David Wiesenfeld, Wakil Presiden, Wawasan dan Inovasi, Perusahaan Nielsen; Kristin Bush, Manajer Senior Pengetahuan Konsumen &Pasar, Procter &Gamble; dan Ronjan Sikdar, Analis Riset Senior, The Nielsen Company

RINGKASAN: Praktik mendengarkan online yang muncul memungkinkan pemasar untuk mengamati percakapan yang terjadi secara alami antara konsumen tentang produk, merek, dan perusahaan. Tidak mengherankan bahwa teknik yang berlabuh dalam percakapan aktual menangkap konteks dan emosi lebih baik daripada metode tradisional. Yang mengejutkan adalah bahwa mendengarkan bisa menjadi penting untuk menemukan kisah nyata. Dalam kasus seperti itu, mungkin lebih tepat untuk memikirkan metode "bertanya" tradisional sebagai pelengkap untuk mendengarkan. Intinya: keduanya dituntut untuk mengembangkan pemahaman yang akurat dan kuat tentang pasar.

Salah satu merek barang kemasan paling sukses melakukan hal yang luar biasa...

Awal tahun ini, salah satu merek barang kemasan yang paling sukses dan dihormati melakukan hal yang luar biasa. Ia mendengarkan konsumennya. Tropicana—merek jus terbesar di Amerika Utara—meluncurkan kemasan baru untuk lini jus jeruk Pure Premium andalannya. Bagaimanapun, Tropicana melakukan pekerjaan rumahnya sebelum menerapkan perubahan ini. Menggunakan teknik penelitian yang telah dicoba dan benar, ia mengajukan banyak pertanyaan kepada banyak konsumen tentang desain paket baru. Jawabannya dianalisis, desainnya direvisi. Lebih banyak pengujian kemungkinan mengikuti, dan akhirnya, paket baru menemukan jalannya ke rak-rak toko.

Kemudian sesuatu yang mengejutkan terjadi. Switchboard Tropicana menyala, dan kotak dalamnya dipenuhi dengan keluhan dari beberapa konsumennya yang paling setia. Mereka tidak menyukai desain baru dan mereka tidak malu untuk mengekspresikan intensitas ketidaksukaan mereka. Komentar serupa tentang paket baru itu diposting dan diedarkan di Internet oleh loyalis Tropicana lainnya.

Berbekal data kuantitatif yang mendukung label baru, Tropicana mungkin telah mengaitkan protes itu dengan beberapa ekstremis fanatik – dan melewati badai. Tetapi sebaliknya, mereka melakukan sesuatu yang luar biasa: Mereka membalikkan arah dan mengembalikan desain label lama. Alasan untuk keputusan ini patut diperhatikan:

"Gairah" adalah dimensi penting dari opini konsumen ...

"Apa yang tidak kami dapatkan adalah semangat yang dimiliki oleh sekelompok kecil konsumen yang sangat setia ini. Itu bukan sesuatu yang keluar dalam penelitian."

Neal Campbell, Presiden, Tropicana Amerika Utara

Pernyataan ini memiliki implikasi yang kuat untuk riset pasar. Ini menunjukkan bahwa Tropicana percaya "gairah" adalah dimensi penting dari pendapat konsumen; bahwa metode penelitian yang mapan tidak mendeteksi seberapa intens perasaan beberapa konsumen tentang label baru; dan bahwa hanya dengan mendengarkan komentar spontan konsumen, Tropicana mendeteksi intensitas ini.

Tropicana tidak sendirian dalam percaya betapa intensnya perasaan konsumen tentang pandangan mereka bisa sama pentingnya dengan mengetahui berapa banyak konsumen yang memegang pandangan tersebut. Mereka juga tidak sendirian ketika mereka diam-diam menyarankan survei dan metode penelitian lain yang umum digunakan mungkin tidak menangkap emosi atau kedalaman yang diperlukan untuk benar-benar memahami konsumen. Semakin banyak perusahaan yang belajar lebih banyak tentang konsumen mereka dengan mendengarkan ekspresi konsumen yang tidak terbukti—sebuah praktik yang disebut sebagai "mendengarkan."

