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在线收听产生新的研究途径

14 分钟阅读 | 2009 年 8 月

尼尔森公司洞察与创新副总裁 David Wiesenfeld、宝洁公司消费者与市场知识高级经理 Kristin Bush 和尼尔森公司高级研究分析师 Ronjan Sikdar

摘要: 新兴的在线倾听实践允许营销人员观察消费者之间自然发生的关于产品、品牌和公司的对话。与传统方法相比,以实际对话为基础的技术能更好地捕捉语境和情感,这并不令人惊讶。令人惊讶的是,倾听对于发现真实故事至关重要。在这种情况下,将传统的 "询问 "方法视为倾听的补充可能更为正确。最重要的一点是:要准确、深入地了解市场,两者缺一不可。

最成功的包装商品品牌之一做了一件了不起的事......

今年早些时候,一个最成功、最受尊敬的包装商品品牌做了一件了不起的事情。它倾听了消费者的心声。北美最大的果汁品牌 Tropicana 为其旗舰产品 Pure Premium 橙汁系列推出了新包装。从各方面来看,Tropicana 在实施这一变革之前做足了功课。它利用屡试不爽的研究技术,向许多消费者询问了大量有关新包装设计的问题。对答案进行了分析,对设计进行了修改。随后可能还会进行更多的测试,最后,新包装终于被摆上了商店的货架。

然后,令人惊讶的事情发生了。Tropicana 的总机响了起来,收件箱里装满了一些最忠实的消费者的投诉。他们不喜欢新的设计,而且毫不避讳地表达了他们的强烈不满。其他 Tropicana 的忠实拥护者也在互联网上发布和传播关于新包装的类似评论。

有了支持新标签的量化数据,Tropicana 公司本可以把哗然归咎于少数顽固的极端分子,从而渡过难关。但他们却做了一件非同寻常的事:他们反其道而行之,恢复了旧标签的设计。这一决定的理由值得注意:

"激情 "是消费者意见的一个重要维度...

"我们没有了解到这一小部分非常忠诚的消费者的热情。这一点在研究中并没有体现出来"。

北美 Tropicana 总裁 Neal Campbell

这句话对市场研究有很强的启示意义。它表明,Tropicana 相信 "热情 "是消费者意见的一个重要维度;既有的研究方法无法发现一些消费者对新标签的强烈感受;只有通过倾听消费者的自发评论,Tropicana 才能发现这种强烈感受。

相信消费者对其观点的强烈感受与了解有多少消费者持有这些观点同样重要的不只 Tropicana 一家。当他们默示调查和其他常用研究方法可能无法捕捉到真正了解消费者所需的情感或深度时,他们也并非孤军奋战。越来越多的公司通过倾听消费者不经意的表达来更多地了解他们的消费者--这种做法被称为 "倾听"。

回到未来

倾听 "这一基本概念并不新鲜。事实上,当第一批专业市场调研人员坐在消费者的起居室里,与他们谈论他们的生活和需求时,他们既是在提问,也是在 "倾听"。这些先行者就是他们所在机构的眼睛和耳朵。他们将消费者带入生活,激发了一系列创新,在此过程中改善了消费者的生活,也为企业带来了财富。

尽管研究人员与消费者之间的联系越来越疏远,但市场研究却逐渐发展成为一种有价值的信息来源和决策支持。具有讽刺意味的是,社交媒体革命和 21 世纪的技术为现代从业人员提供了机会,通过在线倾听消费者的声音,他们可以经常参与 "老派 "的实践研究,或者至少是一种形式的研究。

这种新兴能力促使一些行业领导者认真审视市场研究人员通常是如何与消费者互动的。他们注意到,营销人员通常按照消费者的要求与他们互动--比如

这种 "侵入式 "方法与消费者的需求格格不入...

他们想问什么就问什么,想怎么问就怎么问,想什么时候问就什么时候问。这种 "侵入式 "方法与时间日益紧张的消费者的生活格格不入,不利于全面、准确地了解他们的意见和需求。他们质疑,市场调研是否已经远离了它所要了解的消费者,以至于不再能实现其在营销组织中代表消费者需求的根本目的。

去年秋天,时任宝洁公司消费者市场知识副总裁的 Kim Dedeker 用一句简单而富有煽动性的话对这些担忧进行了著名的总结:

"如果不将我们的能力转化为更贴近我们所要了解的消费者生活方式的方法,那么到 2012 年,我们今天所了解的消费者研究行业就会奄奄一息"。

倾听的承诺

通过挖掘网络对话来洞察消费者是一个极具诱惑力的提议。每天,数以百万计的消费者在网上谈论他们生活的方方面面。这种自然产生的消费者表达方式提供了定性研究的丰富性、定量研究的样本量,以及以消费者而非我们的方式了解消费者的机会。通过关注相关对话,我们可以了解到更多关于以下方面的信息

挖掘在线对话是一个诱人的提议...

