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虚拟移情:360 度视频如何促进非营利组织的工作

5 分钟阅读 | 2017 年 5 月

自从革命性的 360 度视频纪录片《锡德拉上空的云》(Clouds Over Sidra)首次亮相并帮助联合国儿童基金会募集捐款以来,其他非营利组织也纷纷效仿。从乐施会到 PETA,众多慈善机构都使用虚拟现实(VR)视频作为一种方式,让观众身临其境地投入到慈善事业中,拨动他们的心弦,并希望他们打开钱包。

但是,在行为和态度影响的可比衡量方面,这些 360 内容的效果如何,在公众对话中基本没有提及。

尼尔森全球影响日 "是尼尔森在全球各地社区的年度服务日,尼尔森在 "尼尔森全球影响日 "之前,对 进行了公益分析,以帮助非营利组织在吸引受众时更好地利用这一新兴技术。自2012年起,尼尔森承诺每年通过公益和实物捐助提供至少1000万美元。

"尼尔森实验室研究总监哈利-布里松(Harry Brisson)说:"具体来说,我们进行这项研究是为了找出三个问题的答案。"我们试图了解 VR 受众的慈善行为特征、360 视频与更传统的广告形式相比的有效性,以及推动捐赠和其他慈善机构理想措施的内容特征。

去年,尼尔森的一项分析发现,大约四分之一的18至54岁的美国消费者认为自己有可能在未来一年内使用VR技术。本月初,尼尔森在此基础上对 1000 多名 18-54 岁的美国消费者进行了第二次调查,更深入地研究了 VR 潜在采用者(简称 PaVR)的慈善行为和态度。

调查结果显示,PaVR 更有可能在下个月采取一系列行动,包括向慈善机构捐款(57% 对 51%)、在非营利机构做志愿者(43% 对 34%)以及联系政府代表(22% 对 16%)。在调查中询问的 134 个慈善机构中,该群体也更有可能向 129 个慈善机构捐款,其中 "提高技术普及率 "和 "普及初等教育 "的支持者所占比例最大(分别为 49% 和 41%)。

非营利组织注意到:这些行为反映了作为高收入城市专业人士的 PaVR 更广泛的人口特征,他们不仅倡导自己关心的事业,还倡导自己喜欢的产品和服务。

为了探索VR作为慈善平台的有效性,尼尔森利用其位于拉斯维加斯的研究实验室,今年迄今已有1000多名消费者体验并评估了VR内容,其中四分之一的VR测试库存用于评估由非营利组织创建或为非营利组织创建的体验。在测试的 14 个慈善 VR 内容中,约 100 名美国消费者在三星 Gear VR 头显中观看了 360 视频,约 100 名美国消费者在平板电脑上观看了一段 midroll(在视频中间播放的在线广告)。

正在进行的研究发现,360 视频在向消费者传播慈善品牌方面非常有效,超过五分之四(84%)的消费者能够回忆起测试内容中的特色慈善机构,明显高于能够从传统广告吊舱(53%)中回忆起品牌的消费者。在衡量品牌影响方面,VR 内容对更广泛的受众产生了影响--从熟悉度(45% 对 34%)、亲和力(36% 对 25%)到信息搜索(48% 对 37%)。

但是,如何真正激发行动呢?

尼尔森的研究发现,近一半观看了虚拟现实内容的消费者可能会在观看后进行捐赠(48%),而观看传统内容的消费者只有三分之一多(38%)。受影响最大的指标是推荐意向,因为超过一半(51%)的人在观看 VR 内容后增加了推荐特色慈善机构的可能性,而在观看 midroll 内容时,这一比例仅为 42%。

除了调查消费者的内容体验和品牌态度外,还为每位参与者提供了 20 美元的人工货币,他们可以选择将其捐给预设的慈善机构。在 12 项体验研究中,有 10 项体验的虚拟现实内容比传统广告吸引了更多的捐款,其中虚拟现实内容吸引的捐款金额是传统广告的三倍之多。

"布里松说:"一方面,有些人可能会感到惊讶,这种身临其境的体验竟然没有 100% 击败平面对比;但是,重要的是要记住,VR 作为一种媒体仍处于萌芽阶段,因此,相对于更传统的广告形式,VR 已经有如此强劲的表现,这对今天的内容制作先驱来说是一个令人鼓舞的信号。"布里松说:"随着研究的不断深入和改进,这些体验只会不断改进,使消费者、创作者和他们所支持的慈善机构受益。

与以广告商为中心的 VR 内容相比,以慈善机构为中心的 VR 内容除了在整体上有效外,在推动态度影响方面也更加有效。例如,慈善 VR 内容的信息搜索意向增幅比中间滚动内容高出 30%,几乎是广告商所看到的 "沉浸式回报 "的三倍。慈善内容也更有可能激发消费者观看更多内容的兴趣,这也是所观察到的效果增强的一个潜在原因。

显然,经过深思熟虑的 360 度视频可以为慈善品牌带来积极影响,而且 VR 受众具有慈善机构所需的特征,但一个关键问题依然存在:怎样才能获得出色的 VR 体验?

尼尔森对此类研究的承诺将继续揭示答案,但早期分析表明,虚拟现实创作者需要专注于确定一个引人入胜的故事发生世界。与媒体实验室测试的其他内容类型不同,对体验环境的评价是观众观看兴趣的最强驱动力--强于对角色、概念或故事的参与度。通过关注观众所处的环境,创作者可以利用 VR 的独特声音,向消费者传达更 "真实"、更有意义的体验。

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