消費者向けパッケージ商品（CPG）ブランドは、消費者の後を追うようにウェブを利用しているが、その過程で大きなハードルに直面している。買い物客の嗜好の変化、複雑な購買経路、デジタル・プラットフォームとチャネル、そして新たな競合によって、CPGブランドが優良顧客に接触し、関与し、転換する方法は変化している。
いくつかのトレンドが、CPG部門の成長をより困難なものにしている。これらの新たな要因によって、何十年も市場に参入しているブランドの多くは、業界の混乱に直面して、ツール、リソース、スキルを強化する必要がある。また、マーケティング測定に新たなアプローチを取り、一部ではマルチタッチ・アトリビューションを利用することも意味する。
CPGのエコシステムを変える7つの要因を紹介しよう：
- デジタルの採用：デジタルとモバイルは、CPGブランドが消費者にリーチし、エンゲージするための新たな方法を提供する一方で、参入障壁が低く、比較的低コストであるため、新たな競合が人気を獲得しやすく、顧客が実店舗からウェブにシフトしやすくなっている。
- 新たな競争相手CPG業界は全体として混雑と競争が続いており、中小規模の競合他社が新たに市場に参入しているため、その競争はますます激しくなっている。
- オンライン注文：モバイルショッピングの利便性、配送のスピード、カーブサイドピックアップのような新しいオプションに魅了された消費者が、携帯電話でより多くの時間とお金を費やすようになったため、実店舗ベースのCPGブランドも、オンライン注文の普及の影響を受けている。
- 持続可能性：環境に配慮した持続可能な製品に対する消費者の需要は、今後も高まり続けるだろう。買い物客はこうした商品により高い金額を支払うことを望んでおり、2021年までにリサイクル包装、オーガニック、クルーエルティフリーなどの特徴を持つ商品に最大1,500億ドルを費やすだろう。
- プライベートブランド：これまで以上に多くの消費者が、ナショナル・ブランドを犠牲にして、プライベート・ブランド商品を購入している。プライベートブランドの売上は、過去3年間に実店舗で79億ドル増加した。オンラインでは、プライベート・レーベルのドル・シェアは1.3％から3％へと、この1年で2倍以上に増加した。
- アマゾンのポートフォリオScrapeHeroによると、アマゾンは現在、衣料品、靴、宝飾品、工具、パーソナルケア、家庭用品、台所用品を含む約1億2000万点の商品を販売している。CPG商品はアマゾンで急成長しているカテゴリーだ。
- グローバル市場デジタルの導入は消費者だけのものではない。CPGマーケティング担当者は、もはや視聴者セグメントの場所や、ローカル市場における実店舗への近さに縛られることはない。しかしブランドは、世界中のバイヤーを理解し影響を与えるために、モバイルやオンラインツールを活用するよう適応しなければならない。
新しい時代は新しい対策を求める
こうしたトレンドから明らかなように、CPGブランドにとって、デジタル空間で消費者をどのように取り込むかを検討することがより重要になってきている。そのためには、どのマーケティングキャンペーンがタッチポイントごとに効率的に顧客を転換させているかを理解する能力を高める必要があります。
CMOは戦略的な計画を立てるためにこの情報を必要とする。チャネル・マネジャーは、戦術的な計画を立てるためにこの情報を必要としている。もはや、購入前の最後の消費者接点に注目するだけでは十分ではない。インサイト 各販売に何が貢献しているかを理解するために、ブランドは、オンラインとオフラインを問わず、カスタマージャーニー全体をきめ細かく把握する必要がある。
CPGブランドはまた、一貫して消費者と関わり、デジタル、モバイル、物理的なスペースにわたって、パーソナライズされた関連性の高い体験を創造しなければならない。つまり、広告の頻度、メッセージング、クリエイティブ、配置を微調整・調整し、パフォーマンスの高いメディアを後押しし、コンバージョンに結びつかないメディアから費用をシフトできるツールが必要なのだ。
データを使って戦略を練り、戦術を改善する
多くのCPG企業は、デジタルの世界ではマーケティング測定に新しいアプローチが必要だと認識し、マルチタッチ・アトリビューションを採用している。このアプローチにより、マーケティング担当者はデジタルチャネルが生み出すユニークなデータセットを活用し、オーディエンス別のきめ細かなレベルで、より迅速なペースで効果を把握することができる。
マルチ・タッチ・アトリビューションは、デジタル、モバイル、フィジカルなど、対応可能なすべてのタッチポイントにおける消費者ジャーニーを追跡し、望ましいビジネス成果に影響を与えたチャネルや戦術に小数のクレジットを割り当てる。
パフォーマンスを促進するタッチポイントを明確に理解することで、CPGマーケティング担当者は、第一印象からコンバージョンまでの消費者ジャーニーを強化する、より賢い投資決定を下すことができます。消費者の購買行動（ニールセンについて ）のデータを利用してオファーのターゲットを絞ることで、CPGブランドはコンバージョンを改善し、グローバルまたはローカルレベルで市場シェアを拡大することができます。
CPGのマルチタッチ・アトリビューション：使用例
状況CPGブランドAは、無駄な費用を削減し、特定の価値の高い個人をターゲットにする能力を向上させることで、広告予算の効率化を図ろうとしている。競争が激化する中、ダイナミックコンテンツを取り入れ、カスタマイズ性を高めることで、顧客体験を向上させたいと考えている。最終的な目標は、収益を上げ、投資収益率（ROI）を改善することである。
課題：これを実現するために、ブランドAは消費者ジャーニーと、どのタッチポイントがコンバージョンに影響を与えているかをインサイト 。そうすることで、より効果的なオーディエンスに、より高いROIとボリュームの増加を最適化することができる。
ソリューションニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションは、ブランドAの顧客データを充実させ、顧客アクティビティを測定して、何が効果的で何が効果的でないかを確認する手段を提供する。このソリューション（インサイト ）により、ブランドAはオーディエンス・セグメントを作成し、パフォーマンスを測定し、予算とクリエイティブをシフトすることができ、代理店はオーディエンスごとにメディアバイイングとクリエイティブを最適化することができる。
結果マルチタッチ・アトリビューションを採用した結果、CPGブランドAは、大幅なボリューム増を促進し、最も重要でインパクトの強いターゲットオーディエンスのエンゲージメントとコンバージョンを図るためにメディアを最適化することができた。
同社はまた、競争優位性も獲得している。消費者一人ひとりがジャーニーのどこにいるのかを知ることは、購買に大きな影響を与える。ブランドAのマーケティングは、マルチタッチ・アトリビューションの結果と合わせてエンリッチ・ターゲティング機能を使用することで、最も可能性のある消費者に焦点を当てることができる。
ニールセンについて マルチタッチアトリビューションの詳細については、ニールセンのAttribution for CPGsをダウンロードしてください。
