David Wiesenfeld, 부사장, 통찰력 및 혁신, 닐슨 컴퍼니; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; Ronjan Sikdar, Nielsen Company 선임 연구 분석가
요약: 온라인 청취의 새로운 관행을 통해 마케터는 제품, 브랜드 및 회사에 대한 소비자 간의 자연스러운 대화를 관찰 할 수 있습니다. 실제 대화에 정박 한 기술이 전통적인 방법보다 맥락과 감정을 더 잘 포착한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 놀라운 것은 실제 이야기를 찾는 데 듣기가 필수적 일 수 있다는 것입니다. 그러한 경우, 전통적인 "묻기"방법을 듣기의 보완책으로 생각하는 것이 더 정확 할 수 있습니다. 결론 : 둘 다 시장에 대한 정확하고 강력한 이해를 개발해야합니다.
| 가장 성공적인 포장 상품 브랜드 중 하나가 놀라운 일을했습니다 ... |
올해 초, 가장 성공적이고 존경받는 포장 상품 브랜드 중 하나가 놀라운 일을했습니다. 그것은 소비자의 말을 경청했습니다. 북미 최대 주스 브랜드 인 Tropicana는 주력 제품인 퓨어 프리미엄 오렌지 주스 라인에 새로운 포장재를 출시했습니다. 모든 계정에 따르면, Tropicana는이 변화를 구현하기 전에 숙제를했습니다. 시도되고 진정한 연구 기술을 사용하여 많은 소비자에게 새로운 패키지 디자인에 대한 많은 질문을했습니다. 해답이 분석되고 디자인이 수정되었습니다. 더 많은 테스트가 뒤따랐을 가능성이 높았고, 마침내 새로운 패키지는 선반을 보관할 수있는 방법을 찾았습니다.
그런데 놀라운 일이 일어났습니다. 트로피카나의 배전반에 불이 들어왔고, 그 안에는 가장 충성도가 높은 소비자들의 불만이 가득했다. 그들은 새로운 디자인을 좋아하지 않았고 싫어하는 것의 강도를 표현하는 것에 대해 부끄러워하지 않았습니다. 새로운 패키지에 대한 비슷한 의견이 다른 Tropicana 충성 주의자들에 의해 인터넷에 게시되고 유포되었습니다.
새로운 레이블을 뒷받침하는 정량적 데이터로 무장한 Tropicana는 그 외침을 소수의 열렬한 극단주의자들에게 돌렸을 수 있으며 폭풍우를 견뎌냈을 것입니다. 그러나 대신, 그들은 특별한 일을했습니다 : 그들은 코스를 바꾸고 오래된 라벨 디자인을 복원했습니다. 이 결정의 근거는 주목할 만합니다.
| "열정"은 소비자 의견의 중요한 차원입니다 ... |
"우리가 얻지 못한 것은이 매우 충성스러운 소규모 소비자 그룹이 가진 열정이었습니다. 그것은 연구에서 나온 것이 아니 었습니다. "
닐 캠벨, 트로피카나 북미 지역 회장
이 진술은 시장 조사에 강력한 영향을 미칩니다. 그것은 Tropicana가 "열정"이 소비자 의견의 중요한 차원이라고 믿는다는 것을 암시합니다. 확립 된 연구 방법은 일부 소비자가 새로운 라벨에 대해 얼마나 강렬하게 느끼는지 감지하지 못했습니다. 그리고 소비자의 자발적인 의견을 듣는 것만으로 Tropicana는이 강도를 감지했습니다.
Tropicana는 소비자가 자신의 견해에 대해 얼마나 강렬하게 느끼는지가 얼마나 많은 소비자가 그러한 견해를 가지고 있는지 아는 것만 큼 중요 할 수 있다고 믿는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 암묵적으로 설문 조사를 제안 할 때 혼자도 아니며 일반적으로 사용되는 다른 연구 방법은 소비자를 진정으로 이해하는 데 필요한 감정이나 깊이를 포착하지 못할 수도 있습니다. 점점 더 많은 기업들이 "듣기"라고 불리는 관행 인 자극받지 않은 소비자 표현에 적응함으로써 소비자에 대해 더 많이 배우고 있습니다.
미래로 돌아가기
"듣기"의 기본 개념은 새로운 것이 아닙니다. 사실, 최초의 전문 시장 연구원이 소비자의 거실에 앉아서 그들의 삶과 필요에 대해 이야기 할 때, 그들은 질문을하는 것만 큼 "듣기"에 종사하고있었습니다. 이 개척자들은 말 그대로 조직의 눈과 귀였습니다. 그들은 소비자의 삶과 그 과정에서 회사의 재산을 개선하는 다양한 혁신에 영감을 불어 넣는 방식으로 소비자에게 생명을 불어 넣었습니다.
