David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; e Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company.
SOMMARIO : La pratica emergente dell'ascolto online consente ai marketer di osservare le conversazioni che avvengono naturalmente tra i consumatori su prodotti, marchi e aziende. Non sorprende che una tecnica ancorata alle conversazioni reali catturi il contesto e le emozioni meglio dei metodi tradizionali. Ciò che sorprende è che l'ascolto può essere essenziale per trovare la vera storia. In questi casi, potrebbe essere più corretto pensare ai metodi tradizionali di "domanda" come a un complemento dell'ascolto. La conclusione è che entrambi sono necessari per sviluppare una comprensione accurata e solida del mercato.
| Uno dei marchi di prodotti confezionati di maggior successo ha fatto una cosa straordinaria... |
All'inizio di quest'anno, uno dei marchi di prodotti confezionati di maggior successo e più rispettati ha fatto una cosa straordinaria. Ha ascoltato i suoi consumatori. Tropicana, il più grande marchio di succhi di frutta del Nord America, ha lanciato una nuova confezione per la sua linea di punta Pure Premium. A detta di tutti, Tropicana ha fatto i compiti a casa prima di attuare questo cambiamento. Utilizzando tecniche di ricerca consolidate, ha posto a molti consumatori una serie di domande sul nuovo design della confezione. Le risposte sono state analizzate e il design è stato rivisto. Seguirono probabilmente altri test e alla fine la nuova confezione arrivò sugli scaffali dei negozi.
Poi è successo qualcosa di sorprendente. Il centralino di Tropicana si accese e la casella di posta elettronica si riempì di reclami da parte di alcuni dei suoi consumatori più fedeli. A loro non piaceva il nuovo design e non erano timidi nell'esprimere l'intensità della loro avversione. Commenti simili sulla nuova confezione venivano postati e diffusi su Internet da altri fedelissimi di Tropicana.
Armata di dati quantitativi a sostegno della nuova etichetta, Tropicana avrebbe potuto attribuire il clamore a pochi estremisti irriducibili e superare la tempesta. Invece ha fatto qualcosa di straordinario: Ha invertito la rotta e ha ripristinato il vecchio design dell'etichetta. La motivazione di questa decisione è degna di nota:
| La "passione" è una dimensione importante dell'opinione dei consumatori... |
"Quello che non abbiamo capito è la passione di questo piccolo gruppo di consumatori molto fedeli. Questo non è emerso dalla ricerca".
Neal Campbell, Presidente di Tropicana Nord America
Questa affermazione ha forti implicazioni per le ricerche di mercato. Suggerisce che Tropicana ritiene che la "passione" sia una dimensione importante dell'opinione dei consumatori; che i metodi di ricerca consolidati non hanno rilevato l'intensità con cui alcuni consumatori hanno accolto la nuova etichetta; e che solo ascoltando i commenti spontanei dei consumatori Tropicana ha rilevato questa intensità.
Tropicana non è l'unica a credere che l'intensità dei sentimenti dei consumatori nei confronti delle loro opinioni sia altrettanto importante del numero di consumatori che le condividono. E non sono nemmeno i soli a suggerire tacitamente che i sondaggi e gli altri metodi di ricerca comunemente utilizzati non sono in grado di catturare le emozioni o la profondità necessarie per comprendere veramente i consumatori. Un numero crescente di aziende sta imparando a conoscere meglio i propri consumatori sintonizzandosi sulle loro espressioni non sollecitate, una pratica definita "ascolto".
Ritorno al futuro
La nozione di base di "ascolto" non è nuova. Infatti, quando i primi ricercatori di mercato professionisti si sono seduti nei salotti dei consumatori e hanno parlato con loro delle loro vite e delle loro esigenze, si sono impegnati ad "ascoltare" tanto quanto a fare domande. Questi pionieri erano letteralmente gli occhi e le orecchie delle loro organizzazioni. Hanno fatto rivivere i consumatori in modi che hanno ispirato una serie di innovazioni, migliorando la vita dei consumatori e le fortune delle loro aziende.
