Les spécialistes du marketing sont toujours contraints de prouver le retour sur investissement de leurs campagnes, mais la demande de croissance de la marque n'a fait que s'accentuer à mesure que les entreprises s'efforcent de se sortir des tensions induites par les pandémies. Bien que cette demande soit plus pressante, la question de savoir comment y répondre est très ancienne : Pour accroître leur part de marché, les marques doivent-elles consacrer leur temps aux efforts de construction de la marque dans le haut du tunnel ou aux efforts dans le milieu et le bas du tunnel qui permettront d'obtenir des gains rapides pour l'entreprise ?
Voici ma réponse : Une approche marketing équilibrée est la clé de la longévité d'une marque. Permettez-moi de vous expliquer ce que cela signifie en pratique.
L'attrait des ventes rapides est indéniable. Grâce à la possibilité de fournir un retour sur investissement immédiat à leurs entreprises, les spécialistes du marketing allègent quelque peu la pression de la campagne en obtenant des résultats rapides. Toutefois, le marketing axé sur la conversion ne suffit pas à assurer le succès futur d'une marque, car la base de clients existante d'une marque génère rarement suffisamment de ventes pour atteindre la plupart des objectifs de croissance à long terme.
Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent s'attaquer à la croissance de la marque par le biais d'une stratégie marketing équilibrée qui tient compte de chaque partie de l'entonnoir. Voici comment :
Développer des tactiques qui accompagnent les clients du début à la fin
Si les clients ne connaissent pas votre marque, il est peu probable qu'ils achètent votre produit, c'est pourquoi des efforts doivent être déployés dans les campagnes de sensibilisation et de considération de la marque. En s'attaquant à la partie supérieure de l'entonnoir, vous alimenterez un pipeline de ventes futures en nourrissant les prospects. Cela rendra également les activations de niveau inférieur plus efficaces, car ces tactiques seront alors appliquées à un plus grand nombre de consommateurs. Une étude récente de Nielsen a montré qu'un gain d'un point dans les indicateurs de marque tels que la notoriété et la considération peut entraîner une augmentation de 1 % des ventes.
Les techniques de notoriété de la marque ne se contentent pas d'encourager les nouveaux prospects. Elles incitent également les anciens clients potentiels à revenir, ce qui prévient l'érosion de la fidélité. Certaines marques peuvent affirmer que la qualité de leurs produits ou services suffit à gagner un client pour la vie, mais si leur marque n'est pas prioritaire pour le client au moment de l'achat (ou si d'autres facteurs du marché tels que le prix et la disponibilité l'emportent sur la qualité), le client peut tout aussi bien opter pour une autre marque plus présente à ses yeux.
Pour affiner l'équilibre entre la sensibilisation et l'activation, ainsi que la myriade d'étapes intermédiaires, vous pouvez vous tourner vers la mesure. Outre le suivi des ventes, votre équipe doit surveiller et optimiser les indicateurs clés de performance tels que les paramètres de la marque (par exemple, la notoriété, la familiarité, la considération). Si les ventes sont influencées par les indicateurs de la marque, elles le sont également par d'autres facteurs tels que la promotion, le prix et la disponibilité. Par conséquent, l'optimisation des efforts en vue d'améliorer les paramètres de la marque produira souvent des plans différents de l'optimisation des efforts en vue d'améliorer les ventes. L'équilibre consiste à être capable de bien faire les deux.
Les outils d'analyse et de mesure du marketing axés sur les paramètres de la marque peuvent contribuer à cet objectif. En comprenant quelles tactiques de marketing ont le plus d'impact sur la notoriété ou la considération, ainsi que la capacité de chaque tactique à accroître la notoriété et la considération, les marques peuvent faire des choix qui les aideront à améliorer l'entonnoir. La capacité d'optimisation est un élément essentiel du progrès ; l'étude de Nielsen montre que si le canal de marketing qui bénéficie de l'investissement le plus important est souvent (dans 70 % des cas) celui qui produit la plus forte augmentation des indicateurs de la marque, il n'est presque jamais (dans seulement 4 % des cas) le canal qui devrait être prioritaire pour augmenter l'investissement.
Adapter les tactiques au bon message et à la bonne combinaison de canaux pour stimuler la croissance
Le stade auquel se trouvent les clients dans leur relation avec une marque influencera également la résonance des messages. Les personnes qui viennent de découvrir une marque ne se sentiront pas concernées par un appel à l'action qui suppose un historique avec l'entreprise. C'est pourquoi il peut être utile d'organiser des campagnes variées pour engager et développer vos différents publics.
Les spécialistes du marketing devraient envisager d'adapter leurs campagnes aux macro-tendances mondiales pour que leur marque reste pertinente. Réfléchissez : comment notre marque résout-elle ou se rapporte-t-elle à ces problèmes plus importants qui ont un impact sur votre public ? Par exemple, il pourrait s'agir des défis posés par la pandémie. Le fait de lier les messages à des questions plus vastes, répandues dans les médias, peut créer un sentiment d'urgence chez les clients, qui comprendront pourquoi votre offre résout un problème plus vaste qu'ils rencontrent actuellement.
L'étude Nielsen montre qu'au printemps 2020, 90 % des Américains étaient favorables à ce que les entreprises manifestent leur soutien aux consommateurs pendant la pandémie. La réflexion menée dans le cadre de ces campagnes peut être remarquée par les clients, qui réagiront en manifestant une plus grande affinité pour votre marque.
Pour éviter que vos campagnes ne se fondent dans le bruit blanc des médias, vous devez choisir délibérément les canaux sur lesquels elles sont diffusées. Les canaux qui sont efficaces pour sensibiliser vos cibles ne seront pas nécessairement les meilleurs pour conclure des ventes, c'est pourquoi vous devez réfléchir et vous appuyer sur des données pour choisir les supports que vous utilisez pour vos différentes campagnes. Grâce à une plateforme d'analyse marketing qui saisit l'engagement sur l'ensemble des canaux, vous serez en mesure de savoir quand et où vos campagnes trouvent un écho auprès de vos publics, et quand elles pourraient bénéficier d'un changement de format.
L'étude de Nielsen montre des exemples où la vidéo et les canaux hors ligne fonctionnent bien pour sensibiliser le public, car ils peuvent être présentés à des audiences plus générales. La même étude suggère que les médias non vidéo et en ligne soutiennent mieux les messages du bas de la chaîne, car ces plates-formes sont plus interactives.
Le marketing axé sur la conversion peut sembler attrayant lorsque les marchés sont difficiles, mais le retour sur investissement immédiat s'estompe rapidement à mesure que le bassin de clients se tarit. Pour protéger les ventes actuelles tout en garantissant les ventes futures, le mieux est de rester équilibré, en combinant des tactiques de sensibilisation et d'acquisition avec des tactiques d'activation, de manière à ce que les clients soient engagés à tout moment.
Cet article a été publié à l'origine sur DMCNY.org.
