Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Membangun merek, seperti halnya sepak bola, adalah permainan dalam hitungan inci: mengapa Super Bowl tidak terkecuali

5 menit baca | Tina Wilson, Kepala Produk Global, Hasil, Nielsen | Februari 2022

Penempatan iklan Super Bowl menawarkan kepada merek-merek tersebut kumpulan besar konsumen yang berpotensi memasuki jalur penjualan. Jutaan orang menonton Super Bowl setiap tahun, dengan 43% konsumen menonton secara khusus untuk melihat iklan. Di AS saja, program olahraga menyumbang 98% dari program yang paling banyak ditonton di seluruh siaran, menurut penelitian Nielsen, dan 72% dari program yang paling banyak ditonton di televisi kabel antara Januari dan September 2021 - dengan Super Bowl LV tahun lalu menyumbang 20,3 miliar menit penayangan. 

Untuk menang besar dengan iklan Super Bowl dan memastikan investasi sebesar $6 juta menghasilkan keuntungan, sebuah iklan harus bersinar lama setelah spot 30 detik tersebut. Meskipun iklan selama Super Bowl biasanya merupakan strategi untuk meningkatkan kesadaran merek-bahkan untuk merek yang sudah menjadi pemimpin pasar-tempat iklan tersebut harus dipertimbangkan sebagai bagian dari strategi kampanye yang lebih kuat, sehingga konsumen dapat terpelihara lama setelah hari pertandingan berakhir.

Merek harus selalu berusaha untuk menjadi yang teratas di benak konsumen; tetapi terlalu fokus pada taktik kesadaran akan mengurangi potensi iklan Super Bowl. Pemasar harus memasukkan iklan mereka ke dalam pendekatan corong penuh, terus mengeksekusi inisiatif pembangunan merek yang mendukung corong atas dan memelihara prospek dan pelanggan yang kembali saat mereka bergerak menuju bagian bawah corong. Dengan mempertimbangkan setiap titik kontak konsumen di sekitar iklan Super Bowl sebuah merek sebagai peluang pembangunan merek, pemasar dapat mencapai kampanye yang lebih kohesif yang memberikan dampak yang lebih kuat.

Mengubah kesadaran menjadi pembangunan merek

Untuk mencapai lebih dari sekadar pengangkatan jangka pendek untuk merek, iklan Super Bowl harus memperkuat iklan TV reguler merek, bukan menggantikannya. Seorang konsumen yang telah mendengar tentang suatu merek mungkin akhirnya terdorong untuk membeli produk tersebut setelah Super Bowl, sedangkan konsumen yang baru pertama kali mengetahui tentang suatu merek pada hari pertandingan mungkin hanya akan menambahkan merek tersebut ke dalam daftar pertimbangan mereka. Demikian pula, penempatan Super Bowl dapat memperkuat merek dengan pemangku kepentingan utama, seperti distributor bir atau dealer mobil. Manfaat sekunder dari iklan Super Bowl adalah bahwa penempatan ini menghalangi pesaing untuk menggunakan waktu tayang untuk diri mereka sendiri-sehingga pemasar ingin menggunakan momen ini ketika merek mereka menjadi yang teratas di benak konsumen untuk mendapatkan keuntungan penuh.

Untuk meningkatkan jangkauan iklan Super Bowl mereka dan memperkuat dampaknya terhadap penonton, pemasar dapat menayangkan iklan di luar slot TV 30 detik tersebut. Semakin banyak organisasi yang memilih untuk membagikan iklan mereka sebelum pertandingan, dengan merek seperti Amazon yang telah merilis iklan Super Bowl 2022 mereka. Selain itu, terus menayangkan iklan Super Bowl setelah acara juga memperkuat upaya pembangunan merek dengan meningkatkan pemakaian, yang meningkatkan ROI pada penempatan. Dikenal sebagai efek halo, iklan yang ditayangkan kembali setelah pertandingan lebih diingat dan disukai oleh pemirsa yang menonton Super Bowl daripada mereka yang tidak menonton pertandingan, menggarisbawahi bagaimana eksposur merek yang berulang-ulang dapat memperkuat hubungan konsumen dengan suatu merek.   

Mainkan permainan yang panjang

Iklan Super Bowl berguna untuk meningkatkan kesadaran dan dengan cepat mencapai sasaran jangkauan-tetapi berfokus pada taktik jangka pendek akan membuat pemasar kehilangan kesempatan untuk mendorong keuntungan yang lebih besar dari waktu ke waktu. Data historis Nielsen menunjukkan bahwa ROI untuk iklan Super Bowl lebih rendah daripada belanja TV pada umumnya, yang berarti peningkatan jangka pendek dari penempatan ini tidak berdampak seperti yang diantisipasi pemasar. Untuk memperluas dampak iklan Super Bowl, pemasar harus menganggap momen iklan Super Bowl sebagai titik peluncuran untuk kampanye yang lebih besar. Mengingat banyaknya pemirsa yang menonton secara khusus untuk iklan tersebut, iklan Super Bowl cenderung mendorong pengingatan iklan yang lebih tinggi dari biasanya (misalnya, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa pengingatan iklan untuk iklan Super Bowl dari perusahaan makanan dan minuman besar menghasilkan pengingatan yang 80% lebih tinggi daripada investasi TV merek lainnya). Namun, mengingat sebuah iklan tidak sama dengan menindaklanjutinya, itulah sebabnya mengapa pemasar perlu membuat jalur titik kontak konsumen yang mendorong tindakan di masa depan.

Media sosial dapat menjadi saluran yang kuat untuk melakukan tindak lanjut. Setelah ditayangkan, iklan Super Bowl biasanya menuai manfaat dari obrolan di media sosial dan orang-orang yang terlibat dengan merek yang diiklankan. Banyak konsumen juga mencari iklan yang mereka lewatkan selama pertandingan, sehingga semakin meningkatkan jumlah penonton. Pemasar harus menggunakan buzz ini untuk memperkuat hubungan dengan konsumen. Selain ajakan untuk bertindak yang mendorong penjualan, iklan harus mengarahkan konsumen pada tindakan yang membuat mereka tetap berada dalam atmosfer merek, seperti mengikuti saluran sosial mereka, menggunakan tagar, atau bergabung dengan program loyalitas. Dengan membuat kampanye pembangunan merek omnichannel yang terus menerus memperkuat nilai merek kepada konsumen, pemasar akan melihat ROI dari setiap taktik individu-seperti kampanye Super Bowl-meningkat.

Bahkan iklan Super Bowl dapat menjadi pengalaman belajar bagi pemasar untuk memperketat pesan dan strategi mereka dari waktu ke waktu, itulah sebabnya mengapa pemasar harus memiliki pola pikir pengoptimalan yang berkelanjutan untuk kampanye mereka-bersama dengan perangkat pemasaran yang dinamis. Menggunakan alat yang tepat untuk memahami semua titik kontak antara upaya saluran teratas dan saluran terbawah akan mendorong pemahaman yang lebih baik tentang nilai dari setiap investasi yang telah dilakukan, sehingga pemasar dapat menilai kinerja secara tajam dan merencanakan inisiatif masa depan dengan lebih baik.

Super Bowl merupakan momen yang sangat penting bagi merek. Di luar permainan kesadaran merek, pemasar harus menggunakan iklan Super Bowl untuk membangun hubungan jangka panjang dengan audiens utama. Dengan melakukan hal tersebut, mereka memastikan iklan Super Bowl terus mendapatkan nilai yang tinggi setelah penayangan awal mereka.

Artikel ini pertama kali muncul di DMCNY.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa