Depuis que le documentaire vidéo révolutionnaire à 360 degrés Clouds Over Sidra a fait ses débuts et a contribué à collecter des dons pour l'UNICEF, d'autres organisations à but non lucratif lui ont emboîté le pas. D'Oxfam à PETA, un grand nombre d'organisations caritatives ont utilisé des vidéos en réalité virtuelle (RV) pour immerger littéralement les spectateurs dans la cause, tirer sur leur corde sensible et, espérons-le, les inciter à ouvrir leur porte-monnaie.
Cependant, l'efficacité de ce contenu à 360° en ce qui concerne la mesure comparable de l'impact sur le comportement et l'attitude a été largement absente de la conversation publique.
Avant le Nielsen Global Impact Day, une journée annuelle de service dans les communautés Nielsen à travers le monde, Nielsen a mené une analyse pro bono pour aider les organisations à but non lucratif à mieux utiliser cette technologie émergente lorsqu'elles engagent des audiences. Depuis 2012, Nielsen s'est engagé à fournir au moins 10 millions de dollars chaque année par le biais de contributions bénévoles et en nature.
"Plus précisément, nous avons entrepris cette étude pour trouver des réponses à trois questions", a déclaré Harry Brisson, directeur de la recherche en laboratoire chez Nielsen. "Nous avons cherché à comprendre le profil du comportement caritatif des audiences VR, l'efficacité de la vidéo 360 par rapport aux formes plus traditionnelles de publicité, et les caractéristiques du contenu qui génèrent des dons et d'autres mesures souhaitables pour les organisations caritatives."
L'année dernière, une analyse de Nielsen a révélé qu'environ un consommateur américain sur quatre âgé de 18 à 54 ans s'est déclaré susceptible d'utiliser la technologie de la RV au cours de l'année à venir. Au début de ce mois, cependant, Nielsen a approfondi ces résultats en réalisant une seconde étude auprès de plus de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 à 54 ans, afin d'examiner plus en détail les comportements et attitudes charitables des adoptants potentiels de la RV, ou PaVR en abrégé.
Les résultats de l'enquête ont montré que les PaVR étaient plus susceptibles d'adopter un certain nombre de comportements au cours du mois suivant, notamment de faire un don à une organisation caritative (57 % contre 51 %), de faire du bénévolat dans une organisation à but non lucratif (43 % contre 34 %) et de contacter un représentant du gouvernement (22 % contre 16 %). Ce groupe était également plus enclin à faire des dons à 129 des 134 organisations caritatives mentionnées dans l'enquête, les partisans d'un "meilleur accès aux technologies" et d'une "éducation primaire universelle" représentant les pourcentages les plus élevés de PaVR sur l'ensemble des questions (49 % et 41 % respectivement).
Les organisations à but non lucratif en prennent bonne note : ces comportements reflètent le profil démographique plus large des PaVR, qui sont des professionnels urbains aux revenus plus élevés qui défendent non seulement des causes qui leur tiennent à cœur, mais aussi des produits et des services qu'ils apprécient.
Pour étudier l'efficacité de la RV en tant que plateforme caritative, Nielsen a utilisé son laboratoire de recherche basé à Las Vegas, où plus de 1 000 consommateurs ont expérimenté et évalué du contenu RV depuis le début de l'année, un quart de son inventaire de tests RV étant réservé à l'évaluation d'expériences créées par ou pour des organisations à but non lucratif. Pour 14 éléments de contenu VR caritatif testés, environ 100 consommateurs américains ont visionné une vidéo 360 dans un casque Samsung Gear VR, et environ 100 consommateurs américains ont visionné un élément de midroll (publicité en ligne diffusée au milieu d'une vidéo) sur une tablette.
La recherche en cours a révélé que la vidéo à 360° est extrêmement efficace pour communiquer les marques d'organismes caritatifs aux consommateurs, puisque plus de quatre consommateurs sur cinq (84 %) ont pu se souvenir de l'organisme caritatif présenté dans le contenu testé, ce qui est nettement plus que ce qu'ils ont pu se rappeler de la marque dans les pods publicitaires traditionnels (53 %). En ce qui concerne les mesures de l'impact de la marque, le contenu de RV a influencé un ensemble plus large de la population exposée - de la familiarité (45 % contre 34 %) à l'affinité (36 % contre 25 %) en passant par la recherche d'informations (48 % contre 37 %).
Mais qu'en est-il de l'incitation à l'action ?
L'étude de Nielsen a révélé que près de la moitié des consommateurs ayant visionné le contenu VR étaient susceptibles de faire un don par la suite (48 %), contre un peu plus d'un tiers pour les unités plus traditionnelles (38 %). L'indicateur le plus affecté est l'intention de recommandation, puisque plus de la moitié (51 %) ont augmenté leur probabilité de recommander l'organisation caritative présentée après l'avoir vue en RV, contre seulement 42 % pour le midroll.
Au-delà de l'enquête menée auprès des consommateurs sur l'expérience du contenu et les attitudes à l'égard de la marque, chaque participant a également reçu 20 dollars en monnaie artificielle qu'il pouvait choisir de donner à un ensemble prédéfini d'œuvres de bienfaisance. Le contenu de RV a motivé des dons plus importants que la publicité traditionnelle pour 10 des 12 expériences où cet exercice a été inclus dans l'étude, la RV générant jusqu'à trois fois la valeur monétaire générée par la publicité traditionnelle.
"D'un côté, certains peuvent trouver surprenant qu'une expérience aussi immersive ne batte pas une comparaison plate 100% du temps ; cependant, il est important de se rappeler que la RV est encore à un stade embryonnaire en tant que média, donc voir déjà une telle performance de la RV par rapport à des formats publicitaires plus traditionnels est un signe encourageant pour les pionniers qui créent du contenu aujourd'hui", a déclaré Brisson. "Avec la poursuite des recherches et des améliorations, ces expériences continueront à s'améliorer, au bénéfice des consommateurs, des créateurs et des organisations caritatives qu'ils soutiennent."
En plus d'être globalement efficace, le contenu de RV centré sur la charité était également plus efficace pour générer un impact attitudinal que le contenu de RV centré sur l'annonceur. Par exemple, le contenu de RV caritatif a entraîné une augmentation de 30 % de l'intention de recherche d'informations par rapport au midroll, soit près de trois fois le "retour sur l'immersion" constaté par les annonceurs. Le contenu caritatif était également légèrement plus susceptible de susciter l'intérêt des consommateurs pour un plus grand nombre de contenus, ce qui pourrait expliquer l'efficacité accrue observée.
S'il est clair qu'une vidéo à 360 degrés bien conçue peut avoir un impact positif sur les marques caritatives et que les publics de la RV possèdent des caractéristiques souhaitables pour les organisations caritatives, une question clé demeure : qu'est-ce qui fait les bonnes expériences de RV ?
L'engagement de Nielsen dans ce type de recherche continuera à révéler des réponses, mais les premières analyses suggèrent que les créateurs de RV doivent se concentrer sur l'identification d'un monde attrayant pour leur histoire. Contrairement à d'autres types de contenu testés dans le laboratoire des médias, l'évaluation du cadre d'une expérience a été le principal facteur d'intérêt des téléspectateurs - plus fort que l'engagement envers les personnages, le concept ou l'histoire. En se concentrant sur l'environnement du public, les créateurs peuvent exploiter la voix unique de la RV pour transmettre des expériences qui sont beaucoup plus "réelles" et significatives pour les consommateurs.