Le ricerche di mercato si sono evolute fino a diventare una fonte preziosa di informazioni e di supporto alle decisioni, anche se il legame tra ricercatori e consumatori è diventato più distante. Per ironia della sorte, la rivoluzione dei social media e la tecnologia del XXI secolo offrono ai professionisti moderni l'opportunità di impegnarsi abitualmente in una ricerca pratica "vecchia scuola", o almeno in una forma di essa, ascoltando i consumatori online.
Questa capacità emergente ha ispirato alcuni leader del settore a esaminare con attenzione il modo in cui i ricercatori di mercato coinvolgono tipicamente i consumatori. Hanno osservato che i marketer generalmente interagiscono con i consumatori alle loro condizioni.
| Questo approccio "invasivo" non è in linea con i consumatori... |
fanno le domande che vogliono fare, nel modo in cui vogliono farle e quando vogliono farle. Questo approccio "intrusivo" non è al passo con la vita di consumatori sempre più affamati di tempo e non favorisce lo sviluppo di una comprensione approfondita e accurata delle loro opinioni e necessità. Si sono chiesti se le ricerche di mercato si siano allontanate così tanto dai consumatori che cercano di capire da non servire più il loro scopo fondamentale di rappresentare le loro esigenze all'interno delle organizzazioni di marketing.
Queste preoccupazioni sono state notoriamente riassunte lo scorso autunno da Kim Dedeker, allora vicepresidente della divisione Consumer Market Knowledge di Procter & Gamble, in una dichiarazione semplice e provocatoria:
"Se non trasformiamo le nostre capacità in approcci più vicini agli stili di vita dei consumatori che cerchiamo di capire, il settore della ricerca sui consumatori come lo conosciamo oggi sarà in fase di supporto vitale entro il 2012".
La promessa dell'ascolto
L'estrazione delle conversazioni online per ottenere informazioni sui consumatori è una proposta seducente. Ogni giorno, milioni di consumatori parlano di tutti gli aspetti della loro vita online. Questa fonte di espressione naturale dei consumatori offre la ricchezza della ricerca qualitativa, le dimensioni del campione degli studi quantitativi e l'opportunità di comprendere i consumatori alle loro condizioni, non alle nostre. Sintonizzandosi sulle conversazioni rilevanti, si può imparare di più su
| L'estrazione delle conversazioni online è una proposta seducente... |
atteggiamenti e bisogni dei consumatori rispetto ai soli metodi tradizionali di "richiesta".
Ma ciò che è avvincente dell'"ascolto" può anche essere preoccupante. Sono state sollevate valide domande sull'ascolto:
- L'estrazione delle conversazioni online produce lo stesso apprendimento delle tecniche di indagine tradizionali?
- In che modo l'apprendimento differisce? Perché?
- L'"ascolto" e i metodi tradizionali possono completarsi a vicenda e, se sì, come?
La Nielsen Company e Procter & Gamble hanno collaborato a un progetto volto a rispondere a queste domande, ricercando sei tipi di domande frequenti utilizzando sia un approccio di indagine tradizionale sia un approccio basato sull'ascolto. I risultati di ciascun approccio sono stati messi a confronto per creare un quadro iniziale dei motivi per cui i risultati differiscono e per sviluppare linee guida iniziali per quando e come utilizzare i rispettivi metodi.
Risultati inattesi
I risultati sono stati sorprendenti e importanti. I risultati ottenuti dall'"ascolto" e dal "chiedere" erano in gran parte coerenti, ma non erano gli stessi. I due risultati principali sono stati:
| I risultati di "ascoltare" e "chiedere" non erano gli stessi... |
- In tutti i casi, l'"ascolto" ha arricchito la storia in modi importanti. In alcuni casi, l'ascolto è stato essenziale per trovare la storia;
- Le indagini sono ancora necessarie per determinare "quanti" consumatori hanno una determinata opinione.
Di seguito sono riportati i punti salienti di alcuni dei casi indagati.
