Marken für verpackte Konsumgüter (CPG) folgen den Verbrauchern ins Internet und müssen dabei erhebliche Hürden überwinden. Veränderte Kundenpräferenzen, ein komplexer Pfad zum Kauf, digitale Plattformen und Kanäle sowie neue Wettbewerber haben die Art und Weise verändert, wie Konsumgütermarken ihre besten Kunden erreichen, ansprechen und konvertieren.

Mehrere Trends haben das Wachstum im CPG-Sektor erschwert. Diese neuen Faktoren erfordern von den Marken, von denen viele seit Jahrzehnten auf dem Markt sind, dass sie angesichts des Umbruchs in der Branche ihre Instrumente, Ressourcen und Kompetenzen aufstocken. Das bedeutet auch, dass ein neuer Ansatz für die Marketingmessung gewählt werden muss, und für einige die Verwendung von Multi-Touch-Attribution. 

Hier sind sieben Faktoren, die das CPG-Ökosystem verändern:

1. Digitale Akzeptanz: Während digitale und mobile Medien neue Möglichkeiten für Konsumgütermarken bieten, Verbraucher zu erreichen und zu binden, haben die niedrigere Eintrittsbarriere und die relativ geringen Kosten es neuen Wettbewerbern erleichtert, Fuß zu fassen und Kunden vom stationären Handel ins Internet zu locken.
2. Neue Wettbewerber: Die CPG-Branche insgesamt ist nach wie vor stark umkämpft - undsie wird noch stärker, da neue kleine und mittelgroße Wettbewerber auf den Markt drängen.
3. Online-Bestellungen: Auch stationäre Konsumgütermarken sind von der weit verbreiteten Online-Bestellung betroffen, da die Verbraucher - angelockt durch die Bequemlichkeit des mobilen Einkaufs, die Schnelligkeit des Versands und neue Optionen wie die Abholung am Straßenrand - mehr Zeit und Geld auf ihren Handys verbringen.
4. Nachhaltigkeit: Die Nachfrage der Verbraucher nach nachhaltigen Produkten - also solchen, die umweltfreundlich sind - wird weiter steigen. Die Käufer sind bereit, mehr für diese Produkte zu bezahlen und werden bis 2021 bis zu 150 Milliarden Dollar für Artikel mit recycelten Verpackungen, biologischen, tierversuchsfreien und anderen Eigenschaften ausgeben.
5. Eigenmarken: Mehr Verbraucher als je zuvor kaufen Eigenmarkenprodukte auf Kosten der nationalen Marken. Der Umsatz mit Handelsmarken ist in den letzten drei Jahren in den stationären Geschäften um 7,9 Milliarden Dollar gestiegen. Online hat sich der Anteil der Eigenmarken von 1,3 % im letzten Jahr auf 3 % mehr als verdoppelt.
6. Das Portfolio von Amazon: Nach Angaben von ScrapeHero verkauft Amazon inzwischen fast 120 Millionen Produkte, darunter Kleidung, Schuhe, Schmuck, Werkzeuge, Körperpflegeprodukte, Haushalts- und Küchenartikel. CPG-Artikel sind eine schnell wachsende Kategorie auf Amazon. 
7. Globale Märkte: Die digitale Nutzung ist nicht nur für Verbraucher. CPG-Vermarkter sind nicht mehr an den Standort der Zielgruppen und deren Nähe zu physischen Geschäften in lokalen Märkten gebunden. Marken müssen sich jedoch darauf einstellen, mobile und Online-Tools zu nutzen, um Käufer auf der ganzen Welt zu verstehen und zu beeinflussen.

NEUE ZEITEN ERFORDERN NEUE MASSNAHMEN

Diese Trends machen deutlich, dass es für Konsumgüterhersteller immer wichtiger wird, sich Gedanken darüber zu machen, wie sie die Verbraucher im digitalen Raum ansprechen. Dies erfordert eine bessere Fähigkeit, zu verstehen, welche Marketingkampagnen Kunden effizient konvertieren - Touchpoint für Touchpoint.

CMOs brauchen diese Informationen, um strategisch zu planen. Vertriebskanalmanager brauchen sie, um taktisch zu planen. Es reicht nicht mehr aus, den letzten Kundenkontakt vor dem Kauf zu betrachten. Um zu verstehen, was zu jedem Verkauf beiträgt, brauchen Marken Einblicke in die gesamte Customer Journey, online und offline, auf einer granularen Ebene.

CPG-Marken müssen außerdem konsistent mit den Verbrauchern in Kontakt treten und personalisierte, relevante Erlebnisse in digitalen, mobilen und physischen Bereichen schaffen. Das bedeutet, dass sie Tools benötigen, mit denen sie Anzeigenhäufigkeit, Nachrichtenübermittlung, Kreativität und Platzierung optimieren und anpassen können, um leistungsstarke Medien zu fördern und Ausgaben von jenen abzulenken, die nicht konvertieren.

NUTZUNG VON DATEN ZUR ENTWICKLUNG VON STRATEGIEN UND ZUR VERBESSERUNG VON TAKTIKEN

Viele CPG-Unternehmen haben erkannt, dass die digitale Welt einen neuen Ansatz für die Marketingmessung erfordert, und setzen auf Multi-Touch-Attribution. Mit diesem Ansatz können Vermarkter die einzigartigen Daten nutzen, die von digitalen Kanälen erzeugt werden, um die Effektivität auf granularer Ebene, nach Zielgruppe und in einer viel schnelleren Kadenz zu verstehen. 

Die Multi-Touch-Attribution verfolgt die Customer Journey über alle adressierbaren Touchpoints - digital, mobil und physisch - und weist den Kanälen und Taktiken, die ein gewünschtes Geschäftsergebnis beeinflusst haben, einen Teil der Credits zu.

Mit einem klaren Verständnis der leistungsbestimmenden Touchpoints können CPG-Vermarkter intelligentere Investitionsentscheidungen treffen, die die Customer Journey vom ersten Eindruck bis zur Konversion verbessern. Durch die Nutzung von Daten über das Kaufverhalten der Verbraucher für gezielte Angebote können CPG-Marken die Konversionen verbessern und ihren Marktanteil auf globaler oder lokaler Ebene erhöhen.

MULTI-TOUCH-ATTRIBUTION FÜR CPG: ANWENDUNGSFALL

Situation: Die CPG-Marke A möchte die Effizienz ihres Werbebudgets erhöhen, indem sie die Verschwendung von Ausgaben reduziert und ihre Fähigkeit verbessert, bestimmte, hochwertige Personen anzusprechen. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs möchte die Marke auch das Kundenerlebnis durch die Einbindung dynamischer Inhalte und eine stärkere Individualisierung verbessern. Das ultimative Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und die Kapitalrendite (ROI) zu verbessern.

Herausforderung: Um dies zu erreichen, benötigt Marke A Einblicke in die Customer Journey und die Touchpoints, die die Konversion beeinflussen. Dies ermöglicht eine Optimierung für einen höheren ROI und ein höheres Volumen in den Zielgruppen, die effektiver sind. 

Die Lösung: Die Multi-Touch-Attributionslösung von Nielsen bietet die Möglichkeit, die Kundendaten von Marke A anzureichern und die Kundenaktivitäten zu messen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Mit diesen Erkenntnissen ist Marke A in der Lage, Zielgruppensegmente zu erstellen, die Leistung zu messen und das Budget und die Kreation zu verändern, während ihre Agentur den Mediaeinkauf und die Kreationen für jede Zielgruppe optimieren kann.

Ergebnisse: Durch die Einführung der Multi-Touch-Attribution ist die CPG-Marke A in der Lage, ein erhebliches zusätzliches Volumen zu erzielen und die Medien so zu optimieren, dass die wichtigsten und wirkungsvollsten Zielgruppen angesprochen und konvertiert werden.

Das Unternehmen verschafft sich außerdem einen Wettbewerbsvorteil: Zu wissen, an welcher Stelle der Reise sich der Verbraucher befindet, hat einen großen Einfluss auf den Kauf. Durch die Nutzung erweiterter Targeting-Funktionen in Verbindung mit den Ergebnissen der Multi-Touch-Attribution kann sich das Marketing von Marke A auf die Verbraucher konzentrieren, die das größte Potenzial haben.

Wenn Sie mehr über Multi-Touch-Attribution erfahren möchten, laden Sie Nielsens Attribution for CPGs herunter .