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가상 공감: 360도 비디오로 비영리 단체의 노력을 강화하는 방법

5분 읽기 | 2017년 5월

혁신적인 360도 동영상 다큐멘터리 ' 클라우드 오버 시드라 '가 데뷔하여 유니세프 기부를 이끌어낸 이후, 다른 비영리 단체들도 그 뒤를 따랐습니다. 옥스팜에서 PETA에 이르기까지 다양한 자선 단체에서 가상현실(VR) 동영상을 사용하여 시청자를 말 그대로 대의에 몰입시키고, 마음을 움직여 지갑을 열게 하는 방법을 사용했습니다.

그러나 이 360도 콘텐츠가 행동과 태도에 미치는 영향을 비교 측정하는 데 얼마나 효과적인지에 대한 논의는 대중의 관심에서 멀어졌습니다.

전 세계 닐슨 커뮤니티에서 매년 개최하는 닐슨 글로벌 임팩트의 날을 앞두고, 닐슨은 비영리 단체가 잠재고객의 참여를 유도할 때 이 새로운 기술을 더 잘 활용할 수 있도록 돕기 위해 프로보노 분석을 실시했습니다. 2012년부터 닐슨은 프로보노 및 현물 기부를 통해 매년 최소 1,000만 달러 이상을 기부하기로 약속했습니다.

닐슨의 연구소 연구 책임자인 해리 브리슨은 "구체적으로 세 가지 질문에 대한 답을 찾기 위해 이 연구를 진행했습니다."라고 말합니다. "우리는 VR 시청자의 자선 행동 프로필, 기존 광고 형태와 비교한 360도 동영상의 효과, 기부 및 기타 자선 단체에 바람직한 조치를 유도하는 콘텐츠 특성을 이해하고자 했습니다."

지난해 닐슨의 분석에 따르면 18세에서 54세 사이의 미국 소비자 4명 중 약 1명이 내년에 VR 기술을 사용할 가능성이 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 이달 초, 닐슨은 이를 확장하여 18~54세 미국 소비자 1,000명 이상을 대상으로 한 두 번째 연구를 통해 VR의 잠재적 채택자, 줄여서 PaVR의 자선적 행동과 태도를 보다 심층적으로 조사했습니다.

설문조사 결과에 따르면 PaVR은 자선단체에 기부(57% 대 51%), 비영리단체에서 자원봉사(43% 대 34%), 정부 담당자에게 연락(22% 대 16%) 등 다양한 행동을 취할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 또한 이 그룹은 설문조사에 응답한 134개 자선단체 중 129개 단체에 기부할 가능성이 높았으며, '기술 접근성 향상'과 '보편적 초등 교육'을 지지하는 그룹이 모든 이슈에서 가장 많은 비율(각각 49%와 41%)을 차지했습니다.

비영리 단체는 이러한 행동에 주목하세요. 이러한 행동은 자신이 관심을 갖는 대의명분뿐만 아니라 자신이 즐기는 제품과 서비스를 옹호하는 고소득 도시 전문직 종사자로서 PaVR의 광범위한 인구통계학적 프로필을 반영합니다.

자선 플랫폼으로서 VR의 효과를 알아보기 위해 닐슨은 올해까지 1,000명 이상의 소비자가 VR 콘텐츠를 경험하고 평가한 라스베이거스 소재 연구소를 활용했으며, VR 테스트 인벤토리의 1/4을 비영리 단체에서 제작하거나 단체를 위해 제작한 경험을 평가하기 위해 따로 할당했습니다. 테스트한 14개의 자선 VR 콘텐츠의 경우, 약 100명의 미국 소비자가 삼성 기어 VR 헤드셋으로 360도 동영상을 시청했고, 약 100명의 미국 소비자가 태블릿으로 미드롤(동영상 중간에 재생되는 온라인 광고)을 시청했습니다.

