Les marques de biens de consommation emballés (CPG) suivent les consommateurs sur le web et se heurtent à des obstacles considérables dans ce processus. L'évolution des préférences des consommateurs, la complexité du processus d'achat, les plateformes et canaux numériques et les nouveaux concurrents ont modifié la manière dont les marques de produits de grande consommation atteignent, engagent et convertissent leurs meilleurs clients.
Plusieurs tendances ont rendu la croissance du secteur des produits de grande consommation plus difficile. Ces nouveaux facteurs obligent les marques, dont beaucoup sont présentes sur le marché depuis des décennies, à renforcer leurs outils, leurs ressources et leurs compétences pour faire face aux bouleversements du secteur. Cela implique également d'adopter une nouvelle approche de la mesure du marketing et, pour certaines, d'utiliser l'attribution multi-touch.
Voici sept facteurs qui modifient l'écosystème des produits de grande consommation :
- L'adoption du numérique : Si le numérique et le mobile offrent aux marques de produits de grande consommation de nouveaux moyens d'atteindre et d'impliquer les consommateurs, la faible barrière à l'entrée et les coûts relativement bas ont permis à de nouveaux concurrents de s'imposer plus facilement et aux clients de passer du magasin à l'internet.
- De nouveaux concurrents : Le secteur des produits de grande consommation dans son ensemble reste encombré et compétitif, etcette situation ne fait que s'aggraver avec l'arrivée sur le marché de nouveaux concurrents de petite et moyenne taille.
- Les commandes en ligne : Les marques de produits de grande consommation ayant pignon sur rue ont également été touchées par la généralisation des commandes en ligne, car les consommateurs, séduits par la commodité des achats mobiles, la rapidité des expéditions et les nouvelles options telles que le ramassage à domicile, passent plus de temps et dépensent plus d'argent sur leur téléphone.
- Durabilité : La demande des consommateurs pour des produits durables, c'est-à-dire respectueux de l'environnement, va continuer à augmenter. Les acheteurs sont prêts à payer plus cher pour ces produits et dépenseront jusqu'à 150 milliards de dollars pour des articles avec des emballages recyclés, biologiques, sans cruauté et autres attributs d'ici 2021.
- La marque privée : Les consommateurs sont plus nombreux que jamais à acheter des produits sous marque de distributeur au détriment des marques nationales. Au cours des trois dernières années, les ventes de produits sous marque de distributeur ont augmenté de 7,9 milliards de dollars dans les magasins de briques et de mortier. En ligne, la part de marché des marques de distributeurs a plus que doublé au cours de l'année écoulée, passant de 1,3 % à 3 %.
- Le portefeuille d'Amazon : Selon ScrapeHero, Amazon vend aujourd'hui près de 120 millions de produits, dont des vêtements, des chaussures, des bijoux, des outils, des produits d'hygiène personnelle, des articles pour la maison et la cuisine. Les articles de produits de grande consommation constituent une catégorie en pleine expansion sur Amazon.
- Marchés mondiaux : L'adoption du numérique n'est pas réservée aux consommateurs. Les spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne sont plus liés à la localisation des segments d'audience et à la proximité des magasins physiques sur les marchés locaux. Mais les marques doivent s'adapter pour tirer parti des outils mobiles et en ligne afin de comprendre et d'influencer les acheteurs du monde entier.
DES TEMPS NOUVEAUX APPELLENT DES MESURES NOUVELLES
Comme le montrent clairement ces tendances, il est de plus en plus important pour les marques de produits de grande consommation de réfléchir à la manière dont elles engagent les consommateurs dans l'espace numérique. Pour ce faire, elles doivent être mieux à même de comprendre quelles campagnes de marketing convertissent efficacement les clients, point de contact par point de contact.
Les CMO ont besoin de ces informations pour planifier leur stratégie. Les responsables des canaux de distribution en ont besoin pour planifier tactiquement. Il ne suffit plus de considérer le dernier contact avec le consommateur avant l'achat. Pour comprendre ce qui contribue à chaque vente, les marques ont besoin de connaître l'ensemble du parcours du client, en ligne et hors ligne, à un niveau granulaire.
Les marques de produits de grande consommation doivent également s'engager de manière cohérente avec les consommateurs et créer des expériences personnalisées et pertinentes dans les espaces numériques, mobiles et physiques. Cela signifie qu'elles ont besoin d'outils qui leur permettent d'ajuster la fréquence des publicités, les messages, les créations et les emplacements afin de stimuler les médias les plus performants et de réduire les dépenses de ceux qui ne convertissent pas.
UTILISER LES DONNÉES POUR ÉLABORER UNE STRATÉGIE ET AMÉLIORER LES TACTIQUES
De nombreuses entreprises de produits de grande consommation reconnaissent que le monde numérique exige une nouvelle approche de la mesure du marketing et adoptent l'attribution multi-touch. Cette approche permet aux spécialistes du marketing de tirer parti de l'ensemble unique de données produites par les canaux numériques pour comprendre l'efficacité à des niveaux granulaires, par public, et à une cadence beaucoup plus rapide.
L'attribution multi-touch suit le parcours du consommateur à travers tous les points de contact adressables - numériques, mobiles et physiques - et attribue un crédit fractionné aux canaux et tactiques qui ont influencé un résultat commercial souhaité.
En comprenant clairement les points de contact qui stimulent les performances, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation peuvent prendre des décisions d'investissement plus intelligentes qui améliorent le parcours du consommateur, de la première impression à la conversion. En utilisant les données sur les comportements d'achat des consommateurs pour cibler les offres, les marques de produits de grande consommation peuvent améliorer les conversions et augmenter leur part de marché au niveau mondial ou local.
ATTRIBUTION MULTI-TOUCH POUR LES CPG : CAS D'UTILISATION
Situation : La marque de produits de grande consommation A cherche à accroître l'efficacité de son budget publicitaire en réduisant les dépenses inutiles et en améliorant sa capacité à cibler des individus spécifiques et de grande valeur. Face à une concurrence accrue, elle souhaite également améliorer l'expérience client en intégrant un contenu dynamique et une plus grande personnalisation. Son objectif final est de générer des revenus et d'améliorer le retour sur investissement (ROI).
Défi : Pour ce faire, la marque A a besoin de connaître le parcours du consommateur et les points de contact qui influencent la conversion. Cela lui permettra d'optimiser le retour sur investissement et le volume incrémental dans des audiences plus efficaces.
Solution : La solution d'attribution multi-touch de Nielsen offre un moyen d'enrichir les données clients de la marque A et de mesurer l'activité des clients pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Grâce à ces informations, la marque A est en mesure de créer des segments d'audience, de mesurer les performances et de modifier le budget et les créations, tandis que son agence peut optimiser l'achat de médias et les créations pour chaque audience.
Résultats : Grâce à l'attribution multi-touch, la marque de produits de grande consommation A est en mesure de générer un volume incrémentiel substantiel et d'optimiser les médias pour engager et convertir les publics cibles les plus importants et à fort impact.
L'entreprise acquiert également un avantage concurrentiel, car le fait de savoir où se trouve chaque consommateur dans son parcours a un impact considérable sur l'achat. En utilisant des capacités de ciblage enrichies de concert avec les résultats de l'attribution multi-touch, le marketing de la marque A peut se concentrer sur les consommateurs qui ont le plus de potentiel.
Pour en savoir plus sur l'attribution multi-touch, téléchargez le document Attribution for CPGs de Nielsen.
