Merek barang kemasan konsumen (CPG) mengikuti konsumen ke web dan menghadapi rintangan yang signifikan dalam prosesnya. Pergeseran preferensi pembeli, jalur pembelian yang kompleks, platform dan saluran digital, dan pesaing baru telah mengubah cara merek CPG menjangkau, melibatkan, dan mengonversi pelanggan terbaik mereka.

Beberapa tren telah membuat pertumbuhan di sektor CPG menjadi lebih sulit. Faktor-faktor baru ini mengharuskan merek, banyak dari mereka di pasar selama beberapa dekade, untuk meningkatkan alat, sumber daya, dan keterampilan dalam menghadapi gangguan industri. Ini juga berarti mengambil pendekatan baru untuk pengukuran pemasaran dan, bagi sebagian orang, menggunakan atribusi multi-sentuh. 

Berikut adalah tujuh faktor yang mengubah ekosistem CPG:

1. Adopsi digital: Sementara digital dan seluler menawarkan cara baru bagi merek CPG untuk menjangkau dan melibatkan konsumen, hambatan masuk yang lebih rendah dan biaya yang relatif lebih rendah telah memudahkan pesaing baru untuk mendapatkan daya tarik dan bagi pelanggan untuk beralih dari fisik ke web.
2. Pesaing baru: Industri CPG secara keseluruhan tetap ramai dan kompetitif— dan semakin banyak lagi, karena pesaing kecil dan menengah baru memasuki pasar.
3. Pemesanan online: Merek CPG berbasis bata-dan-mortir juga telah dipengaruhi oleh meluasnya penggunaan pemesanan online sebagai konsumen — dirayu oleh kenyamanan belanja seluler, kecepatan pengiriman, dan opsi baru seperti pengambilan di tepi jalan — menghabiskan lebih banyak waktu dan uang untuk ponsel mereka.
4. Keberlanjutan: Permintaan konsumen akan produk berkelanjutan—yang ramah lingkungan—akan terus meningkat. Pembeli bersedia membayar lebih untuk produk-produk ini dan akan menghabiskan hingga $150 miliar untuk barang-barang dengan kemasan daur ulang, organik, bebas kekejaman, dan atribut lainnya pada tahun 2021.
5. Label pribadi: Lebih banyak konsumen dari sebelumnya membeli produk label pribadi dengan mengorbankan merek nasional. Penjualan label pribadi telah meningkat sebesar $7,9 miliar di seluruh toko fisik dalam tiga tahun terakhir. Secara online, pangsa dolar label pribadi meningkat lebih dari dua kali lipat selama setahun terakhir menjadi 3%, naik dari 1,3%.
6. Portofolio Amazon: Menurut ScrapeHero, Amazon sekarang menjual hampir 120 juta produk termasuk pakaian, sepatu, perhiasan, peralatan, perawatan pribadi, barang-barang rumah dan dapur. Item CPG adalah kategori yang berkembang pesat di Amazon. 
7. Pasar global: Adopsi digital tidak hanya untuk konsumen. Pemasar CPG tidak lagi terikat oleh lokasi segmen audiens dan kedekatannya dengan etalase fisik di pasar lokal. Tetapi merek harus beradaptasi untuk memanfaatkan alat seluler dan online untuk memahami dan memengaruhi pembeli di seluruh dunia.

NEW TIMES MENYERUKAN LANGKAH-LANGKAH BARU

Seperti yang dijelaskan oleh tren ini, menjadi lebih penting bagi merek CPG untuk mempertimbangkan bagaimana mereka melibatkan konsumen di ruang digital. Ini membutuhkan kemampuan yang lebih besar untuk memahami kampanye pemasaran mana yang mengonversi pelanggan secara efisien—titik kontak demi titik kontak.

CMO membutuhkan informasi ini untuk merencanakan secara strategis. Pengelola saluran membutuhkannya untuk merencanakan secara taktis. Tidak lagi cukup untuk melihat sentuhan konsumen terakhir sebelum membeli. Untuk memahami apa yang berkontribusi pada setiap penjualan, merek memerlukan wawasan tentang seluruh perjalanan pelanggan, online dan offline, pada tingkat terperinci.

Merek CPG juga harus terlibat secara konsisten dengan konsumen dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan relevan di seluruh ruang digital, seluler, dan fisik. Ini berarti mereka membutuhkan alat yang memungkinkan mereka mengubah dan menyesuaikan frekuensi iklan, pesan, materi iklan, dan penempatan untuk meningkatkan media berkinerja tinggi dan mengalihkan pengeluaran dari yang tidak berkonversi.

MENGGUNAKAN DATA UNTUK MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN MENINGKATKAN TAKTIK

Banyak perusahaan CPG menyadari bahwa dunia digital membutuhkan pendekatan baru untuk pengukuran pemasaran dan mengadopsi atribusi multi-sentuh. Pendekatan ini memungkinkan pemasar memanfaatkan kumpulan data unik yang dihasilkan oleh saluran digital untuk memahami efektivitas pada tingkat terperinci, oleh audiens, dan pada irama yang jauh lebih cepat. 

Atribusi multisentuh melacak perjalanan konsumen di semua titik kontak yang dapat dialamatkan—digital, seluler, dan fisik—dan memberikan kredit fraksional ke saluran dan taktik yang memengaruhi hasil bisnis yang diinginkan.

Dengan pemahaman yang jelas tentang titik kontak yang mendorong kinerja, pemasar CPG dapat membuat keputusan investasi yang lebih cerdas yang meningkatkan perjalanan konsumen dari kesan pertama melalui konversi. Dengan menggunakan data tentang perilaku pembelian konsumen untuk menargetkan penawaran, merek CPG dapat meningkatkan konversi dan meningkatkan pangsa pasar di tingkat global atau lokal.

ATRIBUSI MULTISENTUH UNTUK CPG: KASUS PENGGUNAAN

Situasi: CPG Brand A berupaya meningkatkan efisiensi anggaran iklannya dengan mengurangi pengeluaran yang terbuang percuma dan meningkatkan kemampuannya untuk menargetkan individu tertentu yang bernilai tinggi. Dalam menghadapi persaingan yang meningkat, ia juga ingin meningkatkan pengalaman pelanggan dengan menggabungkan konten dinamis dan penyesuaian yang lebih besar. Tujuan utamanya adalah untuk mendorong pendapatan dan meningkatkan laba atas investasi (ROI).

Tantangan: Untuk melakukan ini, Merek A membutuhkan wawasan tentang perjalanan konsumen dan titik kontak mana yang memengaruhi konversi. Ini akan memungkinkannya untuk mengoptimalkan ROI yang lebih tinggi dan volume inkremental dalam audiens yang lebih efektif. 

Solusi: Solusi atribusi multisentuh Nielsen menawarkan sarana untuk memperkaya data pelanggan Merek A dan mengukur aktivitas pelanggan untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dengan wawasan ini, Brand A mampu membuat segmen audiens, mengukur kinerja, dan menggeser anggaran dan kreatif, sementara agensinya dapat mengoptimalkan pembelian media dan materi iklan untuk setiap audiens.

Hasil: Sebagai hasil dari mengadopsi atribusi multi-sentuh, CPG Brand A mampu mendorong volume inkremental yang substansial dan mengoptimalkan media untuk melibatkan dan mengonversi audiens target yang paling penting dan sangat berdampak.

Perusahaan juga mendapatkan keunggulan kompetitif—pembelajaran di mana setiap konsumen berada dalam perjalanan memiliki dampak besar pada pembelian. Dengan menggunakan kemampuan penargetan yang diperkaya bersama dengan hasil atribusi multi-touch, pemasaran Brand A dapat fokus pada konsumen yang memiliki potensi paling besar.

Untuk mempelajari selengkapnya tentang atribusi multisentuh, unduh Atribusi Nielsen untuk CPG.