Os profissionais de marketing sempre foram pressionados a oferecer retornos mensuráveis sobre seus esforços, mas a demanda por crescimento aumentou à medida que o mundo olha para um futuro pós-pandemia. E, para isso, os profissionais de marketing devem se concentrar em estratégias equilibradas que revalorizem os esforços de construção de marca no topo do funil e que trabalhem em conjunto com os esforços focados na conversão.
A importância do marketing voltado para as vendas não pode ser subestimada, mas a vitalidade dos negócios a longo prazo exige mais do que ativações de curto prazo. O marketing holístico exige equilíbrio, e isso é algo que várias empresas multinacionais perceberam depois de confiarem demais em ativações voltadas para as vendas - mesmo antes da pandemia. Marcas como Gap Inc., Adidas e Tripadvisor fizeram declarações públicas no final de 2019 sobre sua necessidade de fazer mais para criar e manter o valor da marca a longo prazo.
Em comparação com os resultados atraentes e imediatos do marketing voltado para a conversão, a construção da marca é mais lenta para gerar retornos tangíveis. Os retornos, no entanto, são significativos e mensuráveis. Em termos de vendas reais, a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Embora possa ser fácil descartar um único percentual como irrelevante, um retorno de 1% sobre as vendas de US$ 1 bilhão equivale a US$ 10 milhões, o que está longe de ser irrelevante.
Os esforços de marketing no topo do funil também geram uma série de benefícios auxiliares que podem aumentar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros para impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o conhecimento da marca e a consideração pela marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen descobriu que a correlação entre as métricas de marca do topo do funil e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73). Dessa forma, as marcas podem achar que vale a pena desenvolver o patrimônio líquido não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelo benefício indireto proveniente da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.
Além dos benefícios estabelecidos da construção da marca, os esforços de marketing de longo prazo estão se tornando cada vez mais importantes à medida que as fontes tradicionais de valor da marca estão se desgastando. É fácil esquecer, por exemplo, que a visibilidade em uma prateleira de loja ou em uma placa física proporciona uma quantidade notável de valor de marca. Os proprietários de marcas podem considerá-los garantidos, mas isso se torna uma proposta arriscada quando consideramos que menos pessoas estão comprando em lojas físicas e passando por elas. Portanto, no final das contas, manter-se na mente dos consumidores pode fazer a diferença quando uma venda está em jogo. De fato, os dados da Nielsen mostram que o marketing é responsável por 10% a 35% do patrimônio de uma marca.
O impacto da perda de patrimônio se reflete nas diferenças na retenção da marca e nas taxas de teste nos canais tradicionais e digitais. Por exemplo, no mercado de bens de consumo embalados (CPG) dos EUA, os consumidores afirmam que 4,3% de suas compras em lojas físicas envolvem uma marca que nunca haviam comprado antes, de acordo com a Nielsen Commspoint. Para compras on-line, a métrica salta para 12,1%. O aumento da taxa de compra de novas marcas ocorre inteiramente às custas das marcas que os consumidores usam regularmente.
Essa pressão crescente sobre as fontes de patrimônio não relacionadas ao marketing aumenta a importância do marketing na preservação da saúde de uma marca.
Nunca há um bom momento para parar de anunciar, mas a necessidade de aumentar a conscientização nunca foi tão importante para as marcas. O marketing orientado para a conversão é atraente porque impulsiona as vendas neste trimestre, e a gratificação imediata tem peso. Mas o sucesso comercial de longo prazo exige mais do que negócios repetidos entre os clientes existentes. E é por isso que os profissionais de marketing devem concentrar seus esforços para garantir a inserção de uma parcela equilibrada de voz em suas mensagens para os níveis superior e inferior do funil.
Para obter insights adicionais, baixe nosso recente white paper da Nielsen Brand Resonance.
