Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Pemasar perlu menyeimbangkan antara pemasaran merek dan respons untuk pertumbuhan

5 menit baca | Imran Hirani, VP, Strategic Accounts, Nielsen | Oktober 2021

Pemasar selalu berada di bawah tekanan untuk membuktikan ROI dari kampanye mereka, tetapi permintaan untuk pertumbuhan merek semakin meningkat seiring dengan upaya perusahaan untuk menarik diri dari tekanan yang disebabkan oleh pandemi. Meskipun permintaan ini semakin mendesak, pertanyaan tentang bagaimana cara mengatasinya adalah pertanyaan kuno: Untuk menumbuhkan pangsa pasar, haruskah merek menghabiskan waktu mereka untuk upaya membangun merek di tingkat atas atau upaya di tingkat menengah dan bawah yang akan menghasilkan keuntungan cepat bagi bisnis?

Inilah jawaban saya: Pendekatan pemasaran yang seimbang adalah kunci untuk umur panjang merek. Izinkan saya menjelaskan seperti apa hal itu dalam praktiknya.

Tidak dapat disangkal lagi daya tarik untuk mendapatkan penjualan yang cepat. Dengan kemampuan untuk memberikan ROI langsung ke bisnis mereka, pemasar mengurangi sebagian tekanan kampanye untuk memberikan hasil sejak awal dengan kemenangan cepat. Namun, pemasaran yang berorientasi pada konversi saja tidak cukup untuk mendukung kesuksesan merek di masa depan, karena basis pelanggan merek yang sudah ada jarang sekali menghasilkan penjualan yang cukup untuk memenuhi sebagian besar tujuan pertumbuhan jangka panjang.

Sebaliknya, pemasar perlu menangani pertumbuhan merek melalui strategi pemasaran yang seimbang yang memperhitungkan setiap bagian dari saluran tersebut. Inilah caranya:

Kembangkan taktik yang membawa pelanggan dari awal hingga akhir

Jika pelanggan tidak terbiasa dengan merek Anda, mereka tidak mungkin membeli produk Anda, itulah sebabnya mengapa upaya perlu dilakukan dalam kampanye kesadaran dan pertimbangan merek. Menangani bagian atas saluran akan mempertahankan saluran penjualan di masa depan dengan memelihara prospek. Hal ini juga akan membuat aktivasi di tingkat yang lebih rendah menjadi lebih efektif, karena taktik tersebut kemudian akan diterapkan pada kelompok konsumen yang lebih besar. Penelitian Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa bahkan kenaikan satu poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan dapat mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%.

Teknik kesadaran merek tidak hanya mendorong prospek baru. Teknik ini juga mendorong prospek lama untuk kembali, yang mencegah erosi loyalitas. Beberapa merek mungkin berpendapat bahwa kualitas produk atau layanan mereka sudah cukup untuk mendapatkan pelanggan seumur hidup, tetapi jika merek mereka tidak berada di urutan teratas dalam benak pelanggan pada saat pembelian (atau jika faktor pasar lain seperti harga dan ketersediaan menggantikan kualitas), pelanggan dapat dengan mudah memilih merek lain yang lebih hadir bagi mereka. 

Untuk menyempurnakan keseimbangan antara kesadaran dan aktivasi-serta berbagai langkah di antara tahap-tahap tersebut-Anda dapat beralih ke pengukuran. Selain melacak penjualan, tim Anda harus memantau dan mengoptimalkan KPI seperti metrik merek (misalnya, kesadaran, keakraban, pertimbangan). Meskipun penjualan dipengaruhi oleh metrik merek, mereka juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti promosi, harga, dan ketersediaan. Oleh karena itu, optimalisasi upaya untuk meningkatkan metrik merek sering kali akan menghasilkan rencana yang berbeda dari optimalisasi upaya untuk meningkatkan penjualan. Keseimbangan adalah tentang kemampuan untuk melakukan keduanya dengan baik.

