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L'ascolto online offre un nuovo percorso di ricerca

14 minuti di lettura | Agosto 2009

David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; e Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company.

SOMMARIO : La pratica emergente dell'ascolto online consente ai marketer di osservare le conversazioni che avvengono naturalmente tra i consumatori su prodotti, marchi e aziende. Non sorprende che una tecnica ancorata alle conversazioni reali catturi il contesto e le emozioni meglio dei metodi tradizionali. Ciรฒ che sorprende รจ che l'ascolto puรฒ essere essenziale per trovare la vera storia. In questi casi, potrebbe essere piรน corretto pensare ai metodi tradizionali di "domanda" come a un complemento dell'ascolto. La conclusione รจ che entrambi sono necessari per sviluppare una comprensione accurata e solida del mercato.

Uno dei marchi di prodotti confezionati di maggior successo ha fatto una cosa straordinaria...

All'inizio di quest'anno, uno dei marchi di prodotti confezionati di maggior successo e piรน rispettati ha fatto una cosa straordinaria. Ha ascoltato i suoi consumatori. Tropicana, il piรน grande marchio di succhi di frutta del Nord America, ha lanciato una nuova confezione per la sua linea di punta Pure Premium. A detta di tutti, Tropicana ha fatto i compiti a casa prima di attuare questo cambiamento. Utilizzando tecniche di ricerca consolidate, ha posto a molti consumatori una serie di domande sul nuovo design della confezione. Le risposte sono state analizzate e il design รจ stato rivisto. Seguirono probabilmente altri test e alla fine la nuova confezione arrivรฒ sugli scaffali dei negozi.

Poi รจ successo qualcosa di sorprendente. Il centralino di Tropicana si accese e la casella di posta elettronica si riempรฌ di reclami da parte di alcuni dei suoi consumatori piรน fedeli. A loro non piaceva il nuovo design e non erano timidi nell'esprimere l'intensitร  della loro avversione. Commenti simili sulla nuova confezione venivano postati e diffusi su Internet da altri fedelissimi di Tropicana.

Armata di dati quantitativi a sostegno della nuova etichetta, Tropicana avrebbe potuto attribuire il clamore a pochi estremisti irriducibili e superare la tempesta. Invece ha fatto qualcosa di straordinario: Ha invertito la rotta e ha ripristinato il vecchio design dell'etichetta. La motivazione di questa decisione รจ degna di nota:

La "passione" รจ una dimensione importante dell'opinione dei consumatori...

"Quello che non abbiamo capito รจ la passione di questo piccolo gruppo di consumatori molto fedeli. Questo non รจ emerso dalla ricerca".

Neal Campbell, Presidente di Tropicana Nord America

Questa affermazione ha forti implicazioni per le ricerche di mercato. Suggerisce che Tropicana ritiene che la "passione" sia una dimensione importante dell'opinione dei consumatori; che i metodi di ricerca consolidati non hanno rilevato l'intensitร  con cui alcuni consumatori hanno accolto la nuova etichetta; e che solo ascoltando i commenti spontanei dei consumatori Tropicana ha rilevato questa intensitร .

Tropicana non รจ l'unica a credere che l'intensitร  dei sentimenti dei consumatori nei confronti delle loro opinioni sia altrettanto importante del numero di consumatori che le condividono. E non sono nemmeno i soli a suggerire tacitamente che i sondaggi e gli altri metodi di ricerca comunemente utilizzati non sono in grado di catturare le emozioni o la profonditร  necessarie per comprendere veramente i consumatori. Un numero crescente di aziende sta imparando a conoscere meglio i propri consumatori sintonizzandosi sulle loro espressioni non sollecitate, una pratica definita "ascolto".

Ritorno al futuro

La nozione di base di "ascolto" non รจ nuova. Infatti, quando i primi ricercatori di mercato professionisti si sono seduti nei salotti dei consumatori e hanno parlato con loro delle loro vite e delle loro esigenze, si sono impegnati ad "ascoltare" tanto quanto a fare domande. Questi pionieri erano letteralmente gli occhi e le orecchie delle loro organizzazioni. Hanno fatto rivivere i consumatori in modi che hanno ispirato una serie di innovazioni, migliorando la vita dei consumatori e le fortune delle loro aziende.

Le ricerche di mercato si sono evolute fino a diventare una fonte preziosa di informazioni e di supporto alle decisioni, anche se il legame tra ricercatori e consumatori รจ diventato piรน distante. Per ironia della sorte, la rivoluzione dei social media e la tecnologia del XXI secolo offrono ai professionisti moderni l'opportunitร  di impegnarsi abitualmente in una ricerca pratica "vecchia scuola", o almeno in una forma di essa, ascoltando i consumatori online.

Questa capacitร  emergente ha ispirato alcuni leader del settore a esaminare con attenzione il modo in cui i ricercatori di mercato coinvolgono tipicamente i consumatori. Hanno osservato che gli esperti di marketing generalmente interagiscono con i consumatori alle loro condizioni.

Questo approccio "invasivo" non รจ in linea con i consumatori...

fanno le domande che vogliono fare, nel modo in cui vogliono farle e quando vogliono farle. Questo approccio "invadente" non รจ al passo con la vita di consumatori sempre piรน affamati di tempo e non favorisce lo sviluppo di una comprensione approfondita e accurata delle loro opinioni e necessitร . Si sono chiesti se le ricerche di mercato si siano allontanate cosรฌ tanto dai consumatori che cercano di capire da non servire piรน il loro scopo fondamentale di rappresentare le loro esigenze all'interno delle organizzazioni di marketing.

Queste preoccupazioni sono state notoriamente riassunte lo scorso autunno da Kim Dedeker, allora vicepresidente della divisione Consumer Market Knowledge di Procter & Gamble, in una dichiarazione semplice e provocatoria:

"Se non trasformiamo le nostre capacitร  in approcci piรน vicini agli stili di vita dei consumatori che cerchiamo di capire, il settore della ricerca sui consumatori come lo conosciamo oggi sarร  in fase di supporto vitale entro il 2012".

La promessa dell'ascolto

L'estrazione delle conversazioni online per ottenere informazioni sui consumatori รจ una proposta seducente. Ogni giorno, milioni di consumatori parlano di tutti gli aspetti della loro vita online. Questa fonte di espressione naturale dei consumatori offre la ricchezza della ricerca qualitativa, le dimensioni del campione degli studi quantitativi e l'opportunitร  di comprendere i consumatori alle loro condizioni, non alle nostre. Sintonizzandosi sulle conversazioni rilevanti, si puรฒ imparare di piรน su

L'estrazione delle conversazioni online รจ una proposta seducente...

atteggiamenti e bisogni dei consumatori rispetto ai soli metodi tradizionali di "richiesta".

Ma ciรฒ che รจ avvincente dell'"ascolto" puรฒ anche essere preoccupante. Sono state sollevate valide domande sull'ascolto:

  • L'estrazione delle conversazioni online produce lo stesso apprendimento delle tecniche di indagine tradizionali?
  • In che modo l'apprendimento differisce? Perchรฉ?
  • L'"ascolto" e i metodi tradizionali possono completarsi a vicenda e, se sรฌ, come?

La Nielsen Company e Procter & Gamble hanno collaborato a un progetto volto a rispondere a queste domande, ricercando sei tipi di domande frequenti utilizzando sia un approccio di indagine tradizionale sia un approccio basato sull'ascolto. I risultati di ciascun approccio sono stati messi a confronto per creare un quadro iniziale dei motivi per cui i risultati differiscono e per sviluppare linee guida iniziali per quando e come utilizzare i rispettivi metodi.

Risultati inattesi

I risultati sono stati sorprendenti e importanti. I risultati ottenuti dall'"ascolto" e dal "chiedere" erano in gran parte coerenti, ma non erano gli stessi. I due risultati principali sono stati:

I risultati di "ascoltare" e "chiedere" non erano gli stessi...

  1. In tutti i casi, l'"ascolto" ha arricchito la storia in modi importanti. In alcuni casi, l'ascolto รจ stato essenziale per trovare la storia;
  2. Le indagini sono ancora necessarie per determinare "quanti" consumatori hanno una determinata opinione.

Di seguito sono riportati i punti salienti di alcuni dei casi indagati.

Snuggiesโ„ข - sei milioni di acquisti e una domanda: Perchรฉ?

Il fenomeno Snuggies รจ un ottimo esempio del valore dell'ascolto. Essenzialmente una coperta con le maniche, Snuggies รจ diventato un fenomeno di moda, vendendo piรน di sei milioni di unitร  e generando livelli di conversazione online equivalenti a quelli dei programmi televisivi di successo. La domanda cruciale sembra essere: perchรฉ? Sapere perchรฉ Snuggies รจ diventato un successo inarrestabile aiuterebbe i brand manager a perpetuare il successo di Snuggies e ad applicare la formula vincente a nuovi prodotti futuri.

Perchรฉ gli Snuggies sono diventati un successo...

Per rispondere alla domanda, la prima area analizzata รจ stata la tendenza della conversazione online sugli Snuggies. La disponibilitร  di dati di tendenza รจ un aspetto utile della conversazione online (vedi grafico sotto). Sovrapponendo gli eventi chiave alla documentazione elettronica fossile di Snuggies, รจ emerso che le origini di Snuggies risalgono alla campagna pubblicitaria, ma la sua evoluzione รจ stata plasmata e accelerata da forze esterne, tra cui i video "tributo" di YouTube che sono diventati virali e che a loro volta hanno portato alla ripresa da parte dei media tradizionali, tra cui il Today Show, la CNN e la rivista Time.

Percorso di ascolto

Abbiamo sfruttato la scansione iniziale delle conversazioni online per sviluppare gli attributi del sondaggio che utilizzavano il linguaggio reale dei consumatori per descrivere gli aspetti del prodotto Snuggies, della pubblicitร  e del fascino culturale. Il sondaggio รจ stato quindi eseguito e l'analisi di "ascolto" รจ stata completata.

I risultati sono stati affascinanti e dimostrano chiaramente il potere dell'ascolto nel generare informazioni sul mercato. L'indagine racconta la storia di un prodotto funzionale supportato da una pubblicitร  memorabile che comunicava chiaramente i vantaggi del prodotto (si veda il lato sinistro del grafico sottostante). Questa รจ una storia vera. Il problema รจ che non รจ la storia principale.

Cultura pop

Dopo alcune ricerche, รจ stato scoperto un articolo del New York Times con la seguente citazione di Scott Boilen, CEO di AllStar Marketing, il produttore di Snuggies: "Eravamo sicuramente coinvolti nello scherzo. Ci aspettiamo che una famiglia li indossi per una partita di football? No". Questo riferimento a una delle immagini iconiche della pubblicitร  Snuggies indica un tentativo deliberato di andare "sopra le righe" per fare breccia. Come nel sondaggio, l'ascolto rileva l'evidenza di un prodotto funzionale sostenuto da una pubblicitร  efficace (si veda il lato destro del grafico qui sopra). Ma la storia principale che emerge dall'ascolto รจ diversa.

Listening ritrae Snuggies come un prodotto che ha superato il suo valore funzionale per diventare un'icona della cultura pop. Anche i commenti dei consumatori incentrati sull'utilitร  del prodotto o su elementi della pubblicitร  contenevano spesso commenti ironici. La storia della "cultura pop" non รจ emersa nel sondaggio, nรฉ nelle valutazioni degli attributi nรฉ nelle risposte aperte.

Il banco di prova di una buona ricerca รจ la sua capacitร  di guidare le azioni...

Il banco di prova di una buona ricerca รจ la capacitร  di guidare le azioni che migliorano le prestazioni del mercato. Se il team del marchio Snuggies avesse utilizzato i risultati del sondaggio e nient'altro, probabilmente avrebbe investito di piรน nello spot. รˆ stato notato e ha comunicato i vantaggi funzionali di Snuggie. Se il team del marchio si fosse discostato dalle pratiche tipiche del settore e avesse condotto un'analisi di ascolto invece di un sondaggio, avrebbe preso una strada diversa. Certo, la campagna pubblicitaria sarebbe giustamente proseguita, ma sarebbero stati incoraggiati anche altri eventi come i pub crawl, gli avvistamenti di celebritร  e le parodie video per rafforzare il magico mix di eccentrico, cool e funzionale, il segreto del successo di Snuggies.

