Melampaui Disabilitas: Pemasaran Inklusif di Dunia yang Beragam

Menjelang Hari Penyandang Disabilitas Internasional pada tanggal 3 Desember, merek, pengiklan, dan platform media menghadapi pergeseran lanskap dalam pemasaran yang beragam. Dengan dinamika politik, ekonomi, dan sosial yang terus berubah, memahami audiens-termasuk penyandang disabilitas-membutuhkan ketepatan dan nuansa. Hal ini terutama berlaku ketika mempertimbangkan identitas interseksional yang dimiliki oleh banyak individu. Mari kita lihat ekspektasi, kebutuhan, dan potensi ekonomi dari kelompok yang sering terabaikan ini, yang menyoroti peluang strategis bagi merek untuk bersandar pada inklusivitas yang otentik dan lintas sektoral.

Menavigasi Lanskap Baru dalam Pemasaran yang Beragam

Pemilu AS baru-baru ini menggarisbawahi sebuah kebenaran yang berkembang: Berhubungan dengan audiens berarti melampaui demografi di permukaan untuk memahami identitas yang kompleks dan saling bersinggungan. Penyandang disabilitas tidak hanya membawa perspektif yang unik tetapi juga bersinggungan dengan kelompok lain, termasuk ras, jenis kelamin, orientasi seksual, dan latar belakang sosial ekonomi yang berbeda. Misalnya, seorang pemuda Latin dengan disabilitas fisik mungkin memiliki preferensi media dan perilaku pembelian yang berbeda dengan seorang veteran pria kulit putih yang lebih tua dengan disabilitas pendengaran.

Merek yang dapat memanfaatkan data multidimensi yang tepat untuk terhubung dengan pengalaman yang beragam ini memiliki posisi yang tepat untuk membangun hubungan yang bermakna. 

Representasi Lebih Penting dari Sebelumnya

Kesenjangan dalam representasi disabilitas masih sangat mencolok, terutama ketika interseksionalitas dipertimbangkan. Secara keseluruhan, penyandang disabilitas merupakan 26% dari populasi AS, tetapi hanya mewakili 5,9% dari waktu yang ada di layar TV pada tahun 2024 - turun dari 6,^8%1 tahun lalu. Kesenjangan ini bahkan lebih jelas terlihat pada identitas interseksional yang merupakan bagian dari berbagai kelompok yang terpinggirkan; misalnya, orang kulit berwarna dengan disabilitas apa pun hanya terwakili 1,6% di TV pada kuartal 1 - 3 tahun ²⁰²⁴².   

Representasi TV vs Pangsa Populasi

Tuntutan akan Keaslian dan Relevansi

Keaslian telah menjadi hal yang tidak bisa ditawar. Di antara para penyandang disabilitas, ^52% berharap lebih banyak representasi dari kelompok identitas mereka di televisi, dengan 50% merasa identitas mereka sering disalahartikan. Sentimen ini bahkan lebih kuat di antara mereka yang memiliki beberapa identitas yang terpinggirkan-misalnya, 60% perempuan penyandang disabilitas berkulit hitam melaporkan bahwa mereka merasa disalahartikan.

Hal ini bahkan lebih terasa bagi penyandang disabilitas kesehatan mental, di mana 54% melaporkan bahwa mereka merasa disalahartikan. Audiens lebih cenderung untuk tidak membeli dari merek yang gagal - 61% mengatakan bahwa mereka akan berhenti membeli dari merek yang tidak menghormati komunitas mereka. Penyampaian yang keliru tidak hanya mengasingkan pemirsa; namun juga dapat menimbulkan konsekuensi ekonomi yang nyata bagi merek.

Penyandang disabilitas akan berhenti membeli dari merek yang tidak menghargai mereka

Sumber: Survei Sikap terhadap Representasi tahun 2023

Hak Cipta ©2024 The Nielsen Company (AS), LLC. Semua Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang.

Peluang Ekonomi yang Kuat

Komunitas penyandang disabilitas di Amerika Serikat memiliki sekitar $490 miliar dalam pendapatan tahunan, yang mempengaruhi pasar yang lebih luas senilai lebih dari $1 triliun ketika mempertimbangkan teman dan ^keluarga4. Selain itu, 63% penyandang disabilitas akan mempertimbangkan untuk mencari merek baru karena mereka merasa merek mereka saat ini tidak selaras dengan tujuan yang mereka^pedulikan4.

Penyandang disabilitas merupakan konsumen yang cerdas, dengan 52% mengharapkan merek mendukung tujuan yang selaras dengan ^komunitas mereka4. Merek yang memprioritaskan inklusi dapat memanfaatkan potensi pasar yang signifikan ini, sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar dan loyalitas pelanggan. Dengan mendukung inisiatif sosial yang relevan serta mengembangkan produk dan layanan yang dapat diakses dan inklusif, merek dapat melihat hasil investasi yang besar.

Terhubung dengan Audiens di Tempat yang Penting

Audiens saat ini mengharapkan merek untuk menemui mereka di mana mereka berada. Bagi penyandang disabilitas, 70% melaporkan bahwa mereka mengalami iklan yang tidak relevan bagi mereka, dan 37% cenderung mengabaikan iklan yang tidak mencerminkan kelompok identitas ^mereka5. Konten yang tidak relevan mendorong ketidakterlibatan. Merek dapat membuat iklan yang selaras dengan pengalaman nyata dan nilai-nilai penyandang disabilitas, dengan mempertimbangkan persinggungan antara ras, identitas gender, usia, dan status sosial ekonomi. 