시장 조사는 연구자와 소비자 간의 연결이 더욱 멀어지면서 정보 및 의사 결정 지원의 가치있는 원천이되도록 진화했습니다. 아이러니한 트위스트에서 소셜 미디어 혁명과 21 세기 기술은 현대 실무자에게 온라인으로 소비자의 말을 듣고 일상적으로 "구식"실습 연구 또는 적어도 그 형태에 참여할 수있는 기회를 제공합니다.
이러한 새로운 기능은 일부 업계 리더들이 시장 조사자들이 일반적으로 소비자를 어떻게 참여시키는지 면밀히 살펴보도록 영감을 주었습니다. 그들은 마케터가 일반적으로 자신의 조건에 따라 소비자와 상호 작용한다는 것을 관찰했습니다.
| 이 "침입적" 접근 방식은 소비자와 동떨어져 있습니다... |
그들은 묻고 싶은 질문, 묻고 싶은 방식, 묻고 싶을 때 묻습니다. 이 "침입적인"접근 방식은 점점 더 시간이 굶주린 소비자의 삶에 발걸음을 내딛고 있으며 자신의 의견과 필요에 대한 철저하고 정확한 이해를 개발하는 데 도움이되지 않습니다. 그들은 시장 조사가 더 이상 마케팅 조직 내에서 자신의 요구를 대표하는 근본적인 목적을 달성하지 못한다는 것을 이해하고자하는 소비자로부터 그렇게 제거되었는지 의문을 제기했습니다.
이러한 우려는 지난 가을 Procter & Gamble의 소비자 시장 지식 담당 부사장 인 Kim Dedeker가 간단하고 도발적인 성명서에서 유명하게 요약했습니다.
"우리의 역량을 우리가 이해하고자하는 소비자의 라이프 스타일과 더 잘 어울리는 접근 방식으로 전환하지 않으면 오늘날 우리가 알고있는 소비자 연구 산업은 2012 년까지 생명 유지에 도움이 될 것입니다."
경청의 약속
소비자 통찰력을위한 온라인 대화를 마이닝하는 것은 매혹적인 제안입니다. 매일 수백만 명의 소비자가 온라인에서 자신의 삶의 모든 측면에 대해 이야기합니다. 자연적으로 발생하는 소비자 표현의이 트로브는 질적 연구의 풍부함, 양적 연구의 샘플 크기 및 소비자를 우리의 용어가 아닌 그들의 용어로 이해할 수있는 기회를 제공합니다. 관련 대화에 조정하면 더 많은 것을 배울 수 있습니다.
| 온라인 대화를 채굴하는 것은 매혹적인 제안입니다... |
전통적인 "묻는"방법만을 통하는 것보다 소비자의 태도와 요구.
그러나 "듣기"에 대해 설득력있는 것은 또한 우려 할 수 있습니다. 듣기에 대한 유효한 질문이 제기되었습니다.
- 마이닝 온라인 대화는 전통적인 설문 조사 기술과 동일한 학습을 제공합니까?
- 학습은 어떤 점에서 다른가? 왜?
- "듣기"와 전통적인 방법이 서로를 보완 할 수 있으며, 그렇다면 어떻게 보완 할 수 있습니까?
Nielsen Company와 Procter & Gamble은 전통적인 설문 조사 접근법과 청취 기반 접근 방식을 모두 사용하여 자주 발생하는 여섯 가지 유형의 질문을 연구하여 이러한 질문을 해결하도록 설계된 프로젝트에 협력했습니다. 각 접근법의 결과는 결과가 다른 이유에 대한 시작 프레임 워크를 유도하고 각 방법을 언제 어떻게 활용해야하는지에 대한 초기 지침을 개발하기 위해 대조되었습니다.
예기치 않은 결과
결과는 놀랍고 중요했습니다. "듣기"와 "묻기"의 결과는 대체로 일관성이 있었지만 동일하지는 않았습니다. 두 가지 주요 테이크 아웃은 다음과 같습니다.
| "듣기"와 "묻기"의 결과는 동일하지 않았습니다 ... |
- 모든 경우에 "듣기"는 중요한 방식으로 이야기를 향상 시켰습니다. 어떤 경우에는 이야기를 찾는 데 듣기가 필수적이었습니다.
