Ketika masa-masa sulit dan masa depan tidak pasti, terutama di tengah kekhawatiran akan resesi dan pasar iklan yang lesu, para pemasar tergoda untuk fokus pada kemenangan cepat untuk mendapatkan beberapa poin di papan dan bertahan untuk bertarung di hari lain. Namun, kemenangan cepat tersebut bukanlah hal yang dapat menopang bisnis. Meskipun berguna untuk pembacaan laporan triwulan berikutnya, penjualan jangka pendek dapat dengan mudah mengalihkan perhatian tim untuk memikirkan hal yang benar-benar mendorong kesuksesan: pertumbuhan jangka panjang.

Gangguan tersebut bisa jadi mahal. Meskipun pemasaran yang ditargetkan dan langsung masuk akal ketika konsumen merasa terjepit atau bisnis harus memenuhi target penjualan, pendekatan ini tidak menguntungkan seperti yang Anda bayangkan. Sebagai contoh, kami menemukan bahwa promosi hanya memberikan sekitar setengah dari keuntungan jangka panjang yang diberikan oleh belanja media. Hal ini dikarenakan insentif biasanya mengimbangi siklus pembelian alami. Dan ketika konsumen membeli lebih awal dengan harga yang lebih rendah atau membeli lebih banyak dengan harga yang lebih rendah, mereka akan dikeluarkan dari pasar untuk produk tersebut di kemudian hari, yang tidak menguntungkan bagi promotor. Insentif juga dapat melatih konsumen untuk membeli berdasarkan insentif atau mencari kedalaman insentif, yang menurunkan profitabilitas jangka panjang.

Pentingnya strategi pemasaran yang seimbang tidak bisa terlalu ditekankan, terutama jika Anda mempertimbangkan bahwa upaya membangun merek adalah pengungkit yang mendorong penjualan: Penelitian Nielsen menemukan bahwa upaya pemasaran yang berkelanjutan menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek. Terlebih lagi, data Nielsen Compass menunjukkan bahwa sebuah merek kehilangan 2% pendapatan di masa depan untuk setiap kuartal yang tidak diiklankan. Dan dalam jangka panjang, pendapatan yang hilang membutuhkan waktu yang lama untuk mendapatkannya kembali. Penelitian kami menemukan bahwa dibutuhkan waktu hingga tiga hingga lima tahun untuk membangun merek yang solid dan konsisten untuk pulih dari periode tidak beriklan dalam waktu yang lama.

Dan ketika Anda menghapus pembangunan merek jangka panjang, kesadaran dan pertimbangan merek akan menurun, yang biasanya mengurangi efektivitas upaya pemasaran konversi. Jika Anda membiarkan merek Anda membusuk, penjualan di masa depan cenderung menurun dengan rasio 1:1. Terakhir, mundur dari pemasaran jangka panjang akan meningkatkan biaya akuisisi. Jadi, realitas dari strategi pemasaran jangka pendek adalah penyusutan pangsa pasar karena Anda kehilangan penjualan di masa depan sambil meningkatkan biaya untuk mendorong penjualan jangka pendek.

Penelitian historis juga menemukan bahwa pangsa suara yang besar dapat meningkatkan pangsa pasar sebuah merek. Beberapa tahun yang lalu, Nielsen menganalisis lebih dari 120 merek di 30 kategori iklan yang umum untuk menguji pemikiran ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, semua hal dianggap sama, perbedaan 10 poin antara pangsa suara dan pangsa pasar pada akhirnya menghasilkan 0,5 poin persentase pertumbuhan pangsa tambahan. Secara praktis, ini berarti bahwa sebuah merek dengan pangsa pasar 20,5% dan pangsa suara yang berlebihan sebesar 10 poin akan meningkatkan pangsa pasarnya menjadi 21% dalam satu tahun.

Namun, memahami pentingnya membangun merek adalah langkah pertama. Untuk membawa merek Anda ke tingkat berikutnya, sangat penting untuk memahami investasi taktis mana yang menghasilkan keuntungan terbaik dalam jangka panjang. Seperti halnya banyak istilah dan frasa dalam industri, "jangka panjang" bisa berarti hal yang berbeda untuk merek yang berbeda. Hal yang sama juga berlaku dalam mengevaluasi dampak jangka panjang. Beberapa orang mungkin memilih untuk bersandar pada pembelian hilir yang dihasilkan dari konversi atau eksposur merek sebelumnya. Yang lain mungkin memilih untuk menganalisis dampak pemasaran mereka dalam mendorong metrik ekuitas merek, seperti pertimbangan dan niat beli.