"Penting untuk memberikan representasi otentik dari komunitas yang mereka layani," ujar Lauren Appelbaum, SVP of Entertainment & Media Disability Belongs, salah satu mitra Nielsen dalam pemasaran inklusif bagi penyandang disabilitas. "Sama pentingnya, merek dapat dan harus melibatkan penyandang disabilitas dalam kampanye iklan mereka, meskipun iklan tersebut bukan tentang disabilitas."

Dalam lanskap media yang semakin berkembang, televisi lokal tetap menjadi pilihan terpercaya bagi penyandang disabilitas. Sebanyak 33% memilihnya sebagai sumber berita utama, dan 62% menempatkannya di antara tiga sumber berita utama mereka^.4 Preferensi ini bahkan lebih menonjol pada subkelompok tertentu-seperti orang dewasa yang lebih tua dan masyarakat pedesaan-menyoroti pentingnya memahami kebiasaan konsumsi media yang berbeda di dalam komunitas disabilitas.

Data lokal Nielsen memungkinkan merek untuk menyesuaikan pesan mereka dengan pasar tertentu, memastikan relevansi dan resonansi. Dengan mengidentifikasi saluran dan konten yang disukai oleh berbagai segmen dalam komunitas disabilitas, brand dapat mengoptimalkan perencanaan media mereka untuk mendapatkan dampak yang maksimal.

Aksesibilitas sebagai Manfaat Universal: Efek Pemotongan Pinggir Jalan Dalam Aksi

Meskipun fitur aksesibilitas sangat penting bagi para penyandang disabilitas, namun manfaatnya juga dirasakan oleh semua pemirsa. Seperti halnya pemotongan trotoar yang dirancang untuk pengguna kursi roda yang bermanfaat bagi orang tua yang membawa kereta bayi, pesepeda, dan pekerja pengiriman, fitur aksesibilitas dalam media menawarkan keuntungan bagi semua orang. Contoh utamanya adalah teks tertutup. Meskipun sangat penting bagi pemirsa yang tuna rungu dan tuna rungu, namun secara mengejutkan, 58% orang menggunakan teks terjemahan. Dari jumlah tersebut, 38% merasa bahwa hal ini meningkatkan pemahaman mereka terhadap konten, dan 26% menggunakannya untuk menikmati konten dalam berbagai ^bahasa3. Ketika Anda mendekati fitur aksesibilitas dari perspektif universal, fitur ini akan meningkatkan pengalaman menonton bagi semua orang. 

Wawasan Khusus Industri dan Strategi yang Dapat Ditindaklanjuti

Untuk mendorong keterlibatan yang lebih dalam dengan para penyandang disabilitas, merek harus mempertimbangkan strategi berikut ini:

• Berinvestasi dalam representasi yang otentik: Berkolaborasi dengan para kreator dan talenta dari komunitas disabilitas untuk memastikan penggambaran yang akurat dan penuh rasa hormat.
• Manfaatkan data yang saling tumpang tindih: Gunakan analisis multidimensi Nielsen untuk memahami identitas yang tumpang tindih dari audiens target Anda.
• Mengembangkan produk dan layanan yang inklusif: Memprioritaskan aksesibilitas dalam desain produk dan pemberian layanan untuk memenuhi kebutuhan semua konsumen.
• Mendukung tujuan yang relevan: Menyelaraskan diri dengan inisiatif sosial dan organisasi yang mengadvokasi komunitas disabilitas, memperkuat komitmen merek terhadap inklusi.
• Optimalkan perencanaan media: Gunakan wawasan berbasis data untuk memilih saluran dan waktu yang tepat untuk menjangkau audiens Anda secara efektif.

"Dengan mengintegrasikan aksesibilitas dan representasi ke dalam rencana bisnis mereka, merek-merek yang inklusif terhadap penyandang disabilitas tidak hanya menciptakan lingkungan yang lebih inklusif, tetapi juga membina hubungan yang lebih kuat dengan audiens yang beragam," ujar Ariel Simms, Presiden dan CEO Disability Belongs. "Merek yang memprioritaskan inklusi disabilitas sejak awal memposisikan diri mereka untuk mendapatkan manfaat dari pasar yang lebih adil."

Dengan menerapkan strategi ini, merek dapat meningkatkan perencanaan media dan efektivitas iklan mereka, sehingga menghasilkan keterlibatan yang lebih baik dan laba atas investasi yang lebih kuat. Seiring dengan berkembangnya kebutuhan pemasaran yang beragam, memahami dimensi unik dari representasi disabilitas tidak hanya etis, namun juga penting bagi merek untuk tetap relevan dan kompetitif. Perpaduan antara identitas, relevansi, dan daya beli menghadirkan peluang yang menarik bagi merek untuk menciptakan hubungan yang benar-benar inklusif dan bermakna dengan audiens yang kuat dan loyal. Nielsen dapat memberikan wawasan yang dibutuhkan untuk menavigasi lanskap yang terus berkembang ini dan mendorong kesuksesan melalui inklusivitas yang otentik.

Sumber:

¹ Analisis Inklusi Gracenote Q1-Q3 2024 dan 2023
2 Analisis Inklusi Gracenote Q1-Q3 2024
3 Survei sikap terhadap representasi tahun 2023
4 Laporan American Institutes for Research tahun 2018
5 Survei sikap terhadap periklanan tahun 2024