Snuggies™ - sei milioni di acquisti e una domanda: Perché?
Il fenomeno Snuggies è un ottimo esempio del valore dell'ascolto. Essenzialmente una coperta con le maniche, Snuggies è diventato un fenomeno di moda, vendendo più di sei milioni di unità e generando livelli di conversazione online equivalenti a quelli dei programmi televisivi di successo. La domanda cruciale sembra essere: perché? Sapere perché Snuggies è diventato un successo inarrestabile aiuterebbe i brand manager a perpetuare il successo di Snuggies e ad applicare la formula vincente a nuovi prodotti futuri.
| Perché gli Snuggies sono diventati un successo... |
Per rispondere alla domanda, la prima area analizzata è stata la tendenza della conversazione online sugli Snuggies. La disponibilità di dati di tendenza è un aspetto utile della conversazione online (vedi grafico sotto). Sovrapponendo gli eventi chiave alla documentazione elettronica fossile di Snuggies, è emerso che le origini di Snuggies risalgono alla campagna pubblicitaria, ma la sua evoluzione è stata plasmata e accelerata da forze esterne, tra cui i video "tributo" di YouTube che sono diventati virali e che a loro volta hanno portato alla ripresa da parte dei media tradizionali, tra cui il Today Show, la CNN e la rivista Time.
Abbiamo sfruttato la scansione iniziale delle conversazioni online per sviluppare gli attributi del sondaggio che utilizzavano il linguaggio reale dei consumatori per descrivere gli aspetti del prodotto Snuggies, della pubblicità e del fascino culturale. Il sondaggio è stato quindi eseguito e l'analisi di "ascolto" è stata completata.
I risultati sono stati affascinanti e dimostrano chiaramente il potere dell'ascolto nel generare informazioni sul mercato. L'indagine racconta la storia di un prodotto funzionale supportato da una pubblicità memorabile che comunicava chiaramente i vantaggi del prodotto (si veda il lato sinistro del grafico sottostante). Questa è una storia vera. Il problema è che non è la storia principale.
Dopo alcune ricerche, è stato scoperto un articolo del New York Times con la seguente citazione di Scott Boilen, CEO di AllStar Marketing, il produttore di Snuggies: "Eravamo sicuramente coinvolti nello scherzo. Ci aspettiamo che una famiglia li indossi per una partita di football? No". Questo riferimento a una delle immagini iconiche della pubblicità Snuggies indica un tentativo deliberato di andare "sopra le righe" per fare breccia. Come nel sondaggio, l'ascolto rileva l'evidenza di un prodotto funzionale sostenuto da una pubblicità efficace (si veda il lato destro del grafico qui sopra). Ma la storia principale che emerge dall'ascolto è diversa.
Listening ritrae Snuggies come un prodotto che ha superato il suo valore funzionale per diventare un'icona della cultura pop. Anche i commenti dei consumatori incentrati sull'utilità del prodotto o su elementi della pubblicità contenevano spesso commenti ironici. La storia della "cultura pop" non è emersa nel sondaggio, né nelle valutazioni degli attributi né nelle risposte aperte.
| Il banco di prova di una buona ricerca è la sua capacità di guidare le azioni... |
Il banco di prova di una buona ricerca è la capacità di guidare le azioni che migliorano le prestazioni del mercato. Se il team del marchio Snuggies avesse utilizzato i risultati del sondaggio e nient'altro, probabilmente avrebbe investito di più nello spot. È stato notato e ha comunicato i vantaggi funzionali di Snuggie. Se il team del marchio si fosse discostato dalle pratiche tipiche del settore e avesse condotto un'analisi di ascolto invece di un sondaggio, avrebbe preso una strada diversa. Certo, la campagna pubblicitaria sarebbe giustamente proseguita, ma sarebbero stati incoraggiati anche altri eventi come i pub crawl, gli avvistamenti di celebrità e le parodie video per rafforzare il magico mix di eccentrico, cool e funzionale, il segreto del successo di Snuggies.
