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リッスン・アップ・オンラインが新たな研究の道を開く

14分で読む|2009年8月

ニールセン・カンパニー、インサイト&イノベーション担当副社長、デイビッド・ヴィーゼンフェルド、プロクター&ギャンブル、コンシューマー&マーケットナレッジ・シニアマネージャー、クリスティン・ブッシュ、ニールセン・カンパニー、シニアリサーチアナリスト、ロンジャン・シクダー

要旨: オンライン・リスニングという新たな手法により、マーケティング担当者は、消費者の間で自然に交わされる会話(ニールセンについて 商品、ブランド、企業)を観察することができる。実際の会話に根ざしたテクニックが、従来の方法よりも文脈や感情をよく捉えることは驚くことではない。驚くべきは、リスニングが本当のストーリーを見つけるために不可欠な場合があるということだ。このような場合、従来の「聞く」手法はリスニングを補完するものと考えた方が正しいかもしれない。要するに、市場について正確で確かな理解を深めるためには、どちらも必要なのだ。

最も成功しているパッケージ商品ブランドのひとつが、驚くべきことをした。

今年初め、最も成功し、高い評価を得ているパッケージ商品ブランドのひとつが、驚くべきことを行った。消費者の声に耳を傾けたのだ。北米最大のジュース・ブランドであるトロピカーナは、主力商品であるピュア・プレミアム・オレンジ・ジュースのパッケージを一新した。誰に聞いても、トロピカーナはこの変更を実施する前に下調べをしていた。試行錯誤を重ねたリサーチ技術を駆使し、多くの消費者に新しいパッケージ・デザインに関する質問(ニールセンについて )を投げかけた。その答えを分析し、デザインを修正した。さらにテストを重ね、ついに新パッケージは店頭に並んだ。

そして驚くべきことが起こった。トロピカーナの配電盤が光り、その受信ボックスは最も忠実な消費者からの苦情でいっぱいになった。彼らは新しいデザインが気に入らず、その嫌悪感の強さを恥ずかしげもなくニールセンについて 。他のトロピカーナ愛用者からも同様のコメント(ニールセンについて )がインターネット上に投稿され、出回っていた。

新しいラベルを裏付ける定量的なデータを手に入れたトロピカーナは、この反発を一部の熱狂的な過激派によるものと決めつけ、嵐を乗り切ったかもしれない。しかし、その代わりにトロピカーナはとんでもないことをした:方針を転換し、旧ラベルデザインを復活させたのだ。この決断の根拠は注目に値する:

「情熱」は消費者の意見を決定する重要な要素である。

「私たちがつかめなかったのは、この非常に忠実な小さな消費者グループが持っている情熱だった。それは調査からは見えてこなかった。"

ニール・キャンベル、トロピカーナ・ノース・アメリカ社長

この発言は、市場調査にとって強力な意味を持つ。トロピカーナは、「情熱」が消費者の意見の重要な次元であると考えていること、既成の調査方法では、一部の消費者が新ラベルニールセンについて をどれほど強く感じているかを検出できなかったこと、そして消費者の自発的なコメントに耳を傾けることによってのみ、トロピカーナはこの強さを検出できたことを示唆している。

トロピカーナ社は、消費者が自分の意見(ニールセンについて )をどれだけ強く感じているかを知ることは、その意見を持つ消費者がどれだけいるかを知ることと同じくらい重要だと考えているのは、トロピカーナ社だけではない。また、消費者を真に理解するために必要な感情や深みを、調査やその他の一般的な調査方法では捉えられないかもしれないと暗黙のうちに示唆しているのも、彼らだけではない。多くの企業が、「傾聴」と呼ばれる消費者の表現に耳を傾けることで、ニールセンについて より多くのことを学んでいる。

未来へ戻る

聞く」という基本的な概念は新しいものではない。実際、最初のプロの市場調査員が消費者の居間に座り、彼らの生活やニーズ(ニールセンについて )と話をしたとき、彼らは質問をするのと同じくらい「聞く」ことに従事していた。これらの先駆者たちは、文字通り組織の目と耳であった。彼らは、消費者の生活を生き生きとさせ、その過程で消費者の生活と企業の運勢を向上させ、多くの革新を促したのである。

市場調査は、リサーチャーと消費者の接点が遠くなっても、重要な情報源となり、意思決定をサポートするように進化した。皮肉なことに、ソーシャルメディア革命と21世紀のテクノロジーによって、現代の実務者は、オンラインで消費者の声に耳を傾ける「昔ながらの」実地調査、少なくともその一形態に日常的に携わる機会を与えられている。

この新たな能力に触発された業界のリーダーたちは、市場調査員が一般的にどのように消費者と関わっているのかについて、厳しい目を向けるようになった。彼らは、マーケティング担当者は一般的に、消費者の条件に合わせて消費者と対話することを観察した。

この "押しつけがましい "やり方は、消費者とそぐわない。

消費者が聞きたいことを、聞きたい方法で、聞きたいときに聞く。この "押しつけがましい "アプローチは、ますます時間に追われるようになった消費者の生活とそぐわず、消費者の意見やニーズを徹底的かつ正確に理解することにつながらない。彼らは、市場調査が消費者を理解しようとするあまりに消費者から遠ざかり、マーケティング組織の中で消費者のニーズを代弁するという基本的な目的を果たせなくなっているのではないかと疑問を呈した。

こうした懸念は、昨年秋、プロクター・アンド・ギャンブルの消費者市場知識担当副社長だったキム・デデカーが、シンプルかつ挑発的な文章にまとめたことで有名だ:

"我々が理解しようとする消費者のライフスタイルにより近いアプローチに我々の能力を転換させなければ、今日の消費者調査業界は2012年までに生命維持装置につながれるだろう"

聞くことの約束

消費者インサイトのためにオンライン会話をマイニングすることは、魅惑的な提案である。毎日、何百万人もの消費者が、ニールセンについて 、生活のあらゆる面をオンラインで話している。この自然発生的な消費者表現の宝庫は、質的研究の豊かさ、量的研究のサンプルサイズ、そして私たちの条件ではなく消費者の条件で消費者を理解する機会を提供します。関連する会話に耳を傾けることで、より多くのことを学ぶことができる。ニールセンについて

オンライン上の会話をマイニングするのは魅力的な提案だが...。

消費者の態度やニーズは、従来の「尋ねる」方法だけでは得られない。

しかし、説得力のあるものニールセンについて "傾聴 "は、気になることもある。ニールセンについて リスニングには有効な疑問が投げかけられている:

  • オンライン上の会話をマイニングしても、従来の調査手法と同じような学習が得られるのだろうか?
  • どのような点で学習が異なるのか?なぜですか?
  • リスニング」と伝統的な手法は互いに補い合うことができるのか、できるとすればどのように?

ニールセン・カンパニーとプロクター・アンド・ギャンブル社は、このような疑問を解決するために、従来の調査手法とリスニング・ベースの手法の両方を用いて、頻繁に発生する6種類の質問を調査するプロジェクトを共同で実施した。各アプローチから得られた結果を対比することで、結果が異なる理由の最初の枠組みを導き出し、それぞれの方法をいつ、どのように活用するかについての最初のガイドラインを作成した。

予期せぬ発見

その結果は驚くべきものであり、重要なものだった。聞く」ことと「尋ねる」ことから得られた知見はほぼ一致していたが、同じではなかった。主な収穫は2つあった:

聞く」と「訊く」の結果は同じではなかった...。

  1. どのケースでも、"聞くこと "がストーリーを重要な形で高めていた。場合によっては、ストーリーを見つけるために「聞く」ことが不可欠なこともあった;
  2. 特定の見解を持つ消費者が "何人 "いるかを調べるには、やはり調査が必要だ。

以下は、調査された事例のハイライトである。

スナッギーズ™-600万個の購入、そしてひとつの疑問:なぜ?

スナッギーズ現象は、耳を傾けることの価値を示す好例である。基本的には袖のついた毛布だが、スナッギーズはファッションセンセーションを巻き起こし、600万個以上を売り上げ、ヒットテレビ番組と同等のオンライン会話レベルを生み出した。重要なのは、「なぜ?スナッギーズが大ヒットした理由を知ることは、ブランド・マネージャーがスナッギーズの成功を永続させ、その勝利の方程式を将来の新製品に応用するのに役立つだろう。

スナッギーはなぜ大ヒットしたのか?

この問いに答えるため、最初に分析したのはオンライン会話(ニールセンについて スナッギー)の傾向である。トレンドデータの入手は、オンライン会話の有用な側面である(下図参照)。 主要な出来事とスナッギーズの電子化石の記録を重ね合わせることで、スナッギーズの起源は広告キャンペーンにあることが明らかになったが、その進化は、YouTubeの「トリビュート」動画がバイラル化し、それがToday Show、CNN、Time誌などの主流メディアに取り上げられるなど、外部の力によって形作られ、加速された。

リスニング・トレイル

私たちは、最初のオンライン会話のスキャンを活用して、スナッギーズの製品、コマーシャル、文化的な魅力の側面を表現する実際の消費者の言葉を使った調査属性を開発した。その後、調査を実施し、「リスニング」分析を完了した。

その結果は魅力的で、市場インサイト を生み出すリスニングの力を明確に示している。この調査は、製品のベネフィットを明確に伝える印象的な広告に支えられた機能的な製品のストーリーを物語っている(下図の左側を参照)。それは本当の話だ。問題は、それがメインストーリーではないということだ。

ポップカルチャー

スナッギーズのメーカーであるオールスター・マーケティング社のスコット・ボイレンCEOは、次のように語っている:「我々は間違いなくジョークに参加していた フットボールの試合にこれを着ていく家族がいると思うか?いいえ」。 スナッギーズの広告の象徴的なイメージの1つであるこの言及は、突破口を開くために意図的に「大げさ」にしようとしたことを示している。調査同様、リスニングでも、効果的な広告に裏打ちされた機能的な製品の証拠が検出される(上図の右側参照)。しかし、リスニングから得られる主なストーリーは異なる。

リスニングでは、スナッギーズがその機能的価値を超越し、ポップカルチャーのアイコンのような存在になった製品として描かれている。製品の実用性やコマーシャルの要素に焦点を当てた消費者のコメントでさえ、しばしば皮肉めいた発言が含まれている。この「ポップ・カルチャー」のストーリーは、属性評価でも自由回答でも、調査からは伝わってこなかった。

優れた研究の真価を問うのは、それがどれだけ行動を導くものであるかということだ......。

優れた調査の真価が問われるのは、市場のパフォーマンスを向上させるための行動をどれだけ導けるかである。もしスナッギーズのブランド・チームが、調査による学習だけを利用したのであれば、おそらくCMの裏側でもっと投資されていただろう。それは注目され、スナッギーの機能的な利点を伝えたからだ。もしブランド・チームが業界の典型的な慣行を破り、調査の代わりにリスニング分析を行ったとしたら、別の道を歩んでいただろう。もちろん、コマーシャル・キャンペーンは当然継続されただろうが、パブ巡り、有名人の目撃情報、ビデオのパロディなどのイベントももっと奨励され、スナッギーズの成功の秘訣である奇抜さ、クールさ、機能性のマジックミックスが強化されただろう。

布おむつ使用の真相に迫る

布おむつは、70億ドル規模の米国おむつ市場のごく一部である。ニールセンとP&Gは、なぜ布おむつを選ぶ親がいるのか、ニールセンについて 。このケースでは、布おむつ育児の利点について正確で包括的な理解を得るために、調査と聞き取り調査から得た知見が互いに補完し合った。

この調査は、単純明快なストーリーを物語っている。布おむつの消費者は、環境にやさしく、コストパフォーマンスの高い製品を求めている。布おむつの聞き取り調査は、調査結果に重要な深みを加えた。聞き取り調査では、布おむつの会話の中で、里帰り出産、家庭教育、オーガニック食品の使用といった「自然な子育て」の実践が不釣り合いになる傾向があることを強調することで、布おむつ育児を根本的な育児信条と結びつけた。布おむつ育児を文脈の中に位置づけることで、"傾聴 "はこの実践をより完全で力強いものにした。

一方、「聞く」だけでは、どれだけの消費者が環境上の理由から布おむつ育児を選んだのか、コスト上の理由から布おむつ育児を選んだのかを確信を持って判断することはできなかった。この場合、「聞く」ことと「聴く」ことのそれぞれが、布おむつ育児の全貌を伝えるために不可欠だった。

面目を保つ

布おむつの例と同じように、「聞くこと」と「聴くこと」が一緒になってストーリーを語ったもう一つのケースは、ジレット初の5枚刃カミソリで、ジレット史上最も近い剃り心地を約束したジレット・フュージョンである。フュージョンの初年度の売れ行きは好調で、フュージョンの勝利が確定した。そのため、2年目にフュージョンの詰め替え用カートリッジの売れ行きが鈍り始めたのは不思議だった。

訊くこと」と「聴くこと」が一緒になって、ストーリーを語る......。

調査の結果、消費者は他のカミソリもフュージョンと同程度に優れており、フュージョンは高すぎると考えるようになっていた。言い換えれば、フュージョンはプレミアム価格の同等製品だったのだ。悪いニュースだ。

聞いてみると、状況はそれほど単純ではなく、またそれほど悲惨なものでもなかった。フュージョンと競合製品を比較した会話では、ほとんどの消費者がフュージョンの方がわずかに剃り味が良いと評価していたが、価格差を正当化できるほどではなかった。フュージョンは優れた製品だが、価格が高すぎたのだ。もっといいニュースがある。

