A colocação de anúncios no Super Bowl oferece às marcas um grande número de consumidores que podem entrar no pipeline de vendas. Milhões de pessoas assistem ao Super Bowl todos os anos, sendo que 43% dos consumidores assistem especificamente aos anúncios. Somente nos Estados Unidos, a programação esportiva foi responsável por 98% dos programas mais assistidos na transmissão, segundo pesquisa da Nielsen, e 72% dos programas mais assistidos na televisão a cabo entre janeiro e setembro de 2021 - com o Super Bowl LV do ano passado representando 20,3 bilhões de minutos assistidos.
Para ganhar muito com as propagandas do Super Bowl e garantir que o investimento de US$ 6 milhões esteja gerando retorno, um anúncio precisa brilhar muito depois daquele spot de 30 segundos. Embora um anúncio durante o Super Bowl seja normalmente uma estratégia para aumentar o reconhecimento da marca - mesmo para marcas que já são líderes de mercado -, esse anúncio deve ser considerado como parte de uma estratégia de campanha mais robusta, para que os consumidores sejam nutridos por muito tempo após o término do dia do jogo.
As marcas devem sempre se esforçar para serem as mais lembradas pelos consumidores, mas o foco excessivo em táticas de conscientização diminui o potencial dos anúncios do Super Bowl. Os profissionais de marketing devem incorporar seus anúncios em uma abordagem de funil completo, executando continuamente iniciativas de construção de marca que apoiem a parte superior do funil e alimentem os clientes em potencial e os clientes que retornam à medida que eles se movem em direção à parte inferior do funil. Ao considerar cada ponto de contato com o consumidor em torno do anúncio do Super Bowl de uma marca como uma oportunidade de construção de marca, os profissionais de marketing podem realizar campanhas mais coesas que proporcionam um impacto mais forte.
Transforme o reconhecimento em construção de marca
Para obter mais do que um aumento de curto prazo para a marca, os anúncios do Super Bowl devem reforçar a publicidade regular das marcas na TV, e não substituí-la. Um consumidor que já ouviu falar de uma marca pode finalmente ser compelido a comprar esse produto após o Super Bowl, enquanto um consumidor que está conhecendo uma marca pela primeira vez no dia do jogo pode apenas adicionar a marca ao seu conjunto de considerações. Da mesma forma, os anúncios no Super Bowl podem reforçar as marcas junto aos principais interessados, como distribuidores de cerveja ou concessionárias de automóveis. Uma vantagem secundária dos anúncios do Super Bowl é que essas veiculações impedem que os concorrentes usem o tempo de antena para si mesmos - portanto, os profissionais de marketing devem aproveitar ao máximo esse momento em que sua marca é a mais lembrada pelos consumidores.
Para aumentar o alcance de seu anúncio do Super Bowl e solidificar seu impacto sobre o público, os profissionais de marketing podem veicular o comercial fora desse espaço de 30 segundos na TV. Mais organizações estão optando por compartilhar seus anúncios antes do jogo, com marcas como a Amazon já lançando seus comerciais do Super Bowl 2022. Além disso, continuar a veicular os anúncios do Super Bowl após o evento também fortalece os esforços de construção da marca, aumentando o desgaste, o que aumenta o ROI da veiculação. Conhecido como efeito halo, os anúncios veiculados novamente após o jogo são mais lembrados e apreciados pelos espectadores que sintonizam o Super Bowl do que por aqueles que não assistiram ao jogo, ressaltando como a exposição repetida da marca pode solidificar o relacionamento do consumidor com uma marca.
Jogar o jogo longo
A publicidade no Super Bowl é útil para aumentar a conscientização e atingir rapidamente as metas de alcance, mas, ao se concentrar em táticas de curto prazo, os profissionais de marketing perdem a oportunidade de gerar retornos maiores ao longo do tempo. Os dados históricos da Nielsen mostram que o ROI da publicidade no Super Bowl é menor do que o gasto típico com TV, o que significa que o aumento de curto prazo desses anúncios não é tão impactante quanto os profissionais de marketing esperam. Para expandir o impacto de um anúncio do Super Bowl, os profissionais de marketing devem pensar no momento do anúncio do Super Bowl como um ponto de partida para uma campanha maior. Dado o número de espectadores que sintonizam especificamente para os anúncios, os anúncios do Super Bowl tendem a alimentar uma lembrança de anúncio maior do que o normal (por exemplo, a Nielsen Ad Intel descobriu que a lembrança de um anúncio do Super Bowl de uma grande empresa de alimentos e bebidas proporcionou uma lembrança 80% maior do que os outros investimentos da marca na TV). No entanto, lembrar-se de um anúncio não é o mesmo que agir de acordo com ele, e é por isso que os profissionais de marketing precisam estabelecer um caminho de pontos de contato com o consumidor que estimule ações futuras.
A mídia social pode ser um canal poderoso para pontos de contato de acompanhamento. Após a veiculação, os anúncios do Super Bowl geralmente se beneficiam da conversa nas mídias sociais e do envolvimento das pessoas com a marca anunciada. Muitos consumidores também procuram os anúncios que perderam durante o jogo, aumentando ainda mais a audiência. Os profissionais de marketing devem usar esse burburinho para reforçar as conexões com os consumidores. Além das chamadas para ação que incentivam as vendas, os anúncios devem direcionar os consumidores para ações que os mantenham na atmosfera da marca, como seguir o canal social, usar uma hashtag ou participar de um programa de fidelidade. Ao estabelecer uma campanha de construção de marca omnicanal que reforce continuamente o valor de uma marca para os consumidores, os profissionais de marketing verão o ROI de cada tática individual - como uma campanha do Super Bowl - aumentar.
Até mesmo os anúncios do Super Bowl podem servir como uma experiência de aprendizado para que os profissionais de marketing aperfeiçoem suas mensagens e estratégias ao longo do tempo, e é por isso que os profissionais de marketing devem ter uma mentalidade de otimização contínua para suas campanhas, juntamente com uma caixa de ferramentas martech dinâmica. O uso das ferramentas certas para entender todos os pontos de contato entre os esforços do topo do funil e os do fundo do funil gera uma melhor compreensão do valor de cada investimento feito, de modo que os profissionais de marketing possam avaliar com precisão o desempenho e planejar melhor as iniciativas futuras.
O Super Bowl representa um momento brilhante para as marcas. Além de uma jogada de reconhecimento da marca, os profissionais de marketing devem usar os anúncios do Super Bowl para estabelecer relacionamentos de longo prazo com os principais públicos. Ao fazer isso, eles garantem que os anúncios do Super Bowl continuem a marcar pontos muito tempo depois de sua veiculação inicial.
Este artigo foi publicado pela primeira vez no DMCNY.
