I marketer hanno sempre subito pressioni per ottenere ritorni misurabili dai loro sforzi, ma la richiesta di crescita si è acuita con la prospettiva di un futuro post-pandemia. Per ottenere questo risultato, i marketer dovrebbero concentrarsi su strategie equilibrate che rivitalizzino gli sforzi di costruzione del marchio nell'upper-funnel e che lavorino in tandem con gli sforzi incentrati sulla conversione.
L'importanza del marketing orientato alle vendite è indiscutibile, ma la vitalità aziendale a lungo termine richiede qualcosa di più delle attivazioni a breve termine. Il marketing olistico richiede equilibrio, e questo è un aspetto che una serie di aziende multinazionali ha capito dopo essersi affidate troppo pesantemente alle attivazioni guidate dalle vendite, anche prima dell'arrivo della pandemia. Marchi come Gap Inc., Adidas e Tripadvisor hanno tutti rilasciato dichiarazioni pubbliche alla fine del 2019 sulla necessità di fare di più per creare e mantenere la brand equity a lungo termine.
Rispetto ai risultati allettanti e immediati del marketing orientato alla conversione, la costruzione del marchio è più lenta nel generare ritorni tangibili. I ritorni, tuttavia, sono significativi e misurabili. In termini di vendite effettive, l'esperienza di Nielsen mostra che, in media, un guadagno di un punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento delle vendite dell'1%. Sebbene possa essere facile liquidare un singolo punto percentuale come irrilevante, un ritorno dell'1% su vendite di 1 miliardo di dollari equivale a 10 milioni di dollari, un valore tutt'altro che irrilevante.
Le attività di marketing dell'upper-funnel generano anche una serie di benefici accessori che possono aumentare l'efficienza delle attivazioni di vendita. Ad esempio, Nielsen ha recentemente misurato l'efficacia degli sforzi di marketing di una società di servizi finanziari nel guidare le vendite in circa 20 mercati. All'inizio, la consapevolezza e la considerazione del marchio variavano a seconda dei mercati. Alla fine dello studio, Nielsen ha riscontrato che la correlazione tra le metriche di brand upper funnel e l'efficienza del marketing era eccezionalmente forte (0,73). Di conseguenza, per i marchi può valere la pena di costruire l'equity non solo per i benefici diretti sulle vendite, ma anche per i benefici indiretti derivanti dal miglioramento dell'efficienza degli sforzi di attivazione.
Oltre ai vantaggi consolidati della costruzione del marchio, gli sforzi di marketing a lungo termine stanno diventando sempre più importanti, poiché le fonti tradizionali di brand equity si stanno erodendo. È facile dimenticare, ad esempio, che la visibilità sullo scaffale di un negozio o su un'insegna fisica fornisce una notevole quantità di brand equity. I proprietari dei marchi possono darli per scontati, ma ciò diventa rischioso se si considera che sempre meno persone fanno acquisti nei negozi fisici e vi passano davanti. Quindi, quando si arriva al dunque, rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori può fare la differenza quando è in gioco una vendita. I dati Nielsen dimostrano infatti che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio.
L'impatto della perdita di capitale si riflette nelle differenze nella fidelizzazione al marchio e nei tassi di prova tra canali tradizionali e digitali. Ad esempio, nel mercato statunitense dei beni di consumo confezionati (CPG), secondo Nielsen Commspoint, i consumatori dichiarano che il 4,3% dei loro acquisti in negozi e negozi riguarda un marchio che non avevano mai acquistato prima. Per gli acquisti online, la percentuale sale al 12,1%. L'aumento del tasso di acquisto di nuovi marchi è interamente a spese dei marchi che i consumatori utilizzano regolarmente.
Questa maggiore pressione sulle fonti di capitale proprio non di marketing eleva l'importanza del marketing nel preservare la salute di un marchio.
Non c'è mai un buon momento per smettere di fare pubblicità, ma l'esigenza di promuovere la consapevolezza non è mai stata così importante per i marchi. Il marketing orientato alla conversione è attraente perché spinge le vendite in questo trimestre e la gratificazione immediata ha un peso. Ma il successo aziendale a lungo termine richiede qualcosa di più della ripetizione del business tra i clienti esistenti. Ecco perché i responsabili del marketing dovrebbero concentrare i loro sforzi per assicurarsi di inserire una quota di voce equilibrata nella messaggistica del tunnel superiore e inferiore.
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