Kembali ke masa depan

Gagasan dasar tentang "mendengarkan" bukanlah hal baru. Faktanya, ketika peneliti pasar profesional pertama duduk di ruang tamu konsumen dan berbicara dengan mereka tentang kehidupan dan kebutuhan mereka, mereka terlibat dalam "mendengarkan" sebanyak mereka mengajukan pertanyaan. Para pionir ini secara harfiah adalah mata dan telinga organisasi mereka. Mereka menghidupkan konsumen dengan cara yang menginspirasi sejumlah inovasi—meningkatkan kehidupan konsumen dan kekayaan perusahaan mereka dalam prosesnya.

Riset pasar berkembang menjadi sumber informasi dan dukungan keputusan yang berharga, bahkan ketika hubungan antara peneliti dan konsumen menjadi lebih jauh. Dalam twist ironis, revolusi media sosial dan teknologi abad ke-21 memberi praktisi modern kesempatan untuk secara rutin terlibat dalam penelitian langsung "jadul" — atau setidaknya bentuknya — dengan mendengarkan konsumen secara online.

Kemampuan yang muncul ini menginspirasi beberapa pemimpin industri untuk melihat dengan seksama bagaimana peneliti pasar biasanya melibatkan konsumen. Mereka mengamati bahwa pemasar umumnya berinteraksi dengan konsumen dengan persyaratan mereka—

Pendekatan "mengganggu" ini tidak sejalan dengan konsumen...

mereka mengajukan pertanyaan yang ingin mereka ajukan, cara mereka ingin bertanya kepada mereka, ketika mereka ingin mengajukannya. Pendekatan "mengganggu" ini tidak sejalan dengan kehidupan konsumen yang semakin kelaparan waktu dan tidak kondusif untuk mengembangkan pemahaman yang menyeluruh dan akurat tentang pendapat dan kebutuhan mereka. Mereka mempertanyakan apakah riset pasar telah menjadi begitu dihapus dari konsumen sehingga berusaha untuk memahami bahwa itu tidak lagi melayani tujuan mendasarnya untuk mewakili kebutuhan mereka dalam organisasi pemasaran.

Kekhawatiran ini terkenal diringkas musim gugur lalu oleh Kim Dedeker, yang saat itu menjadi Wakil Presiden Pengetahuan Pasar Konsumen di Procter & Gamble, dalam sebuah pernyataan sederhana dan provokatif:

"Tanpa mengubah kemampuan kami menjadi pendekatan yang lebih berhubungan dengan gaya hidup konsumen yang ingin kami pahami, industri riset konsumen seperti yang kita kenal sekarang akan menjadi penunjang kehidupan pada tahun 2012."

Janji mendengarkan

Menambang percakapan online untuk wawasan konsumen adalah proposisi yang menggoda. Setiap hari, jutaan konsumen berbicara tentang semua aspek kehidupan mereka secara online. Kumpulan ekspresi konsumen yang terjadi secara alami ini menawarkan kekayaan penelitian kualitatif, ukuran sampel studi kuantitatif, dan kesempatan untuk memahami konsumen dengan persyaratan mereka—bukan milik kita. Dengan menyetel ke percakapan yang relevan, lebih banyak yang dapat dipelajari tentang

Menambang percakapan online adalah proposisi yang menggoda ...

sikap dan kebutuhan konsumen daripada melalui metode "bertanya" tradisional saja.

Tapi apa yang menarik tentang "mendengarkan" juga bisa memprihatinkan. Pertanyaan yang valid telah diajukan tentang mendengarkan:

• Apakah menambang percakapan online menghasilkan pembelajaran yang sama dengan teknik survei tradisional?
• Dengan cara apa pembelajaran berbeda? Mengapa?
• Dapatkah "mendengarkan" dan metode tradisional saling melengkapi, dan jika demikian, bagaimana caranya?

Nielsen Company dan Procter & Gamble berkolaborasi dalam sebuah proyek yang dirancang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dengan meneliti enam jenis pertanyaan yang sering terjadi menggunakan pendekatan survei tradisional dan pendekatan berbasis mendengarkan. Hasil dari setiap pendekatan dikontraskan untuk menginduksi kerangka kerja awal mengapa hasil berbeda, dan untuk mengembangkan pedoman awal tentang kapan dan bagaimana memanfaatkan metode masing-masing.

Temuan tak terduga

Hasilnya mengejutkan dan penting. Sementara temuan dari "mendengarkan" dan "bertanya" sebagian besar konsisten, mereka tidak sama. Dua takeaways utama adalah:

Temuan dari "mendengarkan" dan "bertanya" tidak sama ...

