Sejak film dokumenter video revolusioner 360 derajat Clouds Over Sidra memulai debutnya dan membantu mendorong donasi ke UNICEF, organisasi nirlaba lainnya telah mengikutinya. Dari Oxfam hingga PETA, berbagai badan amal telah menggunakan video realitas virtual (VR) sebagai cara untuk benar-benar membenamkan pemirsa ke dalam penyebabnya, menarik hati sanubari mereka dan mudah-mudahan membuat mereka membuka dompet mereka.

Tetapi seberapa efektif konten 360 ini dalam hal pengukuran yang sebanding dari dampak perilaku dan sikap sebagian besar telah absen dari percakapan publik.

Menjelang Nielsen Global Impact Day, hari layanan tahunan di komunitas Nielsen di seluruh dunia, Nielsen melakukan analisis pro bono untuk membantu organisasi nirlaba memanfaatkan teknologi yang muncul ini dengan lebih baik saat mereka melibatkan audiens. Sejak 2012, Nielsen telah berjanji untuk memberikan setidaknya $ 10 juta setiap tahun melalui pro bono dan kontribusi dalam bentuk barang.

"Secara khusus, kami mengambil studi ini untuk mengungkap jawaban atas tiga pertanyaan," kata Harry Brisson, Direktur Penelitian Lab di Nielsen. "Kami berusaha memahami profil perilaku amal audiens VR, efektivitas video 360 dibandingkan dengan bentuk iklan yang lebih tradisional, dan karakteristik konten yang mendorong donasi dan tindakan lain yang diinginkan untuk badan amal."

Tahun lalu, analisis Nielsen menemukan bahwa kira-kira satu dari empat konsumen AS antara 18 dan 54 mengidentifikasi diri mereka sebagai kemungkinan untuk menggunakan teknologi VR di tahun mendatang. Namun, pada awal bulan ini, Nielsen memperluas hal ini dengan studi kedua terhadap lebih dari 1.000 konsumen AS berusia 18-54 tahun untuk memeriksa lebih dalam perilaku amal dan sikap calon pengadopsi VR, atau disingkat PaVR.

Hasil survei menemukan bahwa PaVR lebih cenderung bertindak atas sejumlah perilaku di bulan depan, termasuk menyumbang ke badan amal (57% vs 51%), menjadi sukarelawan di organisasi nirlaba (43% vs 34%) dan menghubungi perwakilan pemerintah (22% vs 16%). Kelompok ini juga lebih cenderung menyumbang ke 129 dari 134 badan amal yang ditanya dalam survei, dengan pendukung "peningkatan akses teknologi" dan "pendidikan dasar universal" berisi persentase pavr terbesar di seluruh masalah (masing-masing 49% dan 41%).

Organisasi nirlaba mencatat: Perilaku ini mencerminkan profil demografis PaVR yang lebih luas sebagai profesional perkotaan berpenghasilan tinggi yang mengadvokasi tidak hanya untuk tujuan yang mereka pedulikan tetapi juga untuk produk dan layanan yang mereka sukai.

Untuk mengeksplorasi efektivitas VR sebagai platform amal, Nielsen menggunakan laboratorium penelitiannya yang berbasis di Las Vegas, di mana lebih dari 1.000 konsumen telah mengalami dan mengevaluasi konten VR sejauh tahun ini, dengan seperempat dari inventaris pengujian VR-nya disisihkan untuk mengevaluasi pengalaman yang diciptakan oleh atau untuk organisasi nirlaba. Untuk 14 konten VR amal yang diuji, sekitar 100 konsumen AS melihat video 360 di headset Samsung Gear VR, dan sekitar 100 konsumen AS melihat sepotong midroll (iklan online yang diputar di tengah video) di tablet.

