Pemasar selalu ditekan untuk memberikan pengembalian yang terukur atas upaya mereka, tetapi permintaan untuk pertumbuhan telah menajam ketika dunia melihat ke masa depan pasca-pandemi. Dan untuk mewujudkannya, pemasar harus fokus pada strategi seimbang yang meningkatkan kembali corong atas, upaya membangun merek yang bekerja bersama dengan upaya yang berfokus pada konversi.

Tidak ada short-selling pentingnya pemasaran yang didorong oleh penjualan, tetapi vitalitas bisnis jangka panjang membutuhkan lebih dari sekadar aktivasi jangka pendek. Pemasaran holistik membutuhkan keseimbangan, dan itu adalah sesuatu yang disadari oleh berbagai perusahaan multinasional setelah terlalu bergantung pada aktivasi yang didorong oleh penjualan—bahkan sebelum pandemi melanda. Merek seperti Gap Inc., Adidas, dan Tripadvisor semuanya membuat pernyataan publik pada akhir 2019 tentang perlunya berbuat lebih banyak untuk menciptakan dan mempertahankan ekuitas merek jangka panjang.

Dibandingkan dengan hasil yang memikat dan langsung dari pemasaran berorientasi konversi, pembangunan merek lebih lambat untuk menghasilkan pengembalian yang nyata. Namun, pengembaliannya bermakna—dan terukur. Dalam hal penjualan aktual, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, peningkatan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%. Meskipun mungkin mudah untuk mengabaikan satu persen sebagai immaterial, pengembalian 1% atas penjualan sebesar $1 miliar setara dengan $10 juta, yang jauh dari immaterial.

Upaya pemasaran corong atas juga menghasilkan berbagai manfaat tambahan yang dapat mendorong efisiensi aktivasi penjualan. Misalnya, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar. Pada awalnya, kesadaran merek dan pertimbangan untuk merek bervariasi di berbagai pasar. Di akhir penelitian, Nielsen menemukan bahwa korelsen korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73). Dengan demikian, merek mungkin merasa bermanfaat untuk membangun ekuitas tidak hanya untuk manfaat langsung dari penjualan, tetapi juga untuk manfaat tidak langsung yang berasal dari peningkatan efisiensi upaya aktivasi.

Selain manfaat yang mapan dari pembangunan merek, upaya pemasaran jangka panjang semakin penting karena sumber tradisional ekuitas merek terkikis. Sangat mudah untuk melupakan, misalnya, bahwa visibilitas di rak toko atau pada tanda fisik memberikan sejumlah besar ekuitas merek. Pemilik merek mungkin menerima begitu saja ini, tetapi itu menjadi proposisi yang berisiko ketika kami mempertimbangkan bahwa lebih sedikit orang yang berbelanja di toko fisik dan bepergian melewati mereka. Jadi ketika sampai pada hal itu, tetap menjadi top-of-mind dengan konsumen bisa menjadi pembuat perbedaan ketika penjualan dipertaruhkan. Faktanya, data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10% -35% dari ekuitas merek.

Dampak kerugian ekuitas tercermin dalam perbedaan retensi merek dan tingkat uji coba di seluruh saluran tradisional dan digital. Misalnya, di pasar barang kemasan konsumen (CPG) AS, konsumen mengatakan bahwa 4,3% dari pembelian fisik mereka melibatkan merek yang belum pernah mereka beli sebelumnya, menurut Nielsen Commspoint. Untuk pembelian online, metriknya melonjak menjadi 12,1%. Meningkatnya tingkat pembelian merek baru sepenuhnya dengan mengorbankan merek yang digunakan konsumen secara teratur.

Meningkatnya tekanan pada sumber ekuitas non-pemasaran ini meningkatkan pentingnya pemasaran dalam menjaga kesehatan merek.

Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk berhenti beriklan, tetapi kebutuhan untuk mendorong kesadaran tidak pernah lebih penting bagi merek. Pemasaran berorientasi konversi menarik karena mendorong penjualan pada kuartal ini, dan kepuasan langsung membawa bobot. Tetapi kesuksesan bisnis jangka panjang membutuhkan lebih dari sekadar bisnis berulang di antara pelanggan yang ada. Dan itulah mengapa pemasar harus memfokuskan upaya mereka untuk memastikan mereka memasukkan pangsa suara yang seimbang dalam pesan corong atas dan bawah mereka.

Untuk wawasan tambahan, unduh buku putih Nielsen Brand Resonance terbaru kami.