Approfondimento sull'uso dei pannolini di stoffa

I pannolini di stoffa sono una piccola componente del mercato statunitense dei pannolini, che vale 7 miliardi di dollari. Recenti rapporti indicano un rinnovato interesse per il pannolino di stoffa, quindi Nielsen e P&G hanno voluto capire meglio perchรฉ alcuni genitori scelgono il pannolino di stoffa. In questo caso, l'apprendimento attraverso i sondaggi e l'ascolto si sono completati a vicenda per produrre una comprensione accurata e completa dei vantaggi della pannolini di stoffa.

Il sondaggio ha raccontato una storia semplice e chiara. I consumatori di pannolini di stoffa vogliono un prodotto ecologico e conveniente, in quest'ordine. L'esercizio di ascolto sui pannolini di stoffa ha aggiunto un'importante profonditร  ai risultati del sondaggio. La ricerca di ascolto ha collegato l'uso dei pannolini di stoffa alle convinzioni genitoriali sottostanti, evidenziando la tendenza delle pratiche di "genitorialitร  naturale", come il parto in casa, l'istruzione a casa e l'uso di alimenti biologici, a verificarsi in modo sproporzionato nelle conversazioni sui pannolini di stoffa. Collocando il pannolino nel contesto, l'"ascolto" ha offerto una visione piรน completa e potente di questa pratica.

D'altra parte, l'esercizio di ascolto non รจ stato in grado di determinare con sicurezza quanti consumatori abbiano scelto il pannolino di stoffa per motivi ambientali e quanti per motivi di costo attraverso il solo "ascolto". In questo caso, "chiedere" e "ascoltare" sono stati essenziali per raccontare la storia completa del pannolino di stoffa.

Salvare la faccia

Come nell'esempio dei pannolini di stoffa, un altro caso in cui la domanda e l'ascolto hanno lavorato insieme per raccontare la storia รจ quello di Gillette Fusion, il primo rasoio a cinque lame che prometteva la rasatura piรน accurata di sempre. Le vendite del primo anno hanno confermato che Fusion era un prodotto vincente. รˆ stato quindi un mistero quando le vendite delle cartucce di ricarica Fusion hanno iniziato a diminuire nel secondo anno.

Chiedere e ascoltare hanno lavorato insieme per raccontare la storia...

La ricerca ha stabilito che i consumatori erano convinti che gli altri rasoi fossero altrettanto validi di Fusion e che Fusion fosse troppo costoso. In altre parole, Fusion era un prodotto paritario con un prezzo superiore. Brutte notizie.

Gli ascolti hanno indicato che la situazione non era cosรฌ semplice, nรฉ cosรฌ grave. Nelle conversazioni in cui si confrontava Fusion con i concorrenti, la maggior parte dei consumatori riteneva che Fusion fornisse una rasatura leggermente migliore, ma non abbastanza da giustificare la differenza di prezzo. Fusion era un prodotto superiore, ma il suo prezzo era troppo alto. Notizie migliori.

Gettare una rete piรน ampia

L'indagine ha chiaramente identificato le prestazioni e i prezzi come le due aree che richiedono attenzione. Tuttavia, non ha articolato il collegamento tra prestazioni e prezzi, nรฉ ha dimensionato in modo esauriente i due aspetti.

I sondaggi non hanno fatto emergere connessioni e sfumature importanti...

Gli studi paralleli di Nielsen hanno rivelato altri casi in cui i sondaggi non hanno fatto emergere connessioni e sfumature importanti. Sembra che i sondaggi debbano necessariamente decostruire esperienze come la visione di uno spot o l'utilizzo di un prodotto in pezzi discreti e misurabili. L'ascolto, invece, preserva i collegamenti tra le idee e cattura le sfumature importanti per raccontare una storia olistica e strutturata. Nel caso di Fusion, questo aspetto era fondamentale. Fusion non aveva bisogno di una grande revisione, ma di ricordare ai consumatori che offre una rasatura di qualitร  superiore e di allineare i prezzi a questo livello di superioritร .

