包装消费品（CPG）品牌正在跟随消费者进入网络，并在此过程中面临重大障碍。购物者偏好的转变、复杂的购买途径、数字平台和渠道以及新的竞争对手已经改变了CPG品牌接触、吸引和转化其最佳客户的方式。
有几个趋势使CPG领域的增长更加困难。这些新的因素要求品牌，其中许多在市场上有几十年的经验，在面对行业破坏时，要加强工具、资源和技能。这也意味着要采取一种新的营销测量方法，对一些品牌来说，要使用多触点归因法。
以下是改变CPG生态系统的七个因素。
- 数字化应用。虽然数字和移动为CPG品牌提供了接触和吸引消费者的新方法，但较低的进入门槛和相对较低的成本使得新的竞争者更容易获得牵引力，客户也更容易从实体店转向网络。
- 新的竞争者。CPG行业作为一个整体仍然拥挤不堪，竞争激烈，而且随着新的中小型竞争者进入市场，情况只会越来越糟。
- 在线订购。基于实体店的CPG品牌也受到了广泛使用在线订购的影响，因为消费者被移动购物的便利性、运输速度和路边取货等新选择所吸引，在手机上花费了更多时间和金钱。
- 可持续性。消费者对可持续产品--那些环保的产品--的需求将继续上升。购物者愿意为这些产品支付更多的钱，到2021年，他们将花费高达1500亿美元购买具有回收包装、有机、无公害和其他属性的产品。
- 私人标签。比以往任何时候都更多的消费者购买自有品牌的产品，以牺牲国家品牌为代价。在过去的三年里，自有品牌的销售额在实体店增加了79亿美元。在网上，自有品牌的美元份额在过去一年中增加了一倍多，从1.3%上升到3%。
- 亚马逊的投资组合。根据ScrapeHero的数据，亚马逊现在销售近1.2亿种产品，包括服装、鞋、珠宝、工具、个人护理、家庭和厨房用品。CPG项目是亚马逊上一个快速增长的类别。
- 全球市场。数字化应用不仅仅是针对消费者。CPG营销人员不再受受众群体的位置和他们在当地市场的实体店面附近的限制。但品牌必须适应，利用移动和在线工具来了解和影响世界各地的买家。
新时代需要新措施
正如这些趋势所表明的那样，对CPG品牌来说，考虑如何在数字空间中吸引消费者变得越来越重要。这需要提高能力，了解哪些营销活动能够有效地转化客户--逐个接触点。
CMO需要这些信息来进行战略计划。渠道经理需要它来进行战术规划。仅仅关注消费者在购买前的最后一次接触已经不够了。为了了解是什么促成了每笔销售，品牌需要对整个客户旅程，在线和离线，进行细化的洞察。
CPG品牌还必须与消费者保持一致，在数字、移动和实体空间创造个性化的相关体验。这意味着他们需要一些工具，让他们调整广告频率、信息传递、创意和位置，以促进高性能的媒体，并将支出从那些没有转化的媒体中转移出来。
利用数据来制定战略和改进战术
许多CPG公司都认识到，数字世界需要一种新的营销测量方法，并正在采用多触点归因法。这种方法使营销人员能够利用数字渠道产生的独特数据集，以更快的节奏，按受众了解细化水平的有效性。
多触点归因跟踪所有可处理的接触点--数字、移动和实体--的消费者旅程，并为影响预期商业结果的渠道和战术分配零星的信用。
有了对推动业绩的接触点的清晰了解，CPG营销人员可以做出更明智的投资决策，加强从第一印象到转换的消费者旅程。通过使用有关消费者购买行为的数据来确定优惠，CPG品牌可以在全球或地方层面上提高转换率并增加市场份额。
CPG的多点触摸归因：使用案例
情况。CPG品牌A希望通过减少浪费的开支和提高针对特定高价值人群的能力，来提高其广告预算的效率。面对日益激烈的竞争，它也希望通过纳入动态内容和更大的定制化来改善客户体验。它的最终目标是推动收入和提高投资回报率（ROI）。
挑战：要做到这一点，A品牌需要深入了解消费者的旅程，以及哪些接触点会影响转换。这将使它能够优化更高的投资回报率和更有效的受众群体的增量。
解决方案。尼尔森的多触点归因解决方案提供了一种手段来丰富A品牌的客户数据，并测量客户活动，以了解哪些是有效的，哪些是无效的。有了这样的洞察力，A品牌能够创建受众群体，衡量业绩，并转移预算和创意，而其代理机构则可以为每个受众优化媒体购买和创意。
结果。由于采用了多触点归因，CPG品牌A能够推动大量的增量，并优化媒体以吸引和转化最重要和最有影响力的目标受众。
公司还获得了竞争优势--了解每个消费者在旅程中的位置对购买有巨大影响。通过使用丰富的目标定位能力与多触点归因的结果相配合，A品牌的营销可以专注于最有潜力的消费者。
要了解更多关于多点接触归因的信息，请下载尼尔森的《CPG的归因》。
