Os profissionais de marketing estão sempre sob pressão para comprovar o ROI de suas campanhas, mas a demanda por crescimento da marca só aumentou à medida que as empresas trabalham para sair das tensões induzidas pela pandemia. Embora essa demanda seja mais urgente, a questão de como resolvê-la é antiga: Para aumentar a participação no mercado, as marcas devem gastar seu tempo em esforços de construção de marca no topo do funil ou em esforços no meio e no fundo do funil que garantirão ganhos rápidos para a empresa?
Aqui está a minha resposta: Uma abordagem de marketing equilibrada é fundamental para a longevidade da marca. Deixe-me explicar o que isso significa na prática.
Não há como negar o fascínio de garantir vendas rápidas. Com a capacidade de fornecer ROI imediato para seus negócios, os profissionais de marketing aliviam parte da pressão da campanha para fornecer resultados logo no início com ganhos rápidos. No entanto, o marketing orientado para a conversão, por si só, não é suficiente para apoiar o sucesso futuro da marca, uma vez que a base de clientes existente de uma marca raramente gerará vendas suficientes para atingir a maioria das metas de crescimento de longo prazo.
Em vez disso, os profissionais de marketing precisam lidar com o crescimento da marca por meio de uma estratégia de marketing equilibrada que leve em conta todas as partes do funil. Veja como:
Desenvolver táticas que levem os clientes do início ao fim
Se os clientes não estiverem familiarizados com sua marca, é improvável que comprem seu produto, e é por isso que é preciso se esforçar em campanhas de conscientização e consideração da marca. Abordar a parte superior do funil sustentará um pipeline de vendas futuras ao nutrir os clientes potenciais. Isso também tornará as ativações de nível inferior mais eficazes, pois essas táticas serão aplicadas a um grupo maior de consumidores. Uma pesquisa recente da Nielsen constatou que até mesmo um ganho de um ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, pode gerar um aumento de 1% nas vendas.
No entanto, as técnicas de reconhecimento da marca fazem mais do que incentivar novos clientes potenciais. Elas também incentivam os clientes em potencial anteriores a retornar, o que evita a erosão da fidelidade. Algumas marcas podem argumentar que a qualidade de seus produtos ou serviços é suficiente para conquistar um cliente para o resto da vida, mas se a marca não for a mais lembrada pelo cliente no momento da compra (ou se outros fatores de mercado, como preço e disponibilidade, substituírem a qualidade), o cliente pode facilmente optar por outra marca que esteja mais presente para ele.
Para ajustar o equilíbrio entre conscientização e ativação - bem como as inúmeras etapas entre esses estágios - você pode recorrer à medição. Além de acompanhar as vendas, sua equipe deve monitorar e otimizar os KPIs, como as métricas da marca (por exemplo, conhecimento, familiaridade, consideração). Embora as vendas sejam influenciadas pelas métricas da marca, elas também são influenciadas por outros fatores, como promoção, preço e disponibilidade. Portanto, a otimização dos esforços para melhorar as métricas da marca geralmente produzirá planos diferentes da otimização dos esforços para melhorar as vendas. O equilíbrio é a capacidade de fazer bem as duas coisas.
A análise de marketing e as ferramentas de medição focadas nas métricas da marca podem ajudar nessa busca. Ao compreender quais táticas de marketing são mais impactantes para o reconhecimento ou a consideração, bem como a capacidade de cada tática de gerar mais crescimento no reconhecimento e na consideração, as marcas podem fazer escolhas que as ajudem a melhorar o funil. A capacidade de otimização é um elemento fundamental para o progresso; a pesquisa da Nielsen mostra que, embora o canal de marketing que tem o maior investimento seja frequentemente (70% das vezes) o que produz o maior aumento na métrica da marca, quase nunca (apenas 4% das vezes) é o canal que deve ser priorizado para aumentar o investimento.
Combine as táticas com as mensagens e o mix de canais corretos para impulsionar o crescimento
O estágio em que os clientes se encontram em seu relacionamento com a marca também influencia as mensagens que repercutem. Os indivíduos que são novos em uma marca não se conectarão com uma chamada à ação que pressupõe um histórico com a empresa - é por isso que pode ser útil ter campanhas variadas para envolver e aumentar seus públicos variados.
Os profissionais de marketing devem considerar a possibilidade de adaptar as campanhas às macrotendências globais para manter a relevância da marca. Pense: como nossa marca resolve ou se relaciona com esses problemas maiores que afetam seu público? Por exemplo, esses poderiam ser os desafios apresentados pela pandemia. Associar as mensagens a problemas maiores que prevalecem na mídia pode criar urgência para os clientes, que entenderão por que suas ofertas resolvem um problema maior que eles estão enfrentando no momento.
A pesquisa da Nielsen mostra que, na primavera de 2020, 90% dos americanos eram a favor de que as empresas demonstrassem seu apoio aos consumidores durante a pandemia. O pensamento colocado nessas campanhas pode se destacar para os clientes, que responderão com maior afinidade com sua marca.
Para garantir que suas campanhas não se confundam com o ruído branco da mídia, você precisa ser intencional com os canais em que está executando suas campanhas. Os canais que são eficazes para aumentar a conscientização de seus alvos não serão necessariamente os melhores para bloquear as vendas, portanto, seja cuidadoso e orientado por dados quanto aos meios que está usando para diferentes campanhas. Com uma plataforma de análise de marketing que captura o envolvimento em todos os canais, você poderá ver quando e onde suas campanhas estão repercutindo no público e quando elas podem se beneficiar de uma mudança de formato.
A pesquisa da Nielsen mostra exemplos em que os canais de vídeo e off-line funcionam bem para obter conscientização, pois podem ser apresentados a públicos mais generalizados. A mesma pesquisa sugere que as mídias on-line e sem vídeo suportam melhor as mensagens de funil inferior, pois essas plataformas são mais interativas.
O marketing orientado para a conversão pode parecer atraente quando os mercados estão difíceis, mas o ROI imediato logo diminuirá à medida que o pool de clientes se esgota com o tempo. Para proteger as vendas atuais e, ao mesmo tempo, garantir as futuras, sua melhor aposta é manter o equilíbrio, combinando táticas de conscientização e aquisição com táticas de ativação para que os clientes estejam sempre engajados.
Este artigo foi publicado originalmente no DMCNY.org.