Approfondimento sull'uso dei pannolini di stoffa
I pannolini di stoffa sono una piccola componente del mercato statunitense dei pannolini, che vale 7 miliardi di dollari. Recenti rapporti indicano un rinnovato interesse per il pannolino di stoffa, quindi Nielsen e P&G hanno voluto capire meglio perché alcuni genitori scelgono il pannolino di stoffa. In questo caso, l'apprendimento attraverso i sondaggi e l'ascolto si sono completati a vicenda per produrre una comprensione accurata e completa dei vantaggi della pannolini di stoffa.
Il sondaggio ha raccontato una storia semplice e chiara. I consumatori di pannolini di stoffa desiderano un prodotto ecologico e conveniente, in quest'ordine. L'esercizio di ascolto sui pannolini di stoffa ha aggiunto un'importante profondità ai risultati del sondaggio. La ricerca di ascolto ha collegato l'uso dei pannolini di stoffa alle convinzioni genitoriali sottostanti, evidenziando la tendenza delle pratiche di "genitorialità naturale", come il parto in casa, l'istruzione a casa e l'uso di alimenti biologici, a verificarsi in modo sproporzionato nelle conversazioni sui pannolini di stoffa. Collocando il pannolino nel contesto, l'"ascolto" ha offerto una visione più completa e potente di questa pratica.
D'altra parte, l'esercizio di ascolto non è stato in grado di determinare con sicurezza quanti consumatori abbiano scelto il pannolino di stoffa per motivi ambientali e quanti per motivi di costo attraverso il solo "ascolto". In questo caso, "chiedere" e "ascoltare" sono stati essenziali per raccontare la storia completa del pannolino di stoffa.
Salvare la faccia
Come nell'esempio dei pannolini di stoffa, un altro caso in cui la domanda e l'ascolto hanno lavorato insieme per raccontare la storia è quello di Gillette Fusion, il primo rasoio a cinque lame che prometteva la rasatura più accurata di sempre. Le vendite del primo anno hanno confermato che Fusion era un prodotto vincente. È stato quindi un mistero quando le vendite delle cartucce di ricarica Fusion hanno iniziato a diminuire nel secondo anno.
| Chiedere e ascoltare hanno lavorato insieme per raccontare la storia... |
La ricerca ha stabilito che i consumatori erano convinti che gli altri rasoi fossero altrettanto validi di Fusion e che Fusion fosse troppo costoso. In altre parole, Fusion era un prodotto paritario con un prezzo superiore. Brutte notizie.
Gli ascolti hanno indicato che la situazione non era così semplice, né così grave. Nelle conversazioni in cui si confrontava Fusion con i concorrenti, la maggior parte dei consumatori riteneva che Fusion fornisse una rasatura leggermente migliore, ma non abbastanza da giustificare la differenza di prezzo. Fusion era un prodotto superiore, ma aveva un prezzo troppo alto. Notizie migliori.
L'indagine ha chiaramente identificato le prestazioni e i prezzi come le due aree che richiedono attenzione. Tuttavia, non ha articolato il collegamento tra prestazioni e prezzi, né ha dimensionato in modo esaustivo i due aspetti.
| I sondaggi non hanno fatto emergere connessioni e sfumature importanti... |
Gli studi paralleli di Nielsen hanno rivelato altri casi in cui i sondaggi non hanno fatto emergere connessioni e sfumature importanti. Sembra che i sondaggi debbano necessariamente decostruire esperienze come la visione di uno spot o l'utilizzo di un prodotto in pezzi discreti e misurabili. L'ascolto, invece, preserva i collegamenti tra le idee e cattura le sfumature importanti per raccontare una storia olistica e strutturata. Nel caso di Fusion, questo aspetto era fondamentale. Fusion non aveva bisogno di una grande revisione, ma di ricordare ai consumatori che offre una rasatura di qualità superiore e di allineare i prezzi a questo livello di superiorità.
L'intera storia
Mentre i sondaggi e altre forme di ricerca "a domanda" rimangono essenziali per comprendere le domande relative alla grandezza, come "quanti" e "quanto spesso". Tuttavia, i nostri studi paralleli mostrano chiaramente che l'ascolto è essenziale per raccontare l'intera storia. Il nostro lavoro dimostra inoltre che a volte l'ascolto è essenziale per raccontare la storia giusta. L'ascolto è spontaneo e aperto. Coglie la passione e l'intensità, dimensioni che possono essere importanti quanto la "grandezza", ma che spesso sono
| L'ascolto è essenziale per raccontare tutta la storia... |
trascurato. L'ascolto è olistico e contestuale. Può articolare i collegamenti tra idee diverse, identificare i punti di connessione dello stile di vita e cogliere importanti sfumature nelle convinzioni dei consumatori.
Aggiungere l'ascolto al mix è come passare da una radiografia a una TAC. La TAC fornisce una visione più ricca e completa rispetto alla radiografia. E a volte rivela qualcosa di importante che non sarebbe stato possibile rilevare con la sola radiografia.
Per iniziare
L'adozione di nuovi metodi e protocolli può essere scoraggiante a molti livelli. Tuttavia, esistono diversi modi semplici ed efficaci per fare esperienza con l'ascolto e iniziare a raccoglierne i frutti. Ecco cinque dei nostri preferiti:
- Organizzate un "pranzo di ascolto" per il team del vostro marchio. Prenotate una sala conferenze con accesso a Internet, ordinate una pizza e portate il vostro team in un "safari virtuale dei consumatori". Che cosa dicono i consumatori del vostro marchio, della vostra pubblicità o dell'ultima tendenza del mercato in questo momento? Si tratta di un esercizio che sicuramente informerà, ispirerà e creerà un legame tra le decisioni quotidiane del team e la vita dei consumatori. Nielsen può aiutarvi a pianificare e condurre queste sessioni.
- Usate l'ascolto per fare domande migliori. Prima di realizzare il prossimo sondaggio o focus group, collegatevi a un sito di social media, come Facebook o Twitter, e fate una ricerca sul vostro marchio o sulla vostra categoria. Quali sono i temi più scottanti? Qual è il linguaggio che i consumatori usano per descrivere le loro esigenze o le caratteristiche del prodotto? Si tratta di un modo semplice per informare i contenuti e il linguaggio che "chiedono", e i benefici possono essere significativi.
- Usate l'ascolto per fornire risposte migliori. La prossima volta che avete bisogno di chiarire o ampliare i risultati di un sondaggio, utilizzate un motore di ricerca per individuare i principali blog o gruppi di utenti legati al vostro marchio, alla vostra categoria o al vostro consumatore target. Il più delle volte individuerete alcuni post e discussioni pertinenti che potranno aiutarvi a dimensionare i risultati del vostro sondaggio.
- Richiedete un riepilogo delle recenti attività di relazione con i clienti. Un punto di ascolto di alto valore spesso trascurato in molte aziende è l'organizzazione delle relazioni con i clienti. Esaminare le trascrizioni delle chiamate recenti e le e-mail dei consumatori sul vostro marchio può suggerire nuove intuizioni e generare nuove idee. Meglio ancora, sedetevi e conversate con alcune di queste persone. Nessuno si confronta più frequentemente e più direttamente con i consumatori del vostro marchio. Vale la pena conoscerli.
- Conducete un audit di ascolto per stabilire una linea di base. Cosa dicono i consumatori del vostro marchio? Dove lo dicono? Come è cambiato nel tempo? Come si colloca il vostro marchio rispetto ai concorrenti in termini di volume e contenuto delle conversazioni? Questi audit sono sorprendentemente convenienti e sono meglio condotti con un fornitore esperto in questo campo, come Nielsen Online-BuzzMetrics.
Tropicana e Tropicana Pure Premium sono marchi registrati di Tropicana Products, Inc. Snuggie è un marchio di ASM. Gillette e Fusion sono marchi registrati di The Gillette Company. BuzzMetrics è un marchio registrato di BuzzMetrics, Inc.
