivos na ponta dos dedos do que nunca. A boa notícia é que eles estão assistindo a mais mídia do que nunca, mas quase metade desse tempo está sendo gasto em dispositivos digitais. E, à medida que o público se movimenta perfeitamente entre as plataformas, ele espera cada vez mais que as marcas e os provedores de conteúdo façam o mesmo. 

Para lidar com essas mudanças, o setor de TV local está agindo rapidamente para tornar as transações baseadas em impressões o padrão para compra e venda de publicidade. As impressões fornecem métricas uniformes com as quais compradores e vendedores podem concordar, como um conjunto mais profundo de programas para atingir públicos-alvo. E as soluções locais da Nielsen se expandiram além das classificações de TV linear para incluir a medição digital de campanhas publicitárias e conteúdo.

Durante a Conferência da Associação Nacional de Executivos de Programação de Televisão (NATPE) de 2020, em Miami, a Nielsen organizou uma sessão chamada "Como a medição multiplataforma da Nielsen impulsiona a venda baseada em impressões". Para dar início à sessão, Justin LaPorte, vice-presidente de Insights de Audiência Local da Nielsen, subiu ao palco para compartilhar os últimos insights sobre a importância da mudança do setor de TV local para impressões.

"O uso de dispositivos digitais cresceu para quase metade do tempo de mídia das pessoas em um determinado dia para adultos com 18 anos ou mais, de acordo com o Total Audience Report da Nielsen", disse Justin. "A importância do uso de impressões é fundamental nesse cenário de mídia. É importante ter impressões para agregar em todos os mercados lineares e digitais e analisar verdadeiramente a proporção de pessoas no mercado que estão assistindo." Justin continuou: "Além das demos, temos que analisar todas as partes que compõem os principais públicos para uma compra, incluindo idade, raça, etnia e presença de crianças, entre outras características."

Então, o que os participantes do setor de televisão local precisam saber sobre essa mudança em direção às impressões? Justin identificou várias conclusões importantes: 

  • As impressões podem encontrar públicos ocultos e ajudar os compradores a comprar com mais precisão; 
  • Eles eliminam a variação de classificações ao usar universos diferentes;
  • As impressões facilitam a comparação e a agregação entre plataformas; e
  • As impressões facilitam e aprimoram os benefícios da compra automatizada.

Após a apresentação de Justin, Catherine Herkovic, vice-presidente executiva e diretora administrativa da Local Television, moderou um painel com líderes de todo o cenário da TV local. Entre os participantes do painel estavam Frank Friedman, vice-presidente de envolvimento do consumidor da Scripps Networks; Jenifer Weldon, proprietária/planejadora de mídia da Fat Free Media; Scott Ehrlich, vice-presidente sênior de conteúdo e estratégia da Sinclair; John McMorrow, vice-presidente/diretor de conteúdo e serviços consultivos da COX Reps; e Martha Matthews, vice-presidente sênior e diretora de grupo de ativação local da Dentsu Aegis Network (Carat).

O painel discutiu como a crescente fragmentação e a expansão das ofertas entre plataformas estão acelerando a necessidade do uso de impressões para fornecer métricas consistentes com as quais compradores e vendedores possam concordar.

Ao apresentar o painel, Catherine observou: "Há um movimento na televisão local com a transição da compra e venda de pontos de classificação bruta (GRPs) para impressões. Estamos vendo essa mudança ganhar impulso muito rapidamente por causa da comparabilidade entre plataformas - de modo que a TV local pode ser facilmente comparada entre mídias e também pode agregar audiências entre plataformas." 

Catherine continuou: "As impressões estão ganhando força em nosso setor. A capacidade de agregar e não deixar nenhum público na sala de corte é essencial. No cenário de mídia fragmentada em que vivemos, é essencial não perder nenhum público, e as impressões nos levarão a isso." 

Para saber mais, assista à sessão completa: