Siempre se ha presionado a los profesionales del marketing para que obtengan un rendimiento medible de sus esfuerzos, pero la demanda de crecimiento se ha agudizado a medida que el mundo mira hacia un futuro pospandémico. Para conseguirlo, los profesionales del marketing deben centrarse en estrategias equilibradas que reactiven los esfuerzos de construcción de marca en el embudo superior y que funcionen en tándem con los esfuerzos centrados en la conversión.

No se puede subestimar la importancia del marketing orientado a las ventas, pero la vitalidad empresarial a largo plazo requiere algo más que activaciones a corto plazo. El marketing holístico requiere equilibrio, y eso es algo de lo que una serie de empresas multinacionales se dieron cuenta después de depender demasiado de las activaciones impulsadas por las ventas, incluso antes de que golpeara la pandemia. Marcas como Gap Inc, Adidas y Tripadvisor hicieron declaraciones públicas a finales de 2019 sobre su necesidad de hacer más para crear y mantener el valor de marca a largo plazo.

En comparación con los atractivos e inmediatos resultados del marketing orientado a la conversión, la construcción de marca tarda más en generar beneficios tangibles. Sin embargo, los beneficios son significativos y mensurables. En términos de ventas reales, la base de experiencia de Nielsen muestra que, por término medio, un aumento de 1 punto en las métricas de marca, como el conocimiento y la consideración, genera un aumento del 1% en las ventas. Aunque podría ser fácil descartar un único porcentaje como inmaterial, un retorno del 1% en las ventas de 1.000 millones de dólares equivale a 10 millones de dólares, que está lejos de ser inmaterial.

Los esfuerzos de marketing en el embudo superior también generan una serie de beneficios secundarios que pueden aumentar la eficacia de las activaciones de ventas. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en unos 20 mercados. Al principio, el conocimiento y la consideración de la marca variaban entre los distintos mercados. Al final del estudio, Nielsen descubrió que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73). En consecuencia, puede que a las marcas les merezca la pena crear valor de marca no sólo por los beneficios directos para las ventas, sino también por el beneficio indirecto derivado de la mejora de la eficacia de los esfuerzos de activación.

Además de los beneficios establecidos de la creación de marcas, los esfuerzos de marketing a largo plazo son cada vez más importantes, ya que las fuentes tradicionales de valor de marca se están erosionando. Es fácil olvidar, por ejemplo, que la visibilidad en el estante de una tienda o en un rótulo físico proporciona una notable cantidad de valor de marca. Los propietarios de marcas pueden darlos por sentados, pero eso se convierte en una propuesta arriesgada si tenemos en cuenta que cada vez son menos las personas que compran en tiendas físicas y que pasan por delante de ellas. Así que, a la hora de la verdad, permanecer en la mente de los consumidores puede marcar la diferencia cuando está en juego una venta. De hecho, los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10% y el 35% del valor de una marca.

El impacto de la pérdida de equidad se refleja en las diferencias de retención de marca y los índices de prueba en los canales tradicionales y digitales. Por ejemplo, en el mercado estadounidense de bienes de consumo envasados (CPG), los consumidores afirman que el 4,3% de sus compras en establecimientos físicos implican una marca que no habían comprado antes, según Nielsen Commspoint. En el caso de las compras en línea, el porcentaje se eleva al 12,1%. El aumento de la compra de marcas nuevas se produce en detrimento de las marcas que los consumidores utilizan habitualmente.

Esta mayor presión sobre las fuentes no comerciales de capital aumenta la importancia del marketing para preservar la salud de una marca.

Nunca es buen momento para dejar de hacer publicidad, pero la necesidad de impulsar la concienciación nunca ha sido tan importante para las marcas. El marketing orientado a la conversión es atractivo porque impulsa las ventas en este trimestre, y la gratificación inmediata tiene peso. Pero el éxito empresarial a largo plazo requiere algo más que la repetición del negocio entre los clientes existentes. Y por eso los profesionales del marketing deben centrar sus esfuerzos en asegurarse de insertar una cuota de voz equilibrada tanto en sus mensajes del embudo superior como en los del inferior.

Si desea más información, descargue nuestro reciente informe sobre la resonancia de la marca Nielsen.