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Los profesionales del marketing deben equilibrar el marketing de marca y el de respuesta para crecer

5 minutos de lectura | Imran Hirani, VP, Cuentas Estratégicas, Nielsen | Octubre 2021

Los profesionales del marketing siempre están bajo presión para demostrar el ROI de sus campañas, pero la demanda de crecimiento de la marca no ha hecho más que agudizarse a medida que las empresas se esfuerzan por salir de las tensiones provocadas por las pandemias. Aunque esta demanda es más acuciante, la cuestión de cómo resolverla es antigua: Para aumentar la cuota de mercado, ¿deben las marcas dedicar su tiempo a los esfuerzos de construcción de marca en el embudo superior o a los esfuerzos en el embudo medio e inferior que aseguren ganancias rápidas para la empresa?

Esta es mi respuesta: Un enfoque de marketing equilibrado es clave para la longevidad de la marca. Permítanme que les explique en qué consiste en la práctica.

No se puede negar el atractivo de conseguir ventas rápidas. Con la capacidad de proporcionar un ROI inmediato a sus empresas, los profesionales del marketing alivian parte de la presión de la campaña para obtener resultados desde el principio con ganancias rápidas. Sin embargo, el marketing orientado a la conversión por sí solo se queda corto a la hora de respaldar el éxito futuro de la marca, ya que la base de clientes existente de una marca rara vez generará suficientes ventas para alcanzar la mayoría de los objetivos de crecimiento a largo plazo.

En su lugar, los profesionales del marketing deben abordar el crecimiento de la marca mediante una estrategia de marketing equilibrada que tenga en cuenta cada parte del embudo. He aquí cómo:

Desarrollar tácticas que lleven a los clientes de principio a fin

Si los clientes no están familiarizados con su marca, es poco probable que compren su producto, por lo que hay que esforzarse en campañas de concienciación y consideración de la marca. Dirigirse a la parte superior del embudo mantendrá un canal de futuras ventas al nutrir a los clientes potenciales. También hará que las activaciones de nivel inferior sean más eficaces, ya que esas tácticas se aplicarán a un grupo más amplio de consumidores. Según un estudio reciente de Nielsen, incluso un aumento de un punto en las métricas de marca, como la notoriedad y la consideración, puede generar un aumento del 1% en las ventas.

Sin embargo, las técnicas de notoriedad de marca no sólo fomentan la captación de nuevos clientes potenciales. También animan a los clientes potenciales a volver, lo que evita la erosión de la fidelidad. Algunas marcas pueden argumentar que la calidad de sus productos o servicios es suficiente para ganarse a un cliente de por vida, pero si su marca no es lo primero en la mente del cliente en el momento de la compra (o si otros factores del mercado, como el precio y la disponibilidad, prevalecen sobre la calidad), el cliente puede optar fácilmente por otra marca que esté más presente para él. 

Para afinar el equilibrio entre notoriedad y activación, así como los innumerables pasos intermedios, puede recurrir a la medición. Además de hacer un seguimiento de las ventas, su equipo debe controlar y optimizar los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las métricas de marca (por ejemplo, notoriedad, familiaridad, consideración). Aunque las ventas están influidas por los parámetros de la marca, también lo están por otros factores como la promoción, el precio y la disponibilidad. Por lo tanto, la optimización de los esfuerzos para mejorar las métricas de marca a menudo dará lugar a planes diferentes que la optimización de los esfuerzos para mejorar las ventas. El equilibrio consiste en ser capaz de hacer bien las dos cosas.

Los análisis de marketing y las herramientas de medición centradas en las métricas de la marca pueden ayudar en esta búsqueda. Al comprender qué tácticas de marketing tienen un mayor impacto en la notoriedad o la consideración, así como la capacidad de cada táctica para impulsar un mayor crecimiento de la notoriedad y la consideración, las marcas pueden tomar decisiones que les ayuden a mejorar el embudo. La capacidad de optimización es un elemento fundamental del progreso; los estudios de Nielsen demuestran que, si bien el canal de marketing en el que se invierte más suele ser (el 70% de las veces) el que produce el mayor aumento de las métricas de marca, casi nunca es (sólo el 4% de las veces) el canal en el que se debe priorizar el aumento de la inversión.

Combinar las tácticas con los mensajes y la combinación de canales adecuados para impulsar el crecimiento.

El punto en el que se encuentren los clientes en su relación con una marca también influirá en la resonancia de los mensajes. Las personas que acaban de conocer una marca no conectarán con una llamada a la acción que presupone una historia con la empresa; por eso puede ser útil contar con campañas variadas para atraer y hacer crecer a sus diferentes audiencias.

Los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de adaptar las campañas a las macrotendencias mundiales para mantener la relevancia de su marca. Piense: ¿Cómo resuelve o se relaciona nuestra marca con estos grandes problemas que afectan a su público? Por ejemplo, podrían ser los retos que plantea la pandemia. Vincular los mensajes a problemas de mayor envergadura que prevalecen en los medios de comunicación puede crear urgencia para los clientes, que entenderán por qué sus ofertas resuelven un problema mayor que están experimentando en la actualidad.

La investigación de Nielsen muestra que en la primavera de 2020, el 90% de los estadounidenses estaban a favor de que las empresas mostraran su apoyo a los consumidores durante la pandemia. La reflexión que se pone en estas campañas puede llamar la atención de los clientes, que responderán con una mayor afinidad hacia su marca.

Para asegurarse de que sus campañas no se confunden con el ruido blanco de los medios de comunicación, debe tener en cuenta los canales en los que las realiza. Los canales que son eficaces para aumentar la notoriedad entre sus objetivos no serán necesariamente los mejores para conseguir ventas, por lo que debe ser reflexivo y basarse en los datos a la hora de elegir los medios que utiliza para las distintas campañas. Con una plataforma de análisis de marketing que capte la participación en todos los canales, podrá ver cuándo y dónde sus campañas están resonando con el público, y cuándo podrían beneficiarse de un cambio de formato.

La investigación de Nielsen muestra ejemplos en los que el vídeo y los canales offline funcionan bien para dar a conocer la marca, ya que pueden presentarse a audiencias más generalizadas. El mismo estudio sugiere que los medios sin vídeo y en línea son más adecuados para los mensajes del embudo inferior, ya que estas plataformas son más interactivas.

El marketing orientado a la conversión puede parecer atractivo cuando los mercados son difíciles, pero el rendimiento inmediato de la inversión pronto se desvanecerá a medida que la reserva de clientes se agote con el tiempo. Para proteger las ventas actuales y garantizar las futuras, lo mejor es mantener el equilibrio, combinando tácticas de concienciación y captación con tácticas de activación, de modo que los clientes participen en todo momento.

Este artículo apareció originalmente en DMCNY.org.

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