消费者的态度和需求。

但是,"倾听 "的魅力也可能令人担忧。人们对 "倾听 "提出了一些有价值的问题:

  • 挖掘在线对话是否能获得与传统调查技术相同的知识?
  • 学习在哪些方面有所不同?为什么?
  • 倾听 "与传统方法能否互补?

尼尔森公司和宝洁公司合作开展了一个项目,旨在通过使用传统调查方法和倾听方法研究六种经常出现的问题来解决这些问题。对每种方法的结果进行了对比,以初步了解结果不同的原因,并为何时及如何使用这两种方法制定初步指导原则。

意外发现

结果令人惊讶,也很重要。虽然 "听 "和 "问 "的结果基本一致,但也不尽相同。两个主要启示是

从 "听 "和 "问 "中得出的结论并不相同...

  1. 在每一种情况下,"倾听 "都会以重要的方式为故事增色。在某些情况下,"倾听 "对于发现故事至关重要;
  2. 要确定 "有多少 "消费者持有某种观点,仍然需要进行调查。

以下是部分调查案件的要点。

Snuggies™ - 六百万次购买和一个问题:为什么?

Snuggies 现象是一个很好的例子,说明了倾听的价值。Snuggies 基本上是一种带袖子的毯子,但它却成为了一种时尚,销量超过 600 万件,在网上引起的讨论程度相当于热门电视节目。关键问题似乎是:为什么?了解 Snuggies 一炮而红的原因,有助于品牌管理者延续 Snuggies 的成功,并将制胜之道运用到未来的新产品中。

Snuggies 为何一炮而红

为了回答这个问题,我们首先分析了有关 Snuggies 的网上谈话趋势。趋势数据是网络对话的一个有用方面(见下图)。 通过将关键事件与 Snuggies 的电子化石记录相叠加,可以明显看出 Snuggies 的起源是其广告宣传活动,但其演变是由外部力量塑造和加速的,包括 YouTube 上的病毒式 "致敬 "视频,这反过来又导致了主流媒体的关注,包括《今日秀》、CNN 和《时代》杂志。

聆听之路

我们利用对在线对话的初步扫描,制定了调查属性,使用实际的消费者语言来描述 Snuggies 产品、商业和文化吸引力的各个方面。然后执行调查,完成 "倾听 "分析。

调查结果引人入胜,清楚地表明了倾听在洞察市场方面的力量。调查讲述了一个功能性产品的故事,该产品通过令人难忘的广告宣传,清晰地传达了产品的优势(见下图左侧)。这是一个真实的故事。问题是,这不是主要的故事。

流行文化

经过一番挖掘,我们发现了《纽约时报》的一篇文章,其中引用了 Snuggies 的制造商 AllStar Marketing 公司首席执行官 Scott Boilen 的如下一段话:"我们绝对是在开玩笑。我们指望一个家庭穿着它去看橄榄球比赛吗?不会。 这句话提到了 Snuggies 广告中的一个标志性形象,这表明广告商有意尝试 "夸张",以求突破。与调查一样,倾听也发现了以有效广告为支撑的功能性产品的证据(见上图右侧)。但从倾听中获得的主要信息有所不同。

聆听》将 Snuggies 描绘成一种超越其功能价值,成为流行文化标志的产品。即使是以产品的实用性或广告元素为中心的消费者评论,也常常含有调侃的意味。流行文化 "的故事在调查中根本没有体现出来--无论是属性评分还是开放式回答。

好的研究的酸性测试是它如何很好地指导行动......

好的调查研究的检验标准是,它能在多大程度上指导改善市场表现的行动。如果 Snuggies 品牌团队只利用调查研究,而不采取其他行动,他们可能会在广告背后投入更多。它受到了关注,也传达了 Snuggie 的功能优势。如果品牌团队打破行业惯例,进行倾听分析而不是调查,他们就会走上不同的道路。当然,广告活动理所当然会继续下去,但还会鼓励更多的活动,如酒吧爬行、名人目击、视频模仿等,以加强奇特、酷和功能性的神奇组合--这是 Snuggie 成功的秘诀。

了解布尿布的使用情况

在价值 70 亿美元的美国纸尿裤市场中,布尿布只是一个很小的组成部分。最近的报告显示,人们对布尿布的兴趣再次升温,因此尼尔森和宝洁希望进一步了解一些父母选择布尿布的原因。在这种情况下,调查和倾听相辅相成,从而准确、全面地了解了使用布尿布的好处。

调查显示了一个简单明了的事实。布尿布消费者需要的是既环保又经济实惠的产品。布尿布倾听活动为调查结果增加了重要的深度。倾听研究通过强调 "自然育儿 "实践(如家庭分娩、家庭教育和使用有机食品)在布尿布对话中的比例偏高的趋势,将布尿布与潜在的育儿观念联系起来。倾听 "将 "给孩子换尿布 "的做法置于背景之中,从而为这种做法提供了一个更全面、更有力的视角。

另一方面,仅凭 "倾听 "无法确定有多少消费者是出于环保原因还是成本原因而选择使用布尿布。在这种情况下,"问 "和 "听 "对于全面了解布尿布背后的故事都至关重要。

面子

与布尿布的例子一样,吉列 Fusion 剃须刀也是一个通过询问和倾听来讲述故事的案例--吉列的第一款五刀片剃须刀承诺提供有史以来最贴身的剃须体验。第一年的火爆销售证实了 Fusion 的成功。因此,当 Fusion 补充墨盒的销售在第二年开始疲软时,这就成了一个谜。

询问和倾听共同讲述了这个故事...