L'intera storia

Mentre i sondaggi e altre forme di ricerca "a domanda" rimangono essenziali per comprendere le domande relative alla grandezza, come "quanti" e "quanto spesso". Tuttavia, i nostri studi paralleli mostrano chiaramente che l'ascolto รจ essenziale per raccontare l'intera storia. Il nostro lavoro dimostra inoltre che a volte l'ascolto รจ essenziale per raccontare la storia giusta. L'ascolto รจ spontaneo e aperto. Coglie la passione e l'intensitร , dimensioni che possono essere importanti quanto le "dimensioni", ma che spesso sono

L'ascolto รจ essenziale per raccontare tutta la storia...

trascurato. L'ascolto รจ olistico e contestuale. Puรฒ articolare i collegamenti tra idee diverse, identificare i punti di connessione dello stile di vita e cogliere importanti sfumature nelle convinzioni dei consumatori.

Aggiungere l'ascolto al mix รจ come passare da una radiografia a una TAC. La TAC fornisce una visione piรน ricca e completa rispetto alla radiografia. E a volte rivela qualcosa di importante che non sarebbe stato possibile rilevare con la sola radiografia.

Per iniziare

L'adozione di nuovi metodi e protocolli puรฒ essere scoraggiante a molti livelli. Tuttavia, esistono diversi modi semplici ed efficaci per fare esperienza con l'ascolto e iniziare a raccoglierne i frutti. Ecco cinque dei nostri preferiti:

  • Organizzate un "pranzo di ascolto" per il team del vostro marchio. Prenotate una sala conferenze con accesso a Internet, ordinate una pizza e portate il vostro team in un "safari virtuale dei consumatori". Che cosa dicono i consumatori del vostro marchio, della vostra pubblicitร  o dell'ultima tendenza del mercato in questo momento? Si tratta di un esercizio che sicuramente informerร , ispirerร  e creerร  un legame tra le decisioni quotidiane del team e la vita dei consumatori. Nielsen puรฒ aiutarvi a pianificare e condurre queste sessioni.
  • Usate l'ascolto per fare domande migliori. Prima di realizzare il prossimo sondaggio o focus group, collegatevi a un sito di social media, come Facebook o Twitter, e fate una ricerca sul vostro marchio o sulla vostra categoria. Quali sono i temi piรน scottanti? Qual รจ il linguaggio che i consumatori usano per descrivere le loro esigenze o le caratteristiche del prodotto? Si tratta di un modo semplice per informare i contenuti e il linguaggio che "chiedono", e i benefici possono essere significativi.
  • Usate l'ascolto per fornire risposte migliori. La prossima volta che avete bisogno di chiarire o ampliare i risultati di un sondaggio, utilizzate un motore di ricerca per identificare i principali blog o gruppi di utenti relativi al vostro marchio, alla vostra categoria o al vostro consumatore target. Il piรน delle volte individuerete alcuni post e discussioni pertinenti che potranno aiutarvi a dimensionare i risultati del vostro sondaggio.
  • Richiedete un riepilogo delle recenti attivitร  di relazione con i clienti. Un punto di ascolto di alto valore spesso trascurato in molte aziende รจ l'organizzazione delle relazioni con i clienti. Esaminare le trascrizioni delle chiamate recenti e le e-mail dei consumatori sul vostro marchio puรฒ suggerire nuove intuizioni e generare nuove idee. Meglio ancora, sedetevi e conversate con alcune di queste persone. Nessuno si impegna piรน frequentemente e piรน direttamente di loro con i consumatori del vostro marchio. Vale la pena conoscerli.
  • Conducete un audit di ascolto per stabilire una linea di base. Cosa dicono i consumatori del vostro marchio? Dove lo dicono? Come รจ cambiato nel tempo? Come si colloca il vostro marchio rispetto ai concorrenti in termini di volume e contenuto delle conversazioni? Questi audit sono sorprendentemente convenienti e sono meglio condotti con un fornitore esperto in questo campo, come Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana e Tropicana Pure Premium sono marchi registrati di Tropicana Products, Inc. Snuggie รจ un marchio di ASM. Gillette e Fusion sono marchi registrati di The Gillette Company. BuzzMetrics รจ un marchio registrato di BuzzMetrics, Inc.

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