현재 진행 중인 연구에 따르면 360도 동영상은 자선 단체 브랜드를 소비자에게 알리는 데 매우 효과적이며, 5명 중 4명 이상(84%)이 테스트 대상 콘텐츠에 등장하는 자선 단체를 기억할 수 있었다고 답해 기존 광고 포드에서 브랜드를 기억할 수 있었던 비율(53%)보다 훨씬 더 높았습니다. 브랜드 영향력 측정 전반에서 VR 콘텐츠는 친숙도(45% 대 34%), 호감도(36% 대 25%), 정보 탐색(48% 대 37%)에 이르기까지 광범위한 노출 집단에 영향을 미쳤습니다.

하지만 실제로 영감을 주는 행동은 어떨까요?

닐슨 조사에 따르면 VR 콘텐츠를 시청한 소비자의 거의 절반(48%)이 나중에 기부할 의향이 있다고 답한 반면, 일반 콘텐츠를 시청한 소비자의 경우 3분의 1(38%)만이 기부 의향이 있다고 답했습니다. 가장 큰 영향을 받은 지표는 추천 의도로, 절반 이상(51%)이 VR로 콘텐츠를 시청한 후 추천할 가능성이 높아진 반면 미드롤의 경우 42%에 불과했습니다.

콘텐츠 경험과 브랜드 태도에 대한 소비자 설문조사 외에도 각 참가자에게 20달러의 가상 화폐를 제공하여 미리 설정된 자선 단체에 기부할 수 있도록 했습니다. 연구에 포함된 12개의 체험 중 10개의 체험에서 VR 콘텐츠가 기존 광고보다 더 많은 기부를 유도했으며, VR은 기존 광고의 3배에 달하는 기부를 이끌어냈습니다.

브리슨은 "한편으로는 이러한 몰입형 경험이 평면 비교에서 100% 이기지 못한다는 사실이 놀랍다고 생각할 수도 있지만, VR은 아직 매체로서 초기 단계에 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 따라서 기존 광고 형식에 비해 VR이 이미 강력한 성과를 보이고 있다는 것은 오늘날 콘텐츠를 제작하는 선구자들에게 고무적인 신호입니다."라고 말합니다. "지속적인 연구와 개선을 통해 이러한 경험은 계속 개선되어 소비자, 크리에이터, 그리고 그들이 지원하는 자선 단체에 모두 도움이 될 것입니다."

자선 단체 중심의 VR 콘텐츠는 전반적으로 효과적일 뿐만 아니라 광고주 중심의 VR 콘텐츠보다 태도 변화를 유도하는 데에도 더 효과적이었습니다. 예를 들어, 자선 단체 VR 콘텐츠는 미드롤에 비해 정보 탐색 의도가 30% 더 증가했으며, 이는 광고주의 '몰입도 수익률'의 3배에 가까운 수치였습니다. 또한 자선 콘텐츠는 소비자의 관심을 유발하여 더 많은 콘텐츠를 시청할 가능성이 약간 더 높았으며, 이는 향상된 효과에 대한 잠재적인 설명이 될 수 있습니다.

잘 짜여진 360도 영상이 자선 단체 브랜드에 긍정적인 영향을 미칠 수 있고 VR 시청자가 자선 단체에 바람직한 특성을 가지고 있다는 것은 분명하지만, 무엇이 훌륭한 VR 경험을 만드는가라는 핵심 질문은 여전히 남아 있습니다.

이러한 유형의 연구에 대한 닐슨의 노력으로 계속해서 해답이 밝혀질 것이지만, 초기 분석에 따르면 VR 크리에이터는 스토리가 진행될 매력적인 세계를 파악하는 데 집중해야 할 것으로 보입니다. 미디어 랩에서 테스트한 다른 콘텐츠 유형과 달리, 경험의 배경에 대한 평가가 캐릭터, 콘셉트 또는 스토리에 대한 몰입도보다 시청 흥미를 높이는 가장 강력한 동인이었습니다. 시청자의 환경에 집중함으로써 크리에이터는 VR의 고유한 목소리를 활용하여 소비자에게 훨씬 더 '진짜'이고 의미 있는 경험을 전달할 수 있습니다.

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