Penelitian yang sedang berlangsung telah menemukan bahwa video 360 sangat efektif dalam mengkomunikasikan merek amal kepada konsumen, karena lebih dari empat dari lima konsumen (84%) dapat mengingat kembali badan amal unggulan di seluruh konten yang diuji, secara signifikan lebih dari yang mampu menarik merek dari pod iklan tradisional (53%). Di seluruh ukuran dampak merek, konten VR memengaruhi sekumpulan populasi yang terpapar lebih luas—dari keakraban (45% vs 34%) hingga afinitas (36% vs 25%) hingga pencarian info (48% vs 37%).

Tapi bagaimana dengan tindakan yang benar-benar menginspirasi?

Penelitian Nielsen menemukan bahwa hampir setengah dari konsumen yang melihat konten VR cenderung menyumbang setelahnya (48%), dibandingkan dengan lebih dari sepertiga untuk unit yang lebih tradisional (38%). Metrik yang paling terpengaruh adalah maksud rekomendasi, karena lebih dari setengah (51%) meningkatkan kemungkinan mereka untuk merekomendasikan badan amal unggulan setelah melihatnya di VR, dibandingkan dengan hanya 42% untuk midroll.

Selain mensurvei konsumen untuk pengalaman konten dan sikap merek, setiap peserta juga diberikan $20 dalam mata uang buatan yang dapat mereka pilih untuk disumbangkan ke campuran amal yang telah ditetapkan sebelumnya. Konten VR memotivasi donasi yang lebih besar daripada iklan tradisional untuk 10 dari 12 pengalaman di mana latihan ini dimasukkan dalam penelitian, dengan VR mendorong sebanyak tiga kali lipat nilai dolar yang didorong oleh iklan tradisional.

"Di satu sisi, beberapa orang mungkin merasa mengejutkan bahwa pengalaman imersif seperti itu tidak mengalahkan perbandingan datar 100% dari waktu; namun, penting untuk diingat bahwa VR masih dalam tahap embrionik sebagai media, jadi untuk sudah melihat kinerja yang kuat dari VR relatif terhadap format iklan yang lebih tradisional adalah tanda yang menggembirakan bagi para perintis yang membuat konten saat ini," kata Brisson. "Dengan penelitian dan peningkatan yang berkelanjutan, pengalaman ini hanya akan terus meningkat, bermanfaat bagi konsumen, pembuat konten, dan badan amal yang mereka dukung."

Selain efektif secara keseluruhan, konten VR yang berpusat pada amal juga lebih efektif dalam mendorong dampak sikap daripada konten VR yang berpusat pada pengiklan. Misalnya, konten VR amal mendorong peningkatan niat mencari informasi 30% lebih besar dibandingkan dengan midroll, hampir tiga kali lipat dari "laba atas pencelupan" yang dilihat oleh pengiklan. Konten amal juga sedikit lebih mungkin untuk menarik minat konsumen dalam melihat lebih banyak konten, penjelasan potensial untuk peningkatan efektivitas yang diamati.

Meskipun jelas bahwa video 360 derajat yang dipikirkan dengan matang dapat memiliki dampak positif bagi merek amal dan bahwa audiens VR memiliki karakteristik yang diinginkan untuk badan amal, pertanyaan kuncinya tetap ada: apa yang membuat pengalaman VR yang luar biasa?

Sementara komitmen Nielsen terhadap jenis penelitian ini akan terus mengungkapkan jawaban, analisis awal menunjukkan bahwa pembuat VR perlu fokus pada mengidentifikasi dunia yang menarik agar cerita mereka dapat terjadi. Tidak seperti jenis konten lain yang diuji di lab media, evaluasi pengaturan pengalaman adalah pendorong terkuat untuk minat menonton—lebih kuat daripada keterlibatan dengan karakter, konsep, atau cerita. Dengan berfokus pada lingkungan audiens, pembuat konten dapat memanfaatkan suara unik VR untuk menyampaikan pengalaman yang jauh lebih "nyata" dan bermakna bagi konsumen.