Les placements publicitaires du Super Bowl offrent aux marques un bassin massif de consommateurs susceptibles d'entrer dans le pipeline des ventes. Des millions de personnes regardent le Super Bowl chaque année, et 43 % des consommateurs le regardent spécifiquement pour les publicités. Rien qu'aux États-Unis, les programmes sportifs représentent 98 % des programmes les plus regardés sur les chaînes de télévision, selon une étude de Nielsen, et 72 % des programmes les plus regardés sur la télévision câblée entre janvier et septembre 2021, le Super Bowl LV de l'année dernière représentant 20,3 milliards de minutes de visionnage.
Pour gagner gros avec les publicités du Super Bowl et s'assurer que l'investissement de 6 millions de dollars est rentable, une publicité doit briller longtemps après ce spot de 30 secondes. Bien qu'une publicité diffusée pendant le Super Bowl soit généralement une stratégie visant à accroître la notoriété d'une marque - même pour les marques qui sont déjà leaders sur le marché - ce spot publicitaire doit être considéré comme faisant partie d'une stratégie de campagne plus solide, afin que les consommateurs soient nourris longtemps après la fin de la journée du match.
Les marques doivent toujours s'efforcer d'être en tête de liste des préoccupations des consommateurs, mais en se concentrant trop sur les tactiques de sensibilisation, on réduit le potentiel des publicités du Super Bowl. Les spécialistes du marketing devraient intégrer leurs publicités dans une approche de l'entonnoir complet, en exécutant continuellement des initiatives de renforcement de la marque qui soutiennent l'entonnoir supérieur et alimentent les prospects et les clients qui reviennent lorsqu'ils se dirigent vers le bas de l'entonnoir. En considérant chaque point de contact avec le consommateur autour de la publicité du Super Bowl d'une marque comme une opportunité de construction de la marque, les spécialistes du marketing peuvent réaliser des campagnes plus cohérentes qui ont un impact plus fort.
Transformer la notoriété en développement de la marque
Pour que la marque ne se contente pas d'un effet de levier à court terme, les publicités du Super Bowl doivent renforcer la publicité télévisée habituelle de la marque, et non la remplacer. Un consommateur qui a déjà entendu parler d'une marque peut finalement être contraint d'acheter ce produit après le Super Bowl, alors qu'un consommateur qui découvre une marque pour la première fois le jour du match peut seulement ajouter la marque à son ensemble de considérations. De même, les publicités du Super Bowl peuvent renforcer les marques auprès d'acteurs clés, tels que les distributeurs de bière ou les concessionnaires automobiles. Un autre avantage des publicités du Super Bowl est qu'elles empêchent les concurrents d'utiliser le temps d'antenne pour eux-mêmes ; les spécialistes du marketing voudront donc tirer le meilleur parti de ce moment où leur marque est au centre des préoccupations des consommateurs.
Pour augmenter la portée de leur publicité du Super Bowl et renforcer son impact sur le public, les spécialistes du marketing peuvent la diffuser en dehors de ce créneau de 30 secondes. De plus en plus d'organisations choisissent de partager leurs publicités avant le match, et des marques comme Amazon ont déjà diffusé leurs publicités pour le Super Bowl 2022. En outre, le fait de continuer à diffuser les publicités du Super Bowl après l 'événement renforce les efforts de construction de la marque en augmentant le taux de pénétration, ce qui accroît le retour sur investissement du placement. Connues sous le nom d'effet de halo, les publicités rediffusées après le match sont davantage mémorisées et appréciées par les téléspectateurs qui regardent le Super Bowl que par ceux qui n'ont pas regardé le match, ce qui souligne comment l'exposition répétée à une marque peut consolider la relation d'un consommateur avec une marque.
Jouer le long terme
La publicité du Super Bowl est utile pour accroître la notoriété et atteindre rapidement les objectifs fixés, mais en se concentrant sur des tactiques à court terme, les responsables marketing perdent l'opportunité d'obtenir des retours plus importants sur le long terme. Les données historiques de Nielsen montrent que le retour sur investissement de la publicité du Super Bowl est inférieur aux dépenses télévisuelles habituelles, ce qui signifie que l'impact à court terme de ces placements n'est pas aussi important que le prévoient les spécialistes du marketing. Pour accroître l'impact d'une publicité du Super Bowl, les responsables marketing devraient considérer ce moment comme le point de départ d'une campagne plus vaste. Étant donné le nombre de téléspectateurs qui regardent spécifiquement les publicités, les publicités du Super Bowl ont tendance à susciter une mémorisation plus élevée que d'habitude (par exemple, Nielsen Ad Intel a constaté que la mémorisation d'une publicité du Super Bowl d'une grande entreprise de produits alimentaires et de boissons était 80 % plus élevée que celle des autres investissements télévisuels de la marque). Toutefois, se souvenir d'une publicité n'est pas la même chose qu'agir en conséquence, c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent établir un parcours de points de contact avec les consommateurs qui les incitent à agir.
Les médias sociaux peuvent être un canal puissant pour les points de contact de suivi. Après leur diffusion, les publicités du Super Bowl profitent généralement des discussions sur les médias sociaux et de l'engagement des gens envers la marque annoncée. De nombreux consommateurs recherchent également les publicités qu'ils ont manquées pendant le match, ce qui augmente encore l'audience. Les spécialistes du marketing devraient profiter de cette effervescence pour renforcer les liens avec les consommateurs. Outre les appels à l'action qui encouragent les ventes, les publicités doivent orienter les consommateurs vers des actions qui les maintiennent dans l'atmosphère de la marque, comme suivre son canal social, utiliser un hashtag ou adhérer à un programme de fidélisation. En mettant en place une campagne omnicanale de développement de la marque qui renforce en permanence la valeur d'une marque pour les consommateurs, les spécialistes du marketing verront le retour sur investissement de chaque tactique individuelle - comme la campagne du Super Bowl - augmenter.
Même les publicités du Super Bowl peuvent servir d'expérience d'apprentissage pour les spécialistes du marketing afin de resserrer leur message et leurs stratégies au fil du temps. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent avoir un état d'esprit d'optimisation continue pour leurs campagnes, ainsi qu'une boîte à outils martech dynamique. L'utilisation des bons outils pour comprendre tous les points de contact entre les efforts du haut du tunnel et ceux du bas du tunnel permet de mieux comprendre la valeur de chaque investissement qui a été fait, de sorte que les spécialistes du marketing peuvent évaluer avec précision les performances et mieux planifier les initiatives futures.
Le Super Bowl représente un moment privilégié pour les marques. Au-delà de la sensibilisation à la marque, les spécialistes du marketing devraient utiliser les publicités du Super Bowl pour établir des relations à long terme avec des publics clés. Ce faisant, ils s'assurent que les publicités du Super Bowl continuent à faire parler d'elles longtemps après leur diffusion initiale.
Cet article a été publié pour la première fois sur DMCNY.