Masing-masing pendekatan ini membantu mendefinisikan blok bangunan dasar dari bisnis dasar sebuah merek, namun sangat berbeda satu sama lain. Pendekatan ini juga bekerja jauh lebih baik ketika mereka saling melengkapi satu sama lain, bukan sebagai pendekatan yang berdiri sendiri-sendiri. Dengan kata lain, pengukuran jangka panjang membutuhkan upaya holistik yang menggabungkan kedua pendekatan ini: Pendekatan yang melihat dampak dari pembelian hilir serta bagaimana persepsi konsumen dipengaruhi oleh eksposur pemasaran dan bagaimana hal tersebut dipertahankan dari waktu ke waktu. 

Pertimbangkan ini: Dampak dari satu eksposur pemasaran adalah satu titik waktu. Setelah eksposur tersebut berlalu, efeknya akan memudar seiring berjalannya waktu. Sebaliknya, persepsi merek tidak terbatas pada satu titik waktu. Persepsi merek juga tidak statis. Mereka dapat berubah, itulah sebabnya mengapa pemasar perlu memperkuat pesan mereka dari waktu ke waktu untuk memastikan bahwa mereka sering berinteraksi dengan target konsumen mereka. Memperkuat pesan-pesan tersebut melalui investasi media memiliki bobot yang signifikan. Menurut data norma ROI di Nielsen Compass, dampak jangka panjang dari media dapat menggandakan dampak belanja media, terutama untuk saluran saluran atas seperti TV dan video digital.

Selain dari poin-poin bukti yang dikumpulkan, analisis pada tingkat merek dapat menunjukkan bagaimana pergeseran dari pengambilan keputusan jangka pendek ke pendekatan pemasaran yang lebih menyeluruh dapat membantu para pemasar memahami cara mengalokasikan anggaran mereka sambil tetap bekerja untuk membangun merek mereka untuk kesuksesan jangka panjang.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan asuransi nasional baru-baru ini berupaya memahami kekuatan upaya pemasarannya di seluruh saluran, kampanye, dan KPI. Dengan memperhatikan kondisi ekonomi yang tidak dapat diprediksi di masa mendatang, perusahaan ini tahu bahwa jika ingin melindungi investasi pemasarannya, perusahaan ini perlu memvalidasi investasi tersebut di masa sekarang dan masa depan. 

Untuk mengetahui bagaimana pendekatan pemasarannya dalam jangka pendek, perusahaan meminta Nielsen untuk menggunakan data pengeluaran terbarunya untuk membuat model penawaran dan item untuk pelanggan baru dan yang sudah ada, serta pembaruan. Model ini juga memperhitungkan biaya yang terkait dengan akuisisi pelanggan baru dan retensi pelanggan.

Dengan pandangan yang jelas tentang bagaimana menggunakan anggaran pemasarannya secara efisien, perusahaan membawa perencanaannya selangkah lebih maju untuk memahami dampak jangka pendek dan jangka panjang dari pemasaran terhadap penjualan. Dengan menggunakan analisis Efek Jangka Panjang Nielsen, perusahaan dapat membuktikan bahwa upaya pemasarannya menghasilkan lebih dari 31% peningkatan penjualan tambahan dalam jangka panjang, sehingga membenarkan investasinya di tengah ketidakpastian ekonomi. Perusahaan juga menemukan lini bisnis mana yang paling diuntungkan dari investasi pemasaran, serta sarana pemasaran mana yang memberikan dampak terbesar. 

Ya, penjualan jangka pendek memang menarik dan dapat memberikan hasil sekarang, tetapi umur panjang dan vitalitas bisnis jangka panjang membutuhkan pemasaran yang efektif dan seimbang. Dan mungkin yang lebih penting lagi, para pemasar membutuhkan wawasan tentang upaya jangka panjang mereka untuk menjaga investasi mereka tetap aman dan bisnis mereka berkembang.

Artikel ini pertama kali dipublikasikan di MediaPost.