Lorsque les temps sont durs et l'avenir incertain, notamment en raison des craintes persistantes de récession et de la morosité du marché publicitaire, il est tentant pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur des gains rapides afin de marquer des points et de vivre un autre jour. Toutefois, ce ne sont pas ces victoires rapides qui assurent la pérennité des entreprises. Bien qu'utiles pour le prochain rapport trimestriel, les ventes à court terme peuvent facilement détourner l'attention des équipes de ce qui est le véritable moteur de la réussite : la croissance à long terme.
Ces distractions peuvent être coûteuses. Si le marketing ciblé et direct a du sens lorsque les consommateurs sont à bout de souffle ou qu'une entreprise doit atteindre un objectif de vente, ces approches ne sont pas aussi lucratives qu'on pourrait le penser. Par exemple, nous avons constaté que les promotions ne rapportent que la moitié des bénéfices à long terme des dépenses médiatiques. Cela s'explique par le fait que les incitations compensent généralement les cycles d'achat naturels. Et lorsque les consommateurs achètent plus tôt à un prix inférieur ou achètent plus à un prix inférieur, ils sont retirés du marché pour ce produit par la suite, ce qui est défavorable au promoteur. Les incitations peuvent également former les consommateurs à acheter en fonction des incitations ou à rechercher la profondeur de l'incitation, ce qui diminue la rentabilité à long terme.
On ne saurait trop insister sur l'importance de stratégies de marketing équilibrées, surtout si l'on considère que les efforts de construction d'une marque sont un levier qui stimule les ventes : Les études de Nielsen ont montré que les efforts de marketing permanents représentent 10 à 35 % de la valeur d'une marque. De plus, les données de Nielsen Compass montrent qu'une marque perd 2 % de son chiffre d'affaires futur pour chaque trimestre au cours duquel elle ne fait pas de publicité. Et sur le long terme, il faut beaucoup de temps pour récupérer les recettes perdues. Nos recherches ont montré qu'il faut jusqu'à trois à cinq ans d'efforts solides et cohérents de renforcement de la marque pour récupérer des périodes prolongées d'absence de publicité.
Et lorsque vous supprimez la construction à long terme de la marque, la notoriété et la considération de la marque diminuent, ce qui réduit généralement l'efficacité des efforts de marketing de conversion. Si vous laissez votre marque se dégrader, les ventes futures ont tendance à diminuer dans un rapport de 1 à 1. Enfin, l'abandon du marketing à long terme augmente le coût d'acquisition. La réalité d'une stratégie de marketing à court terme est donc la contraction des actions, car vous renoncez à des ventes futures tout en augmentant les coûts pour stimuler les ventes à court terme.
La recherche historique a également montré qu'une part de voix importante peut augmenter la part de marché d'une marque. Il y a plusieurs années, Nielsen a analysé plus de 120 marques dans 30 catégories de publicités typiques afin de tester ce raisonnement. Les résultats de l'étude ont montré que, toutes choses égales par ailleurs, une différence de 10 points entre la part de voix et la part de marché se traduisait en fin de compte par une croissance supplémentaire de 0,5 point de pourcentage de la part de marché. Concrètement, cela signifie qu'une marque ayant une part de marché de 20,5 % et une part de voix excessive de 10 points verrait sa part de marché passer à 21 % en une seule année.
Mais comprendre l'importance de la construction d'une marque n'est qu'une première étape. Pour faire passer votre marque au niveau supérieur, il est essentiel de comprendre quels sont les investissements tactiques qui produisent les meilleurs résultats à long terme. Comme c'est le cas pour de nombreux termes et expressions utilisés dans l'industrie, le terme "long terme" peut avoir une signification différente d'une marque à l'autre. Il en va de même pour l'évaluation de l'impact à long terme. Certaines peuvent choisir de s'appuyer sur les achats en aval qui résultent de conversions ou d'expositions antérieures à la marque. D'autres choisiront d'analyser l'impact de leur marketing sur les mesures de la valeur de la marque, comme la considération et l'intention d'achat.
Chacune de ces approches contribue à définir les éléments fondamentaux de l'activité de base d'une marque, mais elles sont très différentes les unes des autres. Elles sont également beaucoup plus efficaces lorsqu'elles se complètent l'une l'autre que lorsqu'elles sont indépendantes l'une de l'autre. En d'autres termes, l'évaluation à long terme nécessite un effort holistique qui intègre ces deux approches : Une approche qui examine l'impact des achats en aval ainsi que la manière dont les perceptions des consommateurs sont affectées par les expositions marketing et comment elles sont maintenues dans le temps.
Considérez ceci : L'impact d'une exposition marketing unique est ponctuel. Une fois l'exposition passée, son effet s'estompe avec le temps. En comparaison, la perception d'une marque n'est pas limitée à un seul moment dans le temps. Elles ne sont pas non plus statiques. Elles peuvent évoluer, c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent renforcer leurs messages au fil du temps pour s'assurer qu'ils interpellent fréquemment leurs consommateurs cibles. Le renforcement de ces messages par le biais d'investissements dans les médias a un poids considérable. Selon les données des normes de retour sur investissement de Nielsen Compass, l'impact à long terme des médias peut doubler l'impact des dépenses médias, en particulier pour les canaux du tunnel supérieur comme la télévision et la vidéo numérique.
Outre les points de preuve agrégés, les analyses au niveau de la marque peuvent montrer comment le passage d'une prise de décision à court terme à une approche marketing plus équilibrée peut aider les responsables marketing à comprendre comment allouer leurs budgets tout en continuant à travailler à la construction de leurs marques pour un succès à long terme.
Par exemple, une compagnie d'assurance nationale a récemment entrepris de comprendre la force de ses efforts de marketing à travers les canaux, les campagnes et les indicateurs clés de performance. Dans la perspective d'une économie imprévisible, l'entreprise savait que si elle voulait protéger ses investissements marketing, elle devait les valider à la fois dans le présent et dans l'avenir.
Pour savoir comment aborder son marketing à court terme, l'entreprise a demandé à Nielsen d'utiliser ses données de dépenses les plus récentes pour modéliser les devis et les articles pour les clients nouveaux et existants, ainsi que pour les renouvellements. Les modèles ont également pris en compte les coûts associés à l'acquisition et à la fidélisation de nouveaux clients.
Ayant une vision claire de la manière d'utiliser efficacement son budget marketing, l'entreprise a poussé sa planification un peu plus loin pour comprendre l'impact à court et à long terme du marketing sur les ventes. Grâce aux analyses des effets à long terme de Nielsen, l'entreprise a pu prouver que ses efