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멀티터치 어트리뷰션이 CPG 브랜드가 7가지 과제를 해결하는 데 도움이 되는 방법

5 분간 읽기 | 2019년 7월

소비재(CPG) 브랜드는 소비자를 웹으로 따라가고 있으며 그 과정에서 상당한 장애물에 직면해 있습니다. 쇼핑객 선호도의 변화, 복잡한 구매 경로, 디지털 플랫폼 및 채널, 새로운 경쟁업체로 인해 CPG 브랜드가 우수 고객에게 도달하고, 참여를 유도하고, 전환하는 방식이 바뀌었습니다.

몇 가지 추세로 인해 CPG 부문의 성장이 더욱 어려워졌습니다. 이러한 새로운 요인으로 인해 수십 년 동안 시장에 존재해 온 브랜드는 업계 혼란에 직면하여 도구, 리소스 및 기술을 강화해야 합니다. 이는 또한 마케팅 측정에 대한 새로운 접근 방식을 취하는 것을 의미하며, 일부의 경우 멀티터치 어트리뷰션을 사용하는 것을 의미합니다. 

CPG 생태계를 변화시키는 7가지 요인은 다음과 같습니다.

  1. 디지털 채택: 디지털과 모바일은 CPG 브랜드가 소비자에게 도달하고 참여를 유도할 수 있는 새로운 방법을 제공하지만, 진입 장벽이 낮고 상대적으로 비용이 저렴하기 때문에 새로운 경쟁업체가 더 쉽게 견인력을 얻고 고객이 오프라인 매장에서 웹으로 전환할 수 있습니다.
  2. 새로운 경쟁자: CPG 산업은 전반적으로 여전히 혼잡하고 경쟁이 치열하며, 새로운 중소 규모 경쟁업체가 시장에 진입함에 따라 그 정도는 더욱 치열해지고 있습니다.
  3. 온라인 주문: 오프라인 기반 CPG 브랜드는 모바일 쇼핑의 편리함, 배송 속도, 도로변 픽업과 같은 새로운 옵션에 매료된 소비자가 휴대전화에 더 많은 시간과 비용을 소비함에 따라 온라인 주문의 광범위한 사용에 영향을 받았습니다.
  4. 지속 가능성: 지속 가능한 제품, 즉 환경 친화적인 제품에 대한 소비자의 요구는 계속 증가할 것입니다. 쇼핑객들은 이러한 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있으며, 2021년까지 재활용 포장재, 유기농, 크루얼티 프리 및 기타 특성을 가진 품목에 최대 1,500억 달러를 지출할 것입니다.
  5. 자체 상표: 그 어느 때보다 많은 소비자가 국가 브랜드를 희생하면서 자체 상표 제품을 구매하고 있습니다. 지난 3년 동안 오프라인 매장 전체에서 자체 상표 매출이 79억 달러 증가했습니다. 온라인에서는 지난 1년 동안 1.3%에서 3%로 두 배 이상 증가했습니다.
  6. 아마존의 포트폴리오: ScrapeHero에 따르면 아마존은 현재 의류, 신발, 보석, 도구, 퍼스널 케어, 가정 및 주방 용품을 포함하여 거의 1억 2천만 개의 제품을 판매하고 있습니다. CPG 아이템은 아마존에서 빠르게 성장하고 있는 카테고리입니다. 
  7. 글로벌 시장: 디지털 채택은 소비자만을 위한 것이 아닙니다. 소비재 마케터는 더 이상 오디언스 세그먼트의 위치와 현지 시장의 실제 매장과의 근접성에 얽매이지 않습니다. 그러나 브랜드는 모바일 및 온라인 도구를 활용하여 전 세계 구매자를 이해하고 영향을 미치도록 적응해야 합니다.

새로운 시대에는 새로운 조치가 필요합니다.

이러한 추세가 분명해짐에 따라 CPG 브랜드는 디지털 공간에서 소비자를 참여시키는 방법을 고려하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다. 이를 위해서는 어떤 마케팅 캠페인이 고객을 효율적으로 전환하고 있는지 터치포인트별로 이해할 수 있는 능력이 필요합니다.

CMO는 전략적으로 계획하기 위해 이 정보가 필요합니다. 채널 관리자는 전술적으로 계획해야 합니다. 구매 전 소비자의 마지막 접촉을 살펴보는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 각 판매에 기여하는 요소를 이해하려면 브랜드는 온라인과 오프라인의 전체 고객 여정에 대한 인사이트를 세분화해야 합니다.

또한 CPG 브랜드는 소비자와 지속적으로 소통하고 디지털, 모바일 및 물리적 공간에서 개인화되고 관련성 높은 경험을 제공해야 합니다. 즉, 광고 빈도, 메시지, 크리에이티브, 노출 위치를 조정하고 조정하여 성과가 우수한 미디어를 홍보하고 전환이 발생하지 않는 미디어로부터 지출을 전환할 수 있는 도구가 필요합니다.

데이터를 사용하여 전략 개발 및 전술 개선

많은 CPG 기업들은 디지털 세계에서 마케팅 측정에 대한 새로운 접근 방식이 필요하다는 것을 인식하고 멀티터치 어트리뷰션을 채택하고 있습니다. 이 접근 방식을 통해 마케터는 디지털 채널에서 생성된 고유한 데이터 세트를 활용하여 세분화된 수준, 대상 및 훨씬 더 빠른 주기로 효과를 이해할 수 있습니다. 

멀티터치 어트리뷰션은 디지털, 모바일, 물리적 등 처리 가능한 모든 접점에서 소비자 여정을 추적하고, 원하는 비즈니스 성과에 영향을 미친 채널과 전술에 소수 크레딧을 할당합니다.

CPG 마케터는 성과를 높이는 접점을 명확하게 이해하면 첫인상부터 전환에 이르기까지 소비자 여정을 개선하는 더 스마트한 투자 결정을 내릴 수 있습니다. 소비자 구매 행동에 대한 데이터를 사용하여 오퍼를 타겟팅함으로써 CPG 브랜드는 글로벌 또는 지역 수준에서 전환율을 높이고 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

CPG에 대한 멀티터치 어트리뷰션: 사용 사례

상황: CPG 브랜드 A는 낭비되는 지출을 줄이고 가치가 높은 특정 개인을 타겟팅하는 능력을 개선하여 광고 예산의 효율성을 높이고자 합니다. 경쟁이 치열해지는 상황에서 동적 콘텐츠와 더 큰 맞춤화를 통합하여 고객 경험을 개선하고자 합니다. 궁극적인 목표는 수익을 창출하고 투자 수익률(ROI)을 개선하는 것입니다.

과제: 이를 위해 브랜드 A는 소비자 여정과 전환에 영향을 미치는 접점에 대한 인사이트가 필요합니다. 이를 통해 더 효과적인 잠재고객의 ROI와 증가된 볼륨에 최적화할 수 있습니다. 

솔루션: Nielsen의 멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 브랜드 A의 고객 데이터를 강화하고 고객 활동을 측정하여 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 확인할 수 있는 수단을 제공합니다. 이러한 인사이트를 통해 브랜드 A는 오디언스 세그먼트를 만들고, 성과를 측정하고, 예산과 크리에이티브를 전환할 수 있으며, 대행사는 각 오디언스에 맞게 미디어 구매 및 크리에이티브를 최적화할 수 있습니다.

결과: 멀티터치 어트리뷰션을 도입한 결과, CPG Brand A는 볼륨을 크게 늘리고 미디어를 최적화하여 가장 중요하고 영향력 있는 타겟 고객의 참여를 유도하고 전환할 수 있었습니다.

또한 각 소비자가 여정에서 어디에 있는지 파악하면 구매에 큰 영향을 미치기 때문에 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 멀티터치 어트리뷰션의 결과와 함께 강화된 타겟팅 기능을 사용함으로써 브랜드 A 마케팅은 잠재력이 가장 큰 소비자에게 집중할 수 있습니다.

멀티터치 어트리뷰션에 대해 자세히 알아보려면 Nielsen의 CPG 어트리뷰션을 다운로드하세요.

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