Los profesionales del marketing siempre se han visto presionados para obtener un rendimiento medible de sus esfuerzos, pero la demanda de crecimiento se ha agudizado a medida que el mundo mira hacia un futuro post-pandémico. Y para conseguirlo, los profesionales del marketing deben centrarse en estrategias equilibradas que vuelvan a impulsar los esfuerzos de construcción de la marca en el túnel superior y que trabajen en conjunto con los esfuerzos centrados en la conversión.
No hay que subestimar la importancia del marketing orientado a las ventas, pero la vitalidad empresarial a largo plazo requiere algo más que activaciones a corto plazo. El marketing holístico requiere un equilibrio, y eso es algo que una serie de empresas multinacionales se dieron cuenta después de depender demasiado de las activaciones impulsadas por las ventas, incluso antes de que la pandemia golpeara. Marcas como Gap Inc, Adidas y Tripadvisor hicieron declaraciones públicas a finales de 2019 sobre su necesidad de hacer más para crear y mantener el valor de la marca a largo plazo.
En comparación con los resultados atractivos e inmediatos del marketing orientado a la conversión, la construcción de la marca tarda más en generar beneficios tangibles. Sin embargo, los beneficios son significativos y medibles. En términos de ventas reales, la base de experiencia de Nielsen muestra que, por término medio, un aumento de 1 punto en las métricas de la marca, como el conocimiento y la consideración, genera un aumento del 1% en las ventas. Aunque podría ser fácil descartar un solo porcentaje como inmaterial, un retorno del 1% en las ventas de 1.000 millones de dólares equivale a 10 millones de dólares, lo que está lejos de ser inmaterial.
Los esfuerzos de marketing en el embudo superior también generan una serie de beneficios auxiliares que pueden impulsar la eficacia de las activaciones de ventas. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en unos 20 mercados. Al principio, el conocimiento y la consideración de la marca variaban en los distintos mercados. Al final del estudio, Nielsen descubrió que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73). Por lo tanto, a las marcas les puede merecer la pena crear un capital social no sólo por los beneficios directos para las ventas, sino también por el beneficio indirecto derivado de la mejora de la eficacia de los esfuerzos de activación.
Además de los beneficios establecidos de la creación de marcas, los esfuerzos de marketing a largo plazo son cada vez más importantes, ya que las fuentes tradicionales de valor de la marca se están erosionando. Es fácil olvidar, por ejemplo, que la visibilidad en el estante de una tienda o en un cartel físico proporciona una notable cantidad de valor de marca. Los propietarios de marcas pueden darlas por sentadas, pero eso se convierte en una propuesta arriesgada si tenemos en cuenta que cada vez hay menos personas que compran en tiendas físicas y que pasan por delante de ellas. Así que, a la hora de la verdad, mantenerse en la cima de la mente de los consumidores puede ser lo que marque la diferencia cuando una venta está en juego. De hecho, los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10% y el 35% del valor de una marca.
El impacto de la pérdida de valor se refleja en las diferencias en la retención de la marca y los índices de prueba en los canales tradicionales y digitales. Por ejemplo, en el mercado estadounidense de bienes de consumo empaquetados (CPG), los consumidores afirman que el 4,3% de sus compras en tiendas físicas se refieren a una marca que no habían comprado antes, según Nielsen Commspoint. En el caso de las compras en línea, la cifra se eleva al 12,1%. El aumento de la tasa de compra de marcas nuevas se produce en su totalidad a expensas de las marcas que los consumidores utilizan habitualmente.
Este aumento de la presión sobre las fuentes de capital no comerciales eleva la importancia del marketing para preservar la salud de una marca.
Nunca es un buen momento para dejar de hacer publicidad, pero la necesidad de dar a conocer el producto nunca ha sido más importante para las marcas. El marketing orientado a la conversión es atractivo porque impulsa las ventas en este trimestre, y la gratificación inmediata tiene peso. Pero el éxito empresarial a largo plazo requiere algo más que la repetición del negocio entre los clientes existentes. Por ello, los responsables de marketing deben centrar sus esfuerzos en asegurarse de que insertan una cuota de voz equilibrada tanto en sus mensajes del túnel superior como del inferior.
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