より広い網を張る

この調査では、注目すべき2つの分野として、パフォーマンスと価格設定が明確に示された。しかし、パフォーマンスとプライシングの関連性は明確にされておらず、また、どちらの課題も十分に次元化されていない。

アンケート調査では、重要なつながりやニュアンスは表面化しなかった...。

ニールセンの並行調査によって、調査が重要なつながりやニュアンスを表面化しない他の事例が明らかになった。アンケート調査は、コマーシャルを見たり、製品を使ったりするような体験を、測定可能な個別の断片に分解してしまう。一方、リスニングは、アイデアのつながりを保ち、重要な微妙なニュアンスを捉えて、全体的で質感のあるストーリーを語る。フュージョンの場合、それが非常に重要だった。フュージョンには大幅な見直しは必要なく、消費者に優れた髭剃りを提供することを再認識させ、その優れたレベルに見合った価格設定が必要だったのだ。

全貌

"何人 "とか "何回 "といった大きさに関連する質問を理解するためには、調査やその他の "尋ねる "研究が不可欠であることに変わりはない。 しかし、私たちの並行研究は、「聞く」ことが物語全体を語るために不可欠であることを明確に示している。 私たちの研究はさらに、正しいストーリーを語るためには傾聴が不可欠な場合があることを示している。傾聴は自発的でオープンである。それは情熱と激しさをとらえるものである。

全体のストーリーを語るには、傾聴が欠かせない...。

俯瞰。傾聴は全体的で文脈に即している。異なるアイデアのつながりを明確にし、ライフスタイルの接続点を特定し、消費者の信念における重要なニュアンスを捉えることができる。

リスニングをミックスに加えることは、レントゲンからCATスキャンに移行するようなものだ。CATスキャンはレントゲンよりも豊かで完全な画像を提供する。そして、X線検査だけでは発見できなかった重要なことが明らかになることもある。

スタート

新しい方法やプロトコルを採用することは、多くの面で困難なことである。しかし、リスニングの経験を積み、そのメリットを享受し始めるには、簡単で効果的な方法がいくつもある。 私たちのお気に入りの5つを紹介しよう:

  • ブランド・チームのために「リスニング・ランチ」を企画しよう。 インターネットにアクセスできる会議室を予約し、ピザを注文して、チームをバーチャルな「消費者サファリ」に連れて行こう。消費者は、ニールセンについて 、あなたのブランドや広告、あるいは最新の市場トレンドについて、今何を言っているのだろうか? これは、チームの日々の意思決定と消費者の生活との間に、情報を与え、刺激を与え、つながりを植え付けるに違いない演習です。ニールセンは、このようなセッションの計画と実施をお手伝いします。
  • より良い質問をするために、リスニングを活用する。 次の調査やフォーカス・グループを実施する前に、フェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディア・サイトにログインし、あなたのブランドやカテゴリーについて検索してみましょう。ホットな問題は何か?消費者が自分のニーズや製品の特徴を説明するときに使う言葉は何か?これは、「尋ねる」コンテンツや言葉を知らせる簡単な方法であり、そのメリットは大きい。
  • より良い回答を提供するために、リスニングを活用しましょう。次に調査結果を明確にしたり、さらに詳しく説明したりする必要があるときは、検索エンジンを使って、ブランドやカテゴリー、ターゲットとする消費者に関連する主要なブログやユーザーグループを特定しましょう。多くの場合、関連する投稿やスレッドが見つかり、調査結果をより明確なものにすることができるでしょう。
  • 最近の顧客対応活動の要約を請求する多くの企業で見落とされがちな価値の高いリスニング・ポストは、顧客対応組織です。あなたのブランドに関する最近の通話記録や消費者のEメールを確認することで、新たな洞察やアイデアを生み出すことができる。 さらに良いのは、これらの人々と腰を落ち着けて会話することだ。彼らほど頻繁に、そして直接的にあなたのブランドの消費者と関わっている人はいない。彼らを知る価値はある。
  • リスニングオーディットを実施し、ベースラインを確立する。消費者はあなたのブランドについて、ニールセンについて 。どこでそれを言っているのか?時間の経過とともにどのように変化しているか?会話の量や内容において、あなたのブランドは競合他社と比較してどうなのか?このような監査は驚くほど手頃な価格で、ニールセン・オンライン・バズメトリクスのようなこの分野の専門知識を持つベンダーに依頼するのがベストである。

TropicanaおよびTropicana Pure PremiumはTropicana Products, Inc.の登録商標です。 SnuggieはASMの商標です。 GilletteとFusionはThe Gillette Companyの登録商標です。BuzzMetricsはBuzzMetrics, Inc.の登録商標です。

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