1. Dalam setiap kasus, "mendengarkan" meningkatkan cerita dengan cara-cara penting. Dalam beberapa kasus, mendengarkan sangat penting untuk menemukan cerita;
2. Survei masih diperlukan untuk menentukan "berapa banyak" konsumen yang memiliki pandangan tertentu.

Berikut ini adalah sorotan dari beberapa kasus yang diselidiki.

Snuggies™—enam juta pembelian dan satu pertanyaan: Mengapa?

Fenomena Snuggies adalah contoh yang bagus dari nilai mendengarkan. Pada dasarnya, selimut dengan lengan, Snuggies menjadi sensasi mode, menjual lebih dari enam juta unit, dan menghasilkan tingkat percakapan online yang setara dengan acara TV hit. Tampaknya pertanyaan kritisnya adalah: Mengapa? Mengetahui mengapa Snuggies menjadi hit pelarian akan membantu manajer merek melanggengkan kesuksesan Snuggies dan menerapkan formula kemenangan untuk produk baru di masa depan.

Mengapa Snuggies menjadi hit pelarian ...

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, area pertama yang dianalisis adalah tren percakapan online tentang Snuggies. Ketersediaan data tren adalah aspek yang berguna dari percakapan online (lihat bagan di bawah).  Dengan melapisi peristiwa-peristiwa penting dengan catatan fosil elektronik Snuggies, jelas bahwa asal-usul Snuggies ada dalam kampanye iklannya, tetapi evolusinya dibentuk dan dipercepat oleh kekuatan eksternal, termasuk video 'penghormatan' YouTube yang menjadi viral, yang pada gilirannya menyebabkan pengambilan oleh outlet media arus utama, termasuk Today Show, CNN, dan majalah Time .

Kami memanfaatkan pemindaian awal percakapan online untuk mengembangkan atribut survei yang menggunakan bahasa konsumen aktual untuk menggambarkan aspek produk, komersial, dan daya tarik budaya Snuggies. Survei kemudian dilaksanakan dan analisis "mendengarkan" selesai.

Hasilnya sangat menarik, dan dengan jelas menunjukkan kekuatan mendengarkan untuk menghasilkan wawasan pasar. Survei ini menceritakan kisah produk fungsional yang didukung oleh iklan yang mudah diingat yang mengkomunikasikan manfaat produk dengan jelas (lihat sisi kiri bagan di bawah). Itu kisah nyata. Masalahnya, itu bukan cerita utama.

Setelah beberapa penggalian, sebuah artikel New York Times terungkap dengan kutipan berikut dari Scott Boilen, CEO AllStar Marketing, pembuat Snuggies: "Kami pasti terlibat dalam lelucon itu. Apakah kita mengharapkan sebuah keluarga untuk memakai ini ke pertandingan sepak bola? Tidak." Referensi ke salah satu gambar ikonik dari iklan Snuggies ini menunjukkan upaya yang disengaja untuk 'melampaui' untuk menerobos. Seperti survei, mendengarkan mendeteksi bukti produk fungsional yang didukung oleh iklan yang efektif (lihat sisi kanan bagan di atas). Tetapi cerita utama yang dikumpulkan dari mendengarkan berbeda.

Mendengarkan menggambarkan Snuggies sebagai produk yang melampaui nilai fungsionalnya untuk menjadi sesuatu dari ikon budaya pop. Bahkan komentar konsumen yang berpusat pada kegunaan produk atau elemen iklan sering mengandung komentar lidah-di-pipi. Kisah "budaya pop" sama sekali tidak muncul dalam survei—baik dalam peringkat atribut atau tanggapan terbuka.

Tes asam dari penelitian yang baik adalah seberapa baik ia memandu tindakan ...

Uji asam dari penelitian yang baik adalah seberapa baik ia memandu tindakan yang meningkatkan kinerja pasar. Jika tim merek Snuggies menggunakan pembelajaran survei dan tidak ada yang lain, mereka mungkin akan diinvestasikan lebih banyak di belakang iklan. Itu diperhatikan dan itu mengkomunikasikan manfaat fungsional Snuggie. Jika tim merek melanggar praktik industri yang khas dan melakukan analisis mendengarkan alih-alih survei, mereka akan mengambil jalan yang berbeda. Tentu, kampanye komersial akan terus berlanjut, tetapi lebih banyak acara seperti penjelajahan pub, penampakan selebriti, dan parodi video juga akan didorong untuk memperkuat perpaduan ajaib antara unik, keren, dan fungsional —rahasia kesuksesan Snuggies.

