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La construcción de marcas, como el fútbol, es un juego de centímetros: por qué la Super Bowl no es una excepción

5 minutos de lectura | Tina Wilson, Directora Global de Producto, Resultados, Nielsen | Febrero 2022

Los anuncios de la Super Bowl ofrecen a las marcas una enorme fuente de consumidores que podrían entrar en la cadena de ventas. Millones de personas ven la Super Bowl cada año, y el 43% de los consumidores la ven específicamente por los anuncios. Según un estudio de Nielsen, sólo en EE.UU. la programación deportiva representa el 98% de los programas más vistos en televisión, y el 72% de los programas más vistos en televisión por cable entre enero y septiembre de 2021, con 20.300 millones de minutos vistos en la Super Bowl LV del año pasado. 

Para ganar a lo grande con los anuncios de la Super Bowl y asegurarse de que la inversión de 6 millones de dólares genera beneficios, un anuncio tiene que brillar mucho después de ese spot de 30 segundos. Aunque un anuncio durante la Super Bowl suele ser una estrategia para aumentar la notoriedad de la marca -incluso en el caso de marcas que ya son líderes del mercado-, ese anuncio debe considerarse parte de una estrategia de campaña más sólida, para que los consumidores se sientan atraídos mucho después de que termine el día del partido.

Las marcas siempre deben esforzarse por ser el centro de atención de los consumidores, pero centrarse demasiado en tácticas de concienciación reduce el potencial de los anuncios de la Super Bowl. Los profesionales del marketing deben incorporar sus anuncios a un enfoque que abarque todo el embudo, ejecutando continuamente iniciativas de construcción de marca que apoyen el embudo superior y nutran a los clientes potenciales y recurrentes a medida que avanzan hacia la parte inferior del embudo. Al considerar cada punto de contacto con el consumidor que rodea al anuncio de una marca en la Super Bowl como una oportunidad de creación de marca, los profesionales del marketing pueden lograr campañas más coherentes que tengan un mayor impacto.

Transformar la notoriedad en creación de marca

Para conseguir algo más que un impulso a corto plazo para la marca, los anuncios de la Super Bowl deben reforzar la publicidad televisiva habitual de las marcas, no sustituirla. Un consumidor que ya ha oído hablar de una marca puede verse finalmente obligado a comprar ese producto tras la Super Bowl, mientras que un consumidor que conoce una marca por primera vez el día del partido puede que sólo añada la marca a su conjunto de consideraciones. Del mismo modo, los anuncios de la Super Bowl pueden reforzar las marcas con grupos de interés clave, como los distribuidores de cerveza o los concesionarios de coches. Una ventaja secundaria de los anuncios de la Super Bowl es que impiden a los competidores utilizar el tiempo de emisión para sí mismos, por lo que los vendedores querrán aprovechar al máximo este momento en el que su marca está en la mente de los consumidores.

Para aumentar el alcance de su anuncio de la Super Bowl y consolidar su impacto en la audiencia, los anunciantes pueden emitir el anuncio fuera de ese espacio televisivo de 30 segundos. Cada vez más organizaciones optan por compartir sus anuncios antes del partido, y marcas como Amazon ya han publicado sus anuncios de la Super Bowl de 2022. Además, continuar emitiendo anuncios de la Super Bowl después del evento también refuerza los esfuerzos de construcción de marca al aumentar el desgaste, lo que aumenta el ROI de la colocación. Conocido como el efecto halo, los anuncios que se emiten de nuevo después del partido son más recordados y gustan más a los espectadores que sintonizan la Super Bowl que a los que no vieron el partido, lo que subraya cómo la exposición repetida de la marca puede consolidar la relación de un consumidor con una marca.   

Jugar a largoplazo

La publicidad de la Super Bowl es útil para aumentar la notoriedad y alcanzar rápidamente los objetivos, pero centrarse en tácticas a corto plazo hace que los profesionales del marketing pierdan la oportunidad de obtener mayores beneficios a largo plazo. Los datos históricos de Nielsen muestran que el retorno de la inversión en publicidad de la Super Bowl es inferior al gasto típico en televisión, lo que significa que el aumento a corto plazo de estos anuncios no es tan impactante como esperan los profesionales del marketing. Para ampliar el impacto de un anuncio de la Super Bowl, los anunciantes deben pensar en el momento del anuncio de la Super Bowl como un punto de lanzamiento para una campaña mayor. Dado el gran número de telespectadores que sintonizan específicamente los anuncios, los anuncios de la Super Bowl tienden a generar un recuerdo de los anuncios superior al habitual (por ejemplo, Nielsen Ad Intel descubrió que el recuerdo de un anuncio de la Super Bowl de una importante empresa de alimentación y bebidas generaba un 80% más de recuerdo que otras inversiones televisivas de la marca). Sin embargo, recordar un anuncio no es lo mismo que actuar en consecuencia, por lo que los profesionales del marketing deben establecer una ruta de puntos de contacto con el consumidor que inciten a la acción futura.

Las redes sociales pueden ser un poderoso canal de seguimiento. Tras su emisión, los anuncios de la Super Bowl suelen beneficiarse de las conversaciones en las redes sociales y de la interacción con la marca anunciada. Muchos consumidores también buscan anuncios que no vieron durante el partido, lo que aumenta aún más la audiencia. Los profesionales del marketing deben aprovechar esta expectación para reforzar los vínculos con los consumidores. Además de las llamadas a la acción que fomentan las ventas, los anuncios deben dirigir a los consumidores hacia acciones que les mantengan en el ambiente de la marca, como seguir su canal social, utilizar un hashtag o unirse a un programa de fidelización. Al establecer una campaña omnicanal de creación de marca que refuerce continuamente el valor de una marca para los consumidores, los profesionales del marketing verán aumentar el retorno de la inversión de cada táctica individual, como una campaña de la Super Bowl.

Incluso los anuncios de la Super Bowl pueden servir como experiencia de aprendizaje para que los profesionales del marketing perfeccionen sus mensajes y estrategias a lo largo del tiempo, razón por la cual deben tener una mentalidad de optimización continua de sus campañas, junto con un conjunto dinámico de herramientas de marketing. El uso de las herramientas adecuadas para comprender todos los puntos de contacto entre los esfuerzos de la parte superior del embudo y los de la parte inferior del embudo permite comprender mejor el valor de cada inversión realizada, de modo que los profesionales del marketing puedan evaluar con agudeza el rendimiento y planificar mejor las iniciativas futuras.

La Super Bowl representa un momento brillante para las marcas. Más allá de un juego de concienciación de marca, los profesionales del marketing deben utilizar los anuncios de la Super Bowl para establecer relaciones a largo plazo con audiencias clave. De este modo, se aseguran de que los anuncios de la Super Bowl sigan teniendo éxito mucho después de su emisión inicial.

Este artículo apareció por primera vez en DMCNY.

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