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マルチタッチアトリビューションがCPGブランドの7つの課題を解決する方法

5分で読めるシリーズ|2019年7月号

CPG(消費財)ブランドは、消費者に追随してウェブを利用するようになり、その過程で大きなハードルに直面しています。消費者の嗜好の変化、複雑な購買経路、デジタルプラットフォームやチャネル、新たな競争相手によって、CPGブランドが優良顧客にアプローチし、エンゲージし、コンバージョンする方法は変化しています。

いくつかのトレンドが、CPG 分野の成長をより困難なものにしています。これらの新しい要因によって、何十年も市場に存在する多くのブランドは、業界の混乱に直面して、ツール、リソース、スキルを強化する必要があります。また、マーケティング測定に新しいアプローチを取ること、そして一部のブランドは、マルチタッチ・アトリビューションを使用することも意味します。 

ここでは、CPGのエコシステムを変える7つの要因を紹介します。

  1. デジタルの採用。デジタルとモバイルは、CPGブランドが消費者にリーチし、エンゲージする新しい方法を提供する一方で、参入障壁が低く、比較的低コストであるため、新しい競合が人気を博し、顧客が実店舗からウェブへと移行することが容易になっています。
  2. 新たな競争相手。CPG業界は全体として混雑と競争が続いており、中小規模の競合他社が新たに市場に参入してきたことで、その傾向はますます強まっています。
  3. オンライン注文。モバイル・ショッピングの利便性、配送のスピード、カーブサイド・ピックアップなどの新しいオプションに魅了された消費者が、より多くの時間とお金を携帯電話で費やすため、実店舗に拠点を置くCPGブランドもオンライン注文の普及による影響を受けています。
  4. サステナビリティ消費者のサステナブル製品(環境に配慮した製品)に対するニーズは、今後も高まり続けるでしょう。買い物客はこうした製品に高いお金を払うことを望んでおり、2021年までにリサイクル包装、オーガニック、クルエルティフリーなどの特徴を持つ製品に最大1,500億ドルを費やすと予想されます。
  5. プライベートブランドナショナルブランドを差し置いて、プライベートブランド商品を購入する消費者は、これまで以上に増えている。プライベートブランド商品の売上は、過去 3 年間に実店舗で 79 億ドル増加した。オンラインでは、プライベートブランド商品のドルシェアは1.3%から3%へと、過去1年間で2倍以上に増加している。
  6. アマゾンのポートフォリオScrapeHeroによると、アマゾンは現在、衣類、靴、宝石、工具、パーソナルケア、家庭用品、台所用品など、約1億2千万点の商品を販売しています。CPG商品は、アマゾンで急速に成長しているカテゴリーです。 
  7. グローバル市場デジタルの導入は消費者だけのものではありません。CPGのマーケティング担当者は、もはや視聴者層の場所や、地元市場の実店舗の近さに縛られることはない。しかし、ブランドは、世界中のバイヤーを理解し影響を与えるために、モバイルとオンラインのツールを活用するよう適応しなければならない。

新時代は新手の対策が必要

このようなトレンドが示すように、CPGブランドにとって、デジタル空間における消費者との関わり方を考えることがより重要になってきています。そのためには、どのマーケティングキャンペーンがタッチポイントごとに効率的に顧客を転換させているかを把握する能力が必要です。

CMO は戦略的な計画を立てるためにこの情報を必要とする。チャネル・マネジャーは戦術的な計画を立てるために、この情報を必要としている。もはや、購入前の最後の消費者タッチを見るだけでは十分ではありません。各販売に何が貢献しているかを理解するために、ブランドは、オンラインとオフラインのカスタマージャーニー全体を、粒度の細かいレベルで把握する必要がありますインサイト 。

また、CPGブランドは、消費者と一貫して関わり、デジタル、モバイル、および物理的なスペースにおいて、パーソナライズされた関連性の高い体験を創造する必要があります。つまり、広告の頻度、メッセージング、クリエイティブ、配置を微調整して、パフォーマンスの高いメディアを強化し、コンバージョンにつながらないメディアから費用をシフトできるツールが必要なのです。

データ活用による戦略・戦術の改善

多くの CPG 企業が、デジタルの世界ではマーケティング測定に新しいアプローチが必要であることを認識し、マルチタッチアトリビューションを採用している。このアプローチにより、マーケティング担当者は、デジタルチャネルから得られるユニークなデータセットを活用し、きめ細かいレベル、オーディエンス別、より速いケイデンスで効果を把握することができる。 

マルチタッチアトリビューションは、デジタル、モバイル、フィジカルなど、対応可能なすべてのタッチポイントにおける消費者の行動を追跡し、望ましいビジネス結果に影響を与えたチャネルや戦術に、部分的なクレジットを割り当てます。

CPGマーケティング担当者は、パフォーマンスを向上させるタッチポイントを明確に理解することで、第一印象からコンバージョンまでの消費者ジャーニーを強化する、より賢明な投資決定を下すことができます。データニールセンについて 消費者の購買行動を利用してオファーを絞り込むことで、CPGブランドはグローバルまたはローカルレベルでコンバージョンを向上させ、市場シェアを拡大することができます。

CPGのためのマルチタッチアトリビューション:使用例

状況CPGブランドAは、広告予算の無駄を省き、価値の高い特定の個人をターゲットにする能力を向上させることで、広告予算の効率化を図りたいと考えています。また、競争が激化する中、ダイナミックコンテンツを取り入れ、カスタマイズ性を高めることで、顧客体験を向上させたいと考えています。最終的な目標は、収益を上げ、投資収益率(ROI)を向上させることである。

課題:これを実現するために、ブランドAは消費者ジャーニーと、どのタッチポイントがコンバージョンに影響を与えているかを把握する必要があります(インサイト )。これにより、より高いROIと、より効果的なオーディエンスでのボリューム増加を目的とした最適化を行うことができます。 

ソリューションニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションは、ブランドAの顧客データを充実させ、顧客の行動を測定して、何が効果的で何が効果的でないかを確認する手段を提供します。このインサイト 、ブランドAはオーディエンス・セグメントの作成、パフォーマンスの測定、予算とクリエイティブの変更を行うことができ、代理店はオーディエンスごとにメディアバイイングとクリエイティブを最適化することができます。

結果マルチタッチ・アトリビューションを採用した結果、CPGブランドAは、大幅なボリューム増加を実現し、最も重要でインパクトのあるターゲット層のエンゲージメントとコンバージョンに向けたメディアを最適化することができるようになりました。

また、消費者一人ひとりが旅のどの段階にいるのかを知ることは、購買に大きな影響を与えるため、企業は競争力を獲得することができます。ブランドAのマーケティングは、マルチタッチ・アトリビューションの結果と合わせて充実したターゲティング機能を使用することで、最も可能性のある消費者に焦点を当てることができます。

ニールセンについて マルチタッチアトリビューションの詳細については、ニールセンの「CPGのためのアトリビューション」をダウンロードしてください。