Sejak video dokumenter 360 derajat yang revolusioner, Clouds Over Sidra, memulai debutnya dan membantu mendorong donasi untuk UNICEF, organisasi nirlaba lainnya telah mengikutinya. Dari Oxfam hingga PETA, berbagai badan amal telah menggunakan video realitas virtual (VR) sebagai cara untuk melibatkan pemirsa ke dalam tujuan, menarik hati sanubari mereka, dan mudah-mudahan membuat mereka membuka dompet.
Namun, seberapa efektif konten 360 ini dalam hal pengukuran dampak perilaku dan sikap yang sebanding, sebagian besar tidak ada dalam percakapan publik.
Menjelang Nielsen Global Impact Day, sebuah hari pelayanan tahunan di komunitas Nielsen di seluruh dunia, Nielsen melakukan analisis pro bono untuk membantu organisasi nirlaba agar dapat memanfaatkan teknologi yang sedang berkembang ini dengan lebih baik dalam melibatkan audiens. Sejak tahun 2012, Nielsen telah berjanji untuk memberikan setidaknya $10 juta setiap tahun melalui kontribusi pro bono dan barang.
"Secara khusus, kami melakukan penelitian ini untuk mengungkap jawaban atas tiga pertanyaan," kata Harry Brisson, Direktur Riset Lab di Nielsen. "Kami berusaha memahami profil perilaku amal dari penonton VR, efektivitas video 360 dibandingkan dengan bentuk iklan yang lebih tradisional, dan karakteristik konten yang mendorong donasi dan tindakan lain yang diinginkan untuk amal."
Tahun lalu, analisis Nielsen menemukan bahwa sekitar satu dari empat konsumen AS yang berusia antara 18 dan 54 tahun mengidentifikasi diri mereka kemungkinan akan menggunakan teknologi VR di tahun mendatang. Namun, pada awal bulan ini, Nielsen memperluas hal ini dengan studi kedua terhadap lebih dari 1.000 konsumen AS berusia 18-54 tahun untuk memeriksa lebih dalam perilaku dan sikap amal dari calon pengadopsi VR, atau disingkat PaVR.
Hasil survei menemukan bahwa PaVR lebih mungkin untuk melakukan sejumlah perilaku dalam satu bulan ke depan, termasuk menyumbang ke badan amal (57% vs 51%), menjadi sukarelawan di organisasi nirlaba (43% vs 34%), dan menghubungi perwakilan pemerintah (22% vs 16%). Kelompok ini juga lebih cenderung menyumbang ke 129 dari 134 badan amal yang ditanyakan dalam survei, dengan pendukung "peningkatan akses teknologi" dan "pendidikan dasar universal" memiliki persentase PaVR terbesar di seluruh isu (masing-masing 49% dan 41%).
Lembaga nirlaba perlu memperhatikan: Perilaku ini mencerminkan profil demografis PaVR yang lebih luas sebagai profesional perkotaan berpenghasilan tinggi yang mengadvokasi tidak hanya untuk tujuan yang mereka pedulikan, tetapi juga untuk produk dan layanan yang mereka sukai.
Untuk mengeksplorasi efektivitas VR sebagai platform amal, Nielsen menggunakan laboratorium penelitian yang berbasis di Las Vegas, di mana lebih dari 1.000 konsumen telah merasakan dan mengevaluasi konten VR sepanjang tahun ini, dengan seperempat dari inventaris pengujian VR yang disisihkan untuk mengevaluasi pengalaman yang dibuat oleh atau untuk organisasi nirlaba. Untuk 14 konten VR amal yang diuji, sekitar 100 konsumen AS melihat video 360 di headset Samsung Gear VR, dan sekitar 100 konsumen AS melihat sepotong midroll (iklan online yang diputar di tengah-tengah video) di tablet.