调查研究表明,消费者认为其他剃须刀和 Fusion 一样好,而 Fusion 太贵了。换句话说,"富讯 "是一款价格高昂的平价产品。坏消息是

调查结果表明,情况并非如此简单,也并非如此糟糕。在将富讯与竞争对手进行比较的对话中,大多数消费者认为富讯的剃须效果略好,但不足以证明价格差异的合理性。富讯是一款卓越的产品,但它的价格太高了。更好的消息

广撒网

调查明确指出,绩效和定价是需要关注的两个领域。但是,调查并没有阐明绩效与定价之间的联系,也没有将这两个问题全面细化。

调查没有发现重要的联系和细微差别...

尼尔森的平行研究还揭示了其他一些情况,即调查并未揭示重要的联系和细微差别。看来,调查必然会将观看广告或使用产品等体验解构为离散的、可测量的片段。而倾听则能保留想法之间的联系,捕捉重要的微妙之处,从而讲述一个整体的、有质感的故事。就富讯而言,这一点至关重要。富讯并不需要大刀阔斧的改革--它需要提醒消费者,它能提供卓越的剃须体验,它需要将其定价与这一卓越水平相匹配。

整个故事

虽然调查和其他形式的 "询问 "研究对于理解与规模相关的问题--如 "有多少人 "和 "多长时间"--仍然至关重要。 然而,我们的并行研究清楚地表明,倾听对于讲述整个故事至关重要。 我们的工作进一步表明,有时倾听对于讲出正确的故事至关重要。倾听是自发的、开放的。它能捕捉到激情和力度--这些方面可能与 "规模 "一样重要,但往往被忽视。

倾听是讲述整个故事的关键...

被忽视的。倾听是全面的,也是有背景的。它可以阐明不同想法之间的联系,找出生活方式的连接点,捕捉消费者信念中的重要细微差别。

将聆听添加到组合中,就像从 X 光扫描到 CAT 扫描。CAT 扫描提供了比 X 光片更丰富、更完整的视图。有时,它还能揭示出一些仅靠 X 光检查无法发现的重要信息。

开始

采用新的方法和规程在很多方面都会令人望而生畏。然而,有许多简单有效的方法可以让您获得聆听的经验,并开始收获聆听的益处。 以下是我们最喜欢的五种方法:

  • 为你的品牌团队组织一次 "倾听午餐会"。 预订一间可以上网的会议室,订一些披萨,然后带领你的团队进行一次虚拟的 "消费者探险"。消费者现在 对你的品牌、广告或最新市场趋势有什么看法这样的活动一定能为团队提供信息、启发灵感,并将团队的日常决策与消费者的生活联系起来。尼尔森可以帮助您计划和开展这些活动。
  • 利用倾听提出更好的问题。 在执行下一次调查或焦点小组之前,登录 Facebook 或 Twitter 等社交媒体网站,搜索您的品牌或类别。有哪些热点问题?消费者用什么语言来描述他们的需求或产品特点?这是为 "询问 "内容和语言提供信息的简便方法,可以带来巨大的收益。
  • 利用倾听提供更好的答案。下一次您需要澄清或扩展调查结果时,请使用搜索引擎查找与您的品牌、类别或目标消费者相关的主要博客或用户群。通常情况下,您会发现一些相关的帖子和主题,这些帖子和主题可能有助于使您的调查结果更加具体。
  • 索取近期客户关系活动摘要。在许多公司中,客户关系组织是一个经常被忽视的高价值倾听岗位。查看最近有关您品牌的通话记录和消费者电子邮件,可以激发新的洞察力,产生新的想法。 更妙的是,坐下来与其中一些人进行交谈。没有人比他们更频繁、更直接地与您品牌的消费者接触。他们值得了解。
  • 进行倾听审核,确定基准线。消费者对您的品牌有何评价?他们在哪里说?随着时间的推移有何变化?就对话的数量和内容而言,您的品牌与竞争对手相比如何?这类审计的费用出奇地低,最好与在该领域具有专长的供应商合作,如尼尔森在线-BuzzMetrics。

Tropicana 和 Tropicana Pure Premium 是 Tropicana 产品公司的注册商标。 Snuggie 是 ASM 的商标。 Gillette 和 Fusion 是吉列公司的注册商标。BuzzMetrics 是 BuzzMetrics, Inc.

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