Analisis pemasaran dan alat pengukuran yang berfokus pada metrik merek dapat membantu dalam upaya ini. Dengan memahami taktik pemasaran mana yang paling berdampak pada kesadaran atau pertimbangan, serta kapasitas setiap taktik untuk mendorong lebih banyak pertumbuhan dalam kesadaran dan pertimbangan, merek dapat membuat pilihan yang membantu mereka meningkatkan saluran. Kemampuan untuk mengoptimalkan adalah elemen penting dari kemajuan; penelitian Nielsen menunjukkan bahwa meskipun saluran pemasaran yang memiliki investasi terbesar sering kali (70% dari waktu) merupakan saluran yang menghasilkan pengangkatan metrik merek terbesar, namun hampir tidak pernah (hanya 4% dari waktu) merupakan saluran yang harus diprioritaskan untuk peningkatan investasi.

Sesuaikan taktik dengan pesan yang tepat dan bauran saluran untuk mendorong pertumbuhan

Di mana pelanggan berada dalam hubungan mereka dengan sebuah merek juga akan memengaruhi pesan mana yang beresonansi. Individu yang baru mengenal sebuah merek tidak akan terhubung dengan ajakan bertindak yang mengasumsikan adanya sejarah dengan perusahaan-itulah sebabnya mengapa kampanye yang bervariasi dapat membantu untuk melibatkan dan menumbuhkan audiens Anda yang beragam.

Pemasar harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan kampanye dengan tren makro global agar merek mereka tetap relevan. Pikirkan: Bagaimana cara merek kita menyelesaikan, atau berhubungan dengan, masalah yang lebih besar yang berdampak pada audiens Anda? Misalnya, ini bisa berupa tantangan yang ditimbulkan oleh pandemi. Mengaitkan pesan dengan masalah yang lebih besar yang lazim di seluruh media dapat menciptakan urgensi bagi pelanggan, yang akan memahami mengapa penawaran Anda memecahkan masalah yang lebih besar yang sedang mereka alami.

Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa pada musim semi 2020, 90% orang Amerika mendukung perusahaan yang menunjukkan dukungan mereka kepada konsumen selama pandemi. Pemikiran yang dimasukkan ke dalam kampanye ini mungkin menonjol bagi pelanggan, yang akan merespons dengan peningkatan afinitas terhadap merek Anda.

Untuk memastikan kampanye Anda tidak kabur ke dalam white noise media, Anda harus berhati-hati dengan saluran yang Anda gunakan untuk menjalankan kampanye. Saluran yang efektif dalam mendorong kesadaran dengan target Anda belum tentu yang terbaik untuk mengunci penjualan, jadi berhati-hatilah dan berdasarkan data tentang media yang Anda gunakan untuk kampanye yang berbeda. Dengan platform analitik pemasaran yang menangkap keterlibatan di seluruh saluran, Anda akan dapat melihat kapan dan di mana kampanye Anda beresonansi dengan audiens, dan kapan mereka mungkin mendapat manfaat dari perubahan format.

Penelitian Nielsen menunjukkan contoh-contoh di mana saluran video dan offline bekerja dengan baik untuk meningkatkan kesadaran karena dapat disajikan kepada audiens yang lebih umum. Penelitian yang sama menunjukkan bahwa media non-video dan online lebih baik dalam mendukung penyampaian pesan di saluran yang lebih rendah, karena platform ini lebih interaktif.

Pemasaran yang berorientasi pada konversi mungkin terlihat menarik saat pasar sedang sulit, tetapi ROI langsung akan segera berkurang seiring dengan berkurangnya jumlah pelanggan dari waktu ke waktu. Untuk melindungi penjualan saat ini sekaligus memastikan penjualan di masa depan, taruhan terbaik Anda adalah tetap seimbang, memadukan taktik kesadaran dan akuisisi dengan taktik aktivasi agar pelanggan terlibat setiap saat.

Artikel ini pertama kali muncul di DMCNY.org.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa