Les spécialistes du marketing ont toujours été contraints d'obtenir des résultats mesurables, mais la demande de croissance s'est accentuée à mesure que le monde s'oriente vers un avenir post-pandémique. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des stratégies équilibrées qui relancent les efforts de construction de la marque dans la partie supérieure du tunnel et qui fonctionnent en tandem avec les efforts axés sur la conversion.
L'importance du marketing axé sur les ventes n'est pas à sous-estimer, mais la vitalité à long terme d'une entreprise exige plus que des activations à court terme. Le marketing holistique nécessite un équilibre, et c'est quelque chose que toute une série de multinationales ont réalisé après s'être appuyées trop lourdement sur des activations axées sur les ventes - même avant que la pandémie ne frappe. Des marques comme Gap Inc, Adidas et Tripadvisor ont toutes fait des déclarations publiques à la fin de l'année 2019 sur leur besoin de faire plus pour créer et maintenir une équité de marque à long terme.
Comparé aux résultats séduisants et immédiats du marketing axé sur la conversion, le développement de la marque est plus lent à générer des résultats tangibles. Cependant, ces retours sont significatifs et mesurables. En termes de ventes réelles, l'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation de 1 % des ventes. S'il est facile de considérer qu'un seul pour cent n'a pas d'importance, un retour de 1 % sur des ventes d'un milliard de dollars équivaut à 10 millions de dollars, ce qui est loin d'être négligeable.
Les efforts de marketing de l'entonnoir supérieur génèrent également une série d'avantages auxiliaires qui peuvent améliorer l'efficacité des activités de vente. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts de marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés. Au départ, la notoriété et la considération de la marque variaient d'un marché à l'autre. À la fin de l'étude, Nielsen a constaté que la corrélation entre les mesures de la marque dans l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73). En conséquence, les marques peuvent trouver intéressant de renforcer leur capital non seulement pour les avantages directs en termes de ventes, mais aussi pour les avantages indirects découlant de l'amélioration de l'efficacité des efforts d'activation.
Outre les avantages reconnus de la construction d'une marque, les efforts de marketing à long terme deviennent de plus en plus importants à mesure que les sources traditionnelles de capital de marque s'érodent. Il est facile d'oublier, par exemple, que la visibilité dans les rayons d'un magasin ou sur un panneau physique constitue une part importante du capital de la marque. Les propriétaires de marques peuvent considérer ces éléments comme acquis, mais cela devient une proposition risquée si l'on considère que de moins en moins de personnes font leurs achats dans des magasins physiques et passent devant eux. En fin de compte, rester à l'esprit des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une vente est en jeu. En fait, les données de Nielsen montrent que le marketing représente 10 à 35 % du capital d'une marque.
L'impact de la perte de capital se reflète dans les différences de rétention de la marque et les taux d'essai entre les canaux traditionnels et numériques. Par exemple, sur le marché américain des biens de consommation emballés (CPG), les consommateurs déclarent que 4,3 % de leurs achats en magasin concernent une marque qu'ils n'avaient jamais achetée auparavant, selon Nielsen Commspoint. Pour les achats en ligne, ce chiffre passe à 12,1 %. L'augmentation du taux d'achat de nouvelles marques se fait entièrement au détriment des marques que les consommateurs utilisent régulièrement.
Cette pression accrue sur les sources de capitaux propres autres que le marketing accroît l'importance du marketing dans la préservation de la santé d'une marque.
Il n'y a jamais de bon moment pour arrêter la publicité, mais la nécessité de sensibiliser les consommateurs n'a jamais été aussi importante pour les marques. Le marketing axé sur la conversion est attrayant parce qu'il stimule les ventes au cours de ce trimestre et que la gratification immédiate a du poids. Mais le succès commercial à long terme ne se limite pas à la fidélisation des clients existants. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts sur l'insertion d'une part équilibrée de voix dans leurs messages du haut et du bas du tunnel.
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