Odkąd zadebiutował rewolucyjny film dokumentalny 360 stopni Clouds Over Sidra, który pomógł zwiększyć darowizny na rzecz UNICEF, inne organizacje non-profit poszły w jego ślady. Od Oxfam po PETA, szeroki wachlarz organizacji charytatywnych wykorzystał filmy w wirtualnej rzeczywistości (VR) jako sposób na dosłowne zanurzenie widzów w sprawie, pociągnięcie za sznurki ich serc i, miejmy nadzieję, skłonienie ich do otwarcia portfeli.
Jednak skuteczność tych treści 360 w odniesieniu do porównywalnego pomiaru wpływu na zachowanie i postawy była w dużej mierze nieobecna w publicznej rozmowie.
Przed Nielsen Global Impact Day, corocznym dniem pracy w społecznościach Nielsen na całym świecie, firma Nielsen przeprowadziła analizę pro bono , aby pomóc organizacjom non-profit w lepszym wykorzystaniu tej nowej technologii do angażowania odbiorców. Od 2012 roku firma Nielsen zobowiązała się do przekazywania co roku co najmniej 10 milionów dolarów w ramach działalności pro bono i pomocy rzeczowej.
"W szczególności podjęliśmy się tego badania, aby znaleźć odpowiedzi na trzy pytania" - powiedział Harry Brisson, dyrektor ds. badań laboratoryjnych w Nielsen. "Staraliśmy się zrozumieć profil zachowań charytatywnych odbiorców VR, skuteczność wideo 360 w porównaniu z bardziej tradycyjnymi formami reklamy oraz cechy treści, które napędzają darowizny i inne pożądane środki dla organizacji charytatywnych".
W ubiegłym roku analiza firmy Nielsen wykazała, że mniej więcej jeden na czterech amerykańskich konsumentów w wieku od 18 do 54 lat określił się jako skłonny do korzystania z technologii VR w nadchodzącym roku. Jednak na początku tego miesiąca firma Nielsen rozszerzyła to badanie o drugie badanie ponad 1000 amerykańskich konsumentów w wieku 18-54 lat, aby dokładniej zbadać charytatywne zachowania i postawy potencjalnych użytkowników VR, w skrócie PaVR.
Wyniki ankiety wykazały, że osoby PaVR były bardziej skłonne do podjęcia szeregu działań w ciągu następnego miesiąca, w tym do przekazania darowizny na rzecz organizacji charytatywnej (57% w porównaniu z 51%), wolontariatu w organizacji non-profit (43% w porównaniu z 34%) i skontaktowania się z przedstawicielem rządu (22% w porównaniu z 16%). Grupa ta była również bardziej skłonna do przekazania darowizny na rzecz 129 ze 134 organizacji charytatywnych, o które pytano w ankiecie, przy czym zwolennicy "zwiększonego dostępu do technologii" i "powszechnej edukacji podstawowej" stanowili największy odsetek PaVR we wszystkich kwestiach (odpowiednio 49% i 41%).
Organizacje non-profit zwracają uwagę: te zachowania odzwierciedlają szerszy profil demograficzny PaVR jako miejskich profesjonalistów o wyższych dochodach, którzy opowiadają się nie tylko za sprawami, na których im zależy, ale także za produktami i usługami, które im się podobają.
Aby zbadać skuteczność VR jako platformy charytatywnej, Nielsen wykorzystał swoje laboratorium badawcze z siedzibą w Las Vegas, w którym ponad 1000 konsumentów doświadczyło i oceniło treści VR do tej pory w tym roku, przy czym jedna czwarta zasobów testowych VR została przeznaczona na ocenę doświadczeń stworzonych przez lub dla organizacji non-profit. W przypadku 14 testowanych treści VR o charakterze charytatywnym, około 100 amerykańskich konsumentów obejrzało film 360 w zestawie słuchawkowym Samsung Gear VR, a około 100 amerykańskich konsumentów obejrzało fragment midroll (reklama online odtwarzana w środku filmu) na tablecie.
Trwające badania wykazały, że wideo 360 jest niezwykle skuteczne w komunikowaniu marek charytatywnych konsumentom, ponieważ ponad czterech na pięciu konsumentów (84%) było w stanie przypomnieć sobie prezentowaną organizację charytatywną w testowanej treści, znacznie więcej niż było w stanie przypomnieć sobie markę z tradycyjnych strąków reklamowych (53%). Biorąc pod uwagę miary wpływu marki, treści VR wpłynęły na szerszą grupę narażonej populacji - od znajomości (45% vs 34%), przez powinowactwo (36% vs 25%), po poszukiwanie informacji (48% vs 37%).
Ale co z faktycznym inspirowaniem do działania?
Badania Nielsena wykazały, że prawie połowa konsumentów, którzy oglądali treści VR, była skłonna przekazać darowiznę (48%), w porównaniu z nieco ponad jedną trzecią w przypadku bardziej tradycyjnych jednostek (38%). Najbardziej wpływowym wskaźnikiem był zamiar rekomendacji, ponieważ ponad połowa (51%) zwiększyła swoje prawdopodobieństwo polecenia prezentowanej organizacji charytatywnej po obejrzeniu jej w VR, w porównaniu z zaledwie 42% w przypadku midroll.
Oprócz ankietowania konsumentów pod kątem doświadczeń związanych z treściami i nastawienia do marki, każdy uczestnik otrzymał również 20 USD w sztucznej walucie, którą mógł przekazać na określony zestaw organizacji charytatywnych. Treści VR motywowały do większych darowizn niż tradycyjne reklamy w przypadku 10 z 12 doświadczeń, w których to ćwiczenie zostało uwzględnione w badaniu, przy czym VR napędzał nawet trzykrotnie większą wartość w dolarach niż tradycyjna reklama.
"Z jednej strony niektórzy mogą uznać za zaskakujące, że tak wciągające doświadczenie nie pokonuje płaskiego porównania w 100% przypadków; jednak ważne jest, aby pamiętać, że VR jest wciąż w fazie embrionalnej jako medium, więc już teraz obserwowanie tak dobrych wyników VR w porównaniu z bardziej tradycyjnymi formatami reklam jest zachęcającym znakiem dla pionierów tworzących dziś treści" - powiedział Brisson. "Dzięki ciągłym badaniom i ulepszeniom, te doświadczenia będą się tylko poprawiać, przynosząc korzyści konsumentom, twórcom i organizacjom charytatywnym, które wspierają".
Oprócz ogólnej skuteczności, charytatywne treści VR były również bardziej skuteczne w wywieraniu wpływu na postawy niż treści VR skoncentrowane na reklamodawcach. Na przykład charytatywne treści VR spowodowały o 30% większy wzrost intencji poszukiwania informacji w stosunku do midroll, prawie trzykrotnie większy niż "zwrot z immersji" obserwowany przez reklamodawców. Treści charytatywne były również nieco bardziej skłonne do wzbudzenia zainteresowania konsumentów oglądaniem większej ilości treści, co stanowi potencjalne wyjaśnienie zaobserwowanej zwiększonej skuteczności.
Chociaż jasne jest, że dobrze przemyślane wideo 360 stopni może mieć pozytywny wpływ na marki charytatywne i że odbiorcy VR mają cechy pożądane dla organizacji charytatywnych, pozostaje kluczowe pytanie: co sprawia, że doświadczenia VR są świetne?
Podczas gdy zaangażowanie Nielsena w tego typu badania będzie nadal ujawniać odpowiedzi, wczesna analiza sugeruje, że twórcy VR muszą skupić się na zidentyfikowaniu atrakcyjnego świata, w którym rozgrywa się ich historia. W przeciwieństwie do innych rodzajów treści testowanych w laboratorium medialnym, ocena otoczenia doświadczenia była najsilniejszym czynnikiem wpływającym na zainteresowanie widzów - silniejszym niż zaangażowanie w postacie, koncepcję lub historię. Koncentrując się na środowisku odbiorców, twórcy mogli wykorzystać unikalny głos VR, aby przekazać doświadczenia, które są znacznie bardziej "realne" i znaczące dla konsumentów.