Penelitian yang sedang berlangsung menemukan bahwa video 360 sangat efektif dalam mengkomunikasikan merek amal kepada konsumen, karena lebih dari empat dari lima konsumen (84%) dapat mengingat kembali amal yang ditampilkan di seluruh konten yang diuji, secara signifikan lebih banyak daripada yang dapat mengingat kembali merek tersebut dari iklan tradisional (53%). Di seluruh ukuran dampak merek, konten VR memengaruhi sekumpulan populasi yang lebih luas dari populasi yang terpapar - mulai dari keakraban (45% vs 34%) hingga afinitas (36% vs 25%) hingga pencarian info (48% vs 37%).
Namun, bagaimana dengan tindakan yang benar-benar menginspirasi?
Penelitian Nielsen menemukan bahwa hampir setengah dari konsumen yang melihat konten VR kemungkinan besar akan menyumbang setelahnya (48%), dibandingkan dengan hanya sepertiga untuk unit yang lebih tradisional (38%). Metrik yang paling terpengaruh adalah niat rekomendasi, karena lebih dari setengah (51%) meningkatkan kemungkinan mereka untuk merekomendasikan badan amal yang ditampilkan setelah melihatnya di VR, dibandingkan dengan hanya 42% untuk midroll.
Selain mensurvei konsumen untuk pengalaman konten dan sikap merek, setiap peserta juga diberikan $ 20 dalam mata uang virtual yang dapat mereka pilih untuk disumbangkan ke berbagai badan amal yang telah ditentukan. Konten VR memotivasi donasi yang lebih besar daripada iklan tradisional untuk 10 dari 12 pengalaman di mana latihan ini termasuk dalam penelitian, dengan VR mendorong sebanyak tiga kali lipat nilai dolar yang didorong oleh iklan tradisional.
"Di satu sisi, beberapa orang mungkin merasa terkejut bahwa pengalaman imersif seperti itu tidak dapat mengalahkan perbandingan yang datar 100% dari waktu ke waktu; namun, penting untuk diingat bahwa VR masih dalam tahap embrio sebagai sebuah media, jadi untuk melihat kinerja yang kuat dari VR relatif terhadap format iklan yang lebih tradisional adalah tanda yang menggembirakan bagi para perintis yang membuat konten saat ini," kata Brisson. "Dengan penelitian dan peningkatan yang berkelanjutan, pengalaman ini akan terus meningkat, menguntungkan konsumen, kreator, dan badan amal yang mereka dukung."
Selain efektif secara keseluruhan, konten VR yang berpusat pada kegiatan amal juga lebih efektif dalam mendorong dampak sikap daripada konten VR yang berpusat pada pengiklan. Misalnya, konten VR amal mendorong peningkatan niat mencari informasi sebesar 30% lebih besar dibandingkan dengan midroll, hampir tiga kali lipat dari "pengembalian imersi" yang dilihat oleh pengiklan. Konten amal juga sedikit lebih mungkin menarik minat konsumen untuk melihat lebih banyak konten, sebuah penjelasan potensial untuk peningkatan efektivitas yang diamati.
Meskipun sudah jelas bahwa video 360 derajat yang dipikirkan dengan matang dapat memberikan dampak positif bagi merek amal dan penonton VR memiliki karakteristik yang diinginkan oleh badan amal, pertanyaan utama tetap ada: apa yang membuat pengalaman VR yang luar biasa?
Sementara komitmen Nielsen terhadap jenis penelitian ini akan terus mengungkapkan jawaban, analisis awal menunjukkan bahwa kreator VR perlu fokus untuk mengidentifikasi dunia yang menarik untuk cerita mereka berlangsung. Tidak seperti jenis konten lain yang diuji di lab media, evaluasi terhadap latar pengalaman merupakan pendorong terkuat dari minat menonton - lebih kuat daripada keterlibatan dengan karakter, konsep, atau cerita. Dengan berfokus pada lingkungan audiens, kreator dapat memanfaatkan suara unik VR untuk menyampaikan pengalaman yang jauh lebih "nyata" dan bermakna bagi konsumen.