- 설문 조사는 여전히 "얼마나 많은"소비자가 특정 견해를 가지고 있는지 결정해야합니다.
다음은 조사 된 일부 사례의 주요 내용입니다.
스누기™ - 육백만 건의 구매와 한 가지 질문 : 왜?
Snuggies 현상은 듣기의 가치에 대한 좋은 예입니다. 기본적으로 소매가 달린 담요 인 Snuggies는 패션 센세이션이되어 육백만 대 이상을 판매하고 히트 TV 프로그램과 동등한 온라인 대화 수준을 창출했습니다. 중요한 질문은 다음과 같습니다 : 왜? Snuggies가 왜 폭주하는 히트작이 되었는지를 알면 브랜드 매니저들이 스너기스의 성공을 영속시키고 미래의 신제품에 우승 공식을 적용하는 데 도움이 될 것입니다.
| 스너기가 폭주한 히트작이 된 이유... |
질문에 답하기 위해 분석 된 첫 번째 영역은 Snuggies에 대한 온라인 대화의 추세였습니다. 추세 데이터의 가용성은 온라인 대화의 유용한 측면입니다(아래 차트 참조). 주요 사건을 Snuggies의 전자 화석 기록과 겹쳐서 Snuggies의 기원이 광고 캠페인에 있음이 분명했지만 그 진화는 입소문을 낸 YouTube '공물' 비디오를 포함한 외부 세력에 의해 형성되고 가속화되었으며, 이는 다시 Today Show, CNN 및 Time 잡지를 포함한 주류 언론 매체의 선택으로 이어졌습니다.
우리는 온라인 대화의 초기 스캔을 활용하여 실제 소비자 언어를 사용하여 Snuggies 제품, 상업 및 문화적 매력의 측면을 설명하는 설문 조사 속성을 개발했습니다. 그런 다음 설문 조사가 실행되고 "듣기"분석이 완료되었습니다.
결과는 매혹적이었고, 시장 통찰력을 창출하기 위해 경청의 힘을 분명히 보여줍니다. 이 설문 조사는 제품 이점을 명확하게 전달한 기억에 남는 광고로 지원되는 기능성 제품에 대한 이야기를 전합니다 (아래 차트의 왼쪽 부분 참조). 그것은 진실한 이야기입니다. 문제는 그것이 주요 이야기가 아니라는 것입니다.
몇 가지 파고 후, 뉴욕 타임즈 기사는 Snuggies의 제작자 인 AllStar Marketing의 CEO 인 Scott Boilen의 다음과 같은 인용문으로 밝혀졌습니다 : "우리는 분명히 농담에 빠져 있었다. 우리는 가족이 축구 경기에 이것을 입을 것으로 기대합니까? 아니." Snuggies 광고의 상징적 인 이미지 중 하나에 대한이 참조는 돌파하기 위해 '상단을 넘어'가려는 고의적 인 시도를 나타냅니다. 설문 조사와 마찬가지로 청취는 효과적인 광고로 뒷받침되는 기능적 제품의 증거를 감지합니다 (위 차트의 오른쪽 참조). 그러나 듣기에서 얻은 주요 이야기는 다릅니다.
Listening은 Snuggies를 기능적 가치를 뛰어 넘어 대중 문화 아이콘의 무언가가되는 제품으로 묘사합니다. 제품의 유용성이나 상업적 요소에 중점을 둔 소비자 의견조차도 종종 혀-인-뺨 발언을 포함했다. "대중 문화"이야기는 단순히 설문 조사에서 속성 등급 또는 개방형 응답에서 나오지 않았습니다.
| 좋은 연구의 산성 테스트는 그것이 행동을 얼마나 잘 인도하는지입니다 ... |
좋은 연구의 산성 테스트는 시장 성과를 향상시키는 행동을 얼마나 잘 안내하는지입니다. Snuggies 브랜드 팀이 설문 조사 학습과 다른 것을 사용하지 않았다면 아마도 광고에 더 많은 투자를했을 것입니다. 그것은 주목 받았고 Snuggie의 기능적 이점을 전달했습니다. 브랜드 팀이 전형적인 업계 관행을 깨고 설문 조사 대신 청취 분석을 수행했다면 다른 길을 택했을 것입니다. 물론, 상업 캠페인은 당연히 계속되었을 것이지만, 펍 크롤링, 유명인 목격 및 비디오 패러디와 같은 더 많은 이벤트도 Snuggies의 성공의 비결 인 기발하고 시원하며 기능적인 마법의 혼합을 강화하도록 권장되었을 것입니다.
천 기저귀 사용의 바닥으로 이동
천 기저귀는 70 억 달러 규모의 미국 기저귀 시장의 작은 구성 요소입니다. 최근 보고서에 따르면 천 기저귀에 대한 관심이 다시 높아짐에 따라 닐슨과 P&G는 왜 일부 부모들이 천 기저귀를 선택하는지에 대해 더 많이 이해하기를 원했습니다. 이 경우 설문 조사를 통해 배우고 듣기를 통해 서로를 보완하여 천 기저귀의 이점에 대한 정확하고 포괄적 인 이해를 이끌어 냈습니다.
설문 조사는 간단하고 명확한 이야기를 전했습니다. 천 기저귀 소비자는 이러한 순서로 비용 효율적인 환경 친화적 인 제품을 원합니다. 천 기저귀 듣기 운동은 설문 조사 결과에 중요한 깊이를 더했습니다. 청취 연구는 천-기저귀 교습을 근본적인 양육 신념과 연결시켰으며, 가정 출산, 홈 스쿨링, 유기농 식품의 사용과 같은 "자연 육아"관행이 옷감 - 기저귀 대화에서 불균형하게 발생하는 경향을 강조했습니다. 천으로 기저귀를 문맥에 배치함으로써 "듣기"는이 관행에 대한보다 완전하고 강력한 견해를 제공했습니다.
반면에, 듣기 운동은 얼마나 많은 소비자들이 "듣기"만으로 비용상의 이유로 옷감 기저귀를 선택했는지 자신있게 결정할 수 없었습니다. 이 경우 "묻기"와 "듣기"는 각각 천 기저귀 뒤에 숨겨진 전체 이야기를 전하는 데 필수적이었습니다.
얼굴 저장
천 기저귀의 예와 마찬가지로, 묻고 듣기가 함께 이야기를 전하는 또 다른 사례는 질레트의 가장 가까운 면도를 약속 한 최초의 다섯 블레이드 면도기 인 질레트 퓨전 (Gillette Fusion)입니다. Brisk Year One 판매는 Fusion을 우승자로 확정했습니다. 그래서 Fusion 리필 카트리지의 판매가 두 번째 해에 부드러워지기 시작했을 때 수수께끼였습니다.
| 질문과 듣기가 함께 작동하여 이야기를 전했습니다 ... |
설문 조사에 따르면 소비자들은 다른 면도기가 퓨전만큼 좋으며 퓨전이 너무 비싸다고 믿게되었습니다. 즉, 퓨전은 프리미엄 가격의 패리티 제품이었습니다. 나쁜 소식.
경청은 상황이 그렇게 간단하거나 그렇게 끔찍하지 않다는 것을 나타 냈습니다. Fusion을 경쟁 업체와 비교하는 대화에서 대부분의 소비자는 Fusion이 가격 차이를 정당화하기에 충분하지 않은 약간 더 나은 면도를 제공한다고 평가했습니다. 퓨전은 우수한 제품이었지만 가격이 너무 높았다. 더 나은 소식.
설문 조사는 성과와 가격주의를 요하는 두 가지 영역으로 명확하게 식별되었습니다. 그러나 성능과 가격 책정 간의 연결을 명확히하지 않았으며 두 문제 중 하나를 완전히 차원화하지도 않았습니다.
| 설문 조사는 중요한 연결과 뉘앙스를 표면화하지 않았습니다 ... |
닐슨의 평행 한 연구는 설문 조사가 중요한 연결과 뉘앙스를 나타내지 않은 다른 사례를 밝혀 냈습니다. 설문 조사는 반드시 상업적인 것을 보거나 제품을 이산적이고 측정 가능한 비트로 사용하는 것과 같은 경험을 해체하는 것처럼 보입니다. 반면에 듣는 것은 아이디어 사이의 연관성을 보존하고 중요한 미묘함을 포착하여 전체적이고 질감있는 이야기를 전합니다. 퓨전의 경우, 그것은 매우 중요했습니다. 퓨전은 대대적인 점검이 필요하지 않았으며, 소비자에게 우수한 면도를 제공한다는 것을 상기시켜야 했으며, 가격을 그 우월성 수준과 일치시켜야 했습니다.
전체 이야기
설문 조사 및 다른 형태의 "질문"연구는 규모와 관련된 질문 (예 : "얼마나 많은"및 "얼마나 자주"와 같은 질문을 이해하는 데 필수적입니다. 그러나 우리의 평행 한 연구는 듣기가 전체 이야기를 전하는 데 필수적이라는 것을 분명히 보여줍니다. 우리의 연구는 때로는 올바른 이야기를 전 하는 데 경청이 필수적이라는 것을 보여줍니다. 경청은 자발적이고 개방적입니다. 그것은 열정과 강렬함, 즉 "크기"만큼 중요 할 수 있지만 종종
| 경청은 전체 이야기를 전하는 데 필수적입니다... |
간과. 경청은 전체론적이고 맥락적입니다. 그것은 다른 아이디어 사이의 연관성을 명확히하고, 라이프 스타일 연결 지점을 식별하고, 소비자 신념에서 중요한 뉘앙스를 포착 할 수 있습니다.
믹스에 청취를 추가하는 것은 X 선에서 CAT 스캔으로 이동하는 것과 같습니다. CAT 스캔은 X선보다 더 풍부하고 완벽한 시야를 제공합니다. 그리고 때로는 X 선만으로는 감지 할 수없는 중요한 것을 드러냅니다.
시작
새로운 방법과 프로토콜을 채택하는 것은 여러 수준에서 어려울 수 있습니다. 그러나 듣기 경험을 쌓고 혜택을 누리기 시작하는 쉽고 효과적인 방법이 많이 있습니다. 다음은 우리가 가장 좋아하는 다섯 가지입니다.
- 브랜드 팀을 위해 "듣기 점심 식사"를 조직하십시오. 인터넷 접속이 가능한 회의실을 예약하고, 피자를 주문하고, 가상 "소비자 사파리"로 팀을 데려가십시오. 소비자는 현재 귀하의 브랜드, 광고 또는 최신 시장 동향에 대해 무엇을 말하고 있습니까? 이것은 팀의 일상적인 결정과 소비자의 삶 사이의 연관성을 알리고, 영감을주고, 심어주는 운동입니다. Nielsen은 이러한 세션을 계획하고 진행하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
- 듣기를 사용하여 더 나은 질문을하십시오. 다음 설문 조사 또는 포커스 그룹을 실행하기 전에 Facebook 또는 Twitter와 같은 소셜 미디어 사이트에 로그인하고 브랜드 또는 카테고리를 검색하십시오. 뜨거운 이슈는 무엇입니까? 소비자가 자신의 요구 사항이나 제품 기능을 설명하는 데 사용하는 언어는 무엇입니까? 이것은 내용과 언어를 "묻는"것을 알리는 쉬운 방법이며 이점은 중요 할 수 있습니다.
- 듣기를 사용하여 더 나은 답변을 제공하십시오. 다음에 설문조사 결과를 명확히 하거나 확장해야 할 때 검색 엔진을 사용하여 브랜드, 카테고리 또는 대상 소비자와 관련된 주요 블로그 또는 사용자 그룹을 식별하십시오. 종종 설문조사 결과를 치수화하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 관련 게시물과 스레드를 식별하게 됩니다.
- 최근 고객 관계 활동에 대한 요약을 요청합니다. 많은 회사에 포함 된 자주 간과되는 고부가가치 청취 게시물은 고객 관계 조직입니다. 브랜드의 최근 통화 기록 및 소비자 전자 메일을 검토하면 새로운 통찰력을 얻고 새로운 아이디어를 창출 할 수 있습니다. 더 나은 아직, 앉아서 이들 중 일부와 대화를 나눕니다. 브랜드 소비자보다 더 자주 그리고 더 직접적으로 관여하는 사람은 아무도 없습니다. 그들은 알 가치가 있습니다.
- 기준을 설정하기 위해 청취 감사를 실시하십시오. 소비자가 귀하의 브랜드에 대해 무엇을 말하고 있습니까? 그들은 그것을 어디에서 말하고 있습니까? 시간이 지남에 따라 어떻게 변했습니까? 귀하의 브랜드는 대화의 양과 내용면에서 경쟁 업체와 어떻게 비교됩니까? 이러한 감사는 놀라울 정도로 저렴하며, Nielsen Online-BuzzMetrics와 같이 이 도메인에 대한 전문 지식을 갖춘 공급업체와 함께 수행하는 것이 가장 좋습니다.
Tropicana 및 Tropicana Pure Premium은 Tropicana Products, Inc.의 등록 상표입니다. Snugie는 ASM의 상표입니다. Gillette and Fusion은 The Gillette Company의 등록 상표입니다. BuzzMetrics는 BuzzMetrics, Inc.의 등록 상표입니다.