Sampai ke bagian bawah penggunaan popok kain

Popok kain adalah komponen kecil dari pasar popok AS senilai $7 miliar. Laporan terbaru menunjukkan minat baru pada popok kain, sehingga Nielsen dan P&G ingin memahami lebih lanjut tentang mengapa beberapa orang tua memilih popok kain. Dalam hal ini, belajar dari survei dan mendengarkan saling melengkapi untuk menghasilkan pemahaman yang akurat dan komprehensif tentang manfaat popok kain.

Survei ini menceritakan kisah yang sederhana dan jelas. Konsumen popok kain menginginkan produk ramah lingkungan yang juga hemat biaya, dalam urutan tersebut. Latihan mendengarkan popok kain menambah kedalaman penting pada temuan survei. Penelitian mendengarkan menghubungkan popok kain dengan keyakinan pengasuhan yang mendasarinya, dengan menyoroti kecenderungan praktik "pengasuhan alami" seperti melahirkan di rumah, sekolah di rumah, dan penggunaan makanan organik terjadi secara tidak proporsional dalam percakapan popok kain. Dengan menempatkan popok kain dalam konteks, "mendengarkan" menawarkan pandangan yang lebih lengkap dan kuat tentang praktik ini.

Di sisi lain, latihan mendengarkan tidak dapat dengan percaya diri menentukan berapa banyak konsumen yang memilih popok kain karena alasan lingkungan versus alasan biaya melalui "mendengarkan" saja. Dalam hal ini, "bertanya" dan "mendengarkan" masing-masing penting untuk menceritakan kisah lengkap di balik popok kain.

Menyelamatkan muka

Seperti contoh popok kain, kasus lain di mana bertanya dan mendengarkan bekerja sama untuk menceritakan kisahnya adalah dengan Gillette Fusion—pisau cukur lima bilah pertama yang menjanjikan cukur terdekat Gillette yang pernah ada. Penjualan Tahun Pertama yang cepat memastikan Fusion sebagai pemenang. Jadi itu adalah misteri ketika penjualan kartrid isi ulang Fusion mulai melunak di Tahun Kedua.

Bertanya dan mendengarkan bekerja sama untuk menceritakan kisahnya ...

Penelitian survei menentukan bahwa konsumen menjadi percaya bahwa pisau cukur lain sama baiknya dengan Fusion dan bahwa Fusion terlalu mahal. Dengan kata lain, Fusion adalah produk paritas dengan harga premium. Kabar buruk.

Mendengarkan menunjukkan situasinya tidak sesederhana itu—atau begitu mengerikan. Dalam percakapan yang membandingkan Fusion dengan pesaing, sebagian besar konsumen memuji Fusion dengan menyediakan alat cukur yang sedikit lebih baik, hanya saja tidak cukup untuk membenarkan perbedaan harga. Fusion adalah produk unggulan, tetapi harganya terlalu tinggi. Berita yang lebih baik.

Survei tersebut dengan jelas mengidentifikasi kinerja dan harga sebagai dua bidang yang membutuhkan perhatian. Namun, itu tidak mengartikulasikan hubungan antara kinerja dan harga, juga tidak sepenuhnya dimensi kedua masalah tersebut.

Survei tidak memunculkan koneksi dan nuansa penting...

Studi paralel Nielsen mengungkapkan contoh lain di mana survei tidak memunculkan koneksi dan nuansa penting. Tampaknya survei harus mendekonstruksi pengalaman seperti menonton iklan atau menggunakan produk menjadi bit yang terpisah dan terukur. Mendengarkan, di sisi lain, menjaga hubungan antara ide-ide dan menangkap seluk-beluk penting untuk menceritakan kisah holistik dan bertekstur. Dalam kasus Fusion, itu sangat penting. Fusion tidak memerlukan perombakan besar-besaran—fusi perlu mengingatkan konsumen bahwa fusi menyediakan alat cukur yang unggul dan perlu menyelaraskan harganya dengan tingkat keunggulan tersebut.

Keseluruhan cerita

Meskipun survei dan bentuk lain dari penelitian "bertanya" tetap penting untuk memahami pertanyaan yang berkaitan dengan besarnya—pertanyaan seperti "berapa banyak" dan "seberapa sering."  Namun, studi paralel kami dengan jelas menunjukkan bahwa mendengarkan sangat penting untuk menceritakan keseluruhan cerita.  Pekerjaan kami lebih lanjut menunjukkan bahwa terkadang mendengarkan sangat penting untuk menceritakan kisah yang benar . Mendengarkan itu spontan dan terbuka. Ini menangkap gairah dan intensitas—dimensi yang mungkin sama pentingnya dengan "ukuran," tetapi seringkali

Mendengarkan sangat penting untuk menceritakan keseluruhan cerita ...

Diabaikan. Mendengarkan bersifat holistik dan kontekstual. Ini dapat mengartikulasikan keterkaitan antara ide-ide yang berbeda, mengidentifikasi titik koneksi gaya hidup dan menangkap nuansa penting dalam keyakinan konsumen.

Menambahkan mendengarkan campuran seperti beralih dari sinar-X ke pemindaian CAT. Pemindaian CAT memberikan tampilan yang lebih kaya dan lebih lengkap daripada sinar-X. Dan terkadang itu mengungkapkan sesuatu yang penting yang tidak dapat dideteksi oleh sinar-X saja.

Persiapan

Mengadopsi metode dan protokol baru bisa jadi menakutkan di banyak tingkatan. Namun, ada sejumlah cara mudah dan efektif untuk mendapatkan pengalaman dengan mendengarkan, dan mulai menuai manfaatnya.  Berikut adalah lima favorit kami:

• Atur "Makan Siang Mendengarkan" untuk tim merek Anda. Pesan ruang konferensi dengan akses Internet, pesan pizza, dan bawa tim Anda ke "safari konsumen" virtual. Apa yang dikatakan konsumen tentang merek Anda, iklan Anda, atau tren pasar terbaru saat ini? Ini adalah latihan yang pasti akan menginformasikan, menginspirasi, dan menanamkan hubungan antara keputusan sehari-hari tim dan kehidupan konsumen. Nielsen dapat membantu Anda merencanakan dan melakukan sesi ini.
• Gunakan mendengarkan untuk mengajukan pertanyaan yang lebih baik. Sebelum menjalankan survei atau grup fokus Anda berikutnya, masuk ke situs media sosial, seperti Facebook atau Twitter, dan lakukan pencarian pada merek atau kategori Anda. Apa masalah panasnya? Apa bahasa yang digunakan konsumen untuk menggambarkan kebutuhan atau fitur produk mereka? Ini adalah cara mudah untuk menginformasikan konten dan bahasa "bertanya", dan manfaatnya bisa signifikan.
• Gunakan mendengarkan untuk memberikan jawaban yang lebih baik. Lain kali Anda perlu mengklarifikasi atau memperluas hasil survei, gunakan mesin pencari untuk mengidentifikasi blog atau grup pengguna terkemuka yang terkait dengan merek, kategori, atau target konsumen Anda. Lebih sering daripada tidak, Anda akan mengidentifikasi beberapa posting dan utas yang relevan yang dapat membantu menderdaskan hasil survei Anda.
• Minta ringkasan aktivitas hubungan pelanggan terbaru. Posting mendengarkan bernilai tinggi yang sering diabaikan yang tertanam di banyak perusahaan adalah organisasi hubungan pelanggan. Meninjau transkrip panggilan terbaru dan email konsumen tentang merek Anda dapat mendorong wawasan baru dan menghasilkan ide-ide baru.  Lebih baik lagi, duduk dan mengobrol dengan beberapa orang ini. Tidak ada yang terlibat lebih sering dan lebih langsung dengan konsumen merek Anda daripada mereka. Mereka layak untuk diketahui.
• Lakukan audit mendengarkan untuk menetapkan garis dasar. Apa yang dikatakan konsumen tentang merek Anda? Di mana mereka mengatakannya? Bagaimana ini berubah seiring waktu? Bagaimana merek Anda dibandingkan dengan pesaing dalam hal volume dan konten percakapan? Audit semacam itu secara mengejutkan terjangkau, dan paling baik dilakukan dengan vendor yang memiliki keahlian dalam domain ini, seperti Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana dan Tropicana Pure Premium adalah merek dagang terdaftar dari Tropicana Products, Inc.  Snuggie adalah merek dagang dari ASM.  Gillette dan Fusion adalah merek dagang terdaftar dari The Gillette Company. BuzzMetrics adalah merek dagang terdaftar dari BuzzMetrics, Inc.