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Lorsqu'il s'agit de créer une marque, la notoriété est essentielle

3 minutes de lecture | Juin 2021

Les spécialistes du marketing ont toujours été poussés à fournir des retours mesurables sur leurs efforts, mais la demande de croissance s'est accentuée alors que le monde se tourne vers un avenir post-pandémique. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des stratégies équilibrées qui redonnent de l'importance aux efforts de construction de la marque dans le tunnel supérieur et qui fonctionnent en tandem avec les efforts axés sur la conversion.

Il ne faut pas sous-estimer l'importance du marketing axé sur les ventes, mais la vitalité commerciale à long terme exige plus que des activations à court terme. Le marketing holistique nécessite un équilibre, et c'est quelque chose qu'un éventail de multinationales a réalisé après s'être trop appuyé sur des activations axées sur les ventes - avant même que la pandémie ne frappe. Des marques comme Gap Inc, Adidas et Tripadvisor ont toutes fait des déclarations publiques fin 2019 sur leur besoin de faire plus pour créer et maintenir un capital de marque à long terme.

Comparé aux résultats séduisants et immédiats du marketing axé sur la conversion, le renforcement de la marque est plus lent à générer des retours tangibles. Toutefois, ces retours sont significatifs et mesurables. En termes de ventes réelles, la base d'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation des ventes de 1 %. S'il peut être facile de considérer un seul pour cent comme négligeable, un retour de 1 % sur des ventes d'un milliard de dollars équivaut à 10 millions de dollars, ce qui est loin d'être négligeable.

Les efforts de marketing du canal supérieur génèrent également une série d'avantages auxiliaires qui peuvent accroître l'efficacité des activités de vente. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés. Au départ, la notoriété de la marque et la considération pour la marque variaient selon les différents marchés. À la fin de l'étude, Nielsen a constaté que la corrélation entre les mesures de la marque dans l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73). Par conséquent, les marques peuvent trouver intéressant de renforcer leur capital non seulement pour les avantages directs sur les ventes, mais aussi pour les avantages indirects découlant de l'amélioration de l'efficacité des efforts d'activation.

Outre les avantages établis de la création d'une marque, les efforts de marketing à long terme sont de plus en plus importants, car les sources traditionnelles de capital de marque s'érodent. Il est facile d'oublier, par exemple, que la visibilité dans les rayons d'un magasin ou sur une enseigne physique constitue une part importante du capital de la marque. Les propriétaires de marques peuvent considérer ces éléments comme acquis, mais cela devient une proposition risquée si l'on considère que de moins en moins de personnes font leurs achats dans des magasins physiques et passent devant. En fin de compte, rester à l'esprit des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une vente est en jeu. En fait, les données de Nielsen montrent que le marketing représente 10 à 35 % de la valeur d'une marque.

L'impact de la perte d'équité se reflète dans les différences de rétention des marques et les taux d'essai sur les canaux traditionnels et numériques. Par exemple, sur le marché américain des biens de consommation courante, les consommateurs déclarent que 4,3 % de leurs achats en magasin concernent une marque qu'ils n'avaient jamais achetée auparavant, selon Nielsen Commspoint. Pour les achats en ligne, ce chiffre grimpe à 12,1 %. L'augmentation du taux d'achat de nouvelles marques se fait entièrement au détriment des marques que les consommateurs utilisent régulièrement.

Cette pression accrue sur les sources de capitaux propres autres que le marketing accroît l'importance du marketing dans la préservation de la santé d'une marque.

Il n'y a jamais de bon moment pour arrêter la publicité, mais la nécessité d'accroître la notoriété n'a jamais été aussi importante pour les marques. Le marketing axé sur la conversion est attrayant car il stimule les ventes au cours de ce trimestre, et la gratification immédiate a du poids. Mais la réussite commerciale à long terme ne se limite pas à la fidélisation des clients existants. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts pour s'assurer qu'ils insèrent une part équilibrée de voix dans leurs messages du tunnel supérieur et du tunnel inférieur.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent livre blanc Nielsen sur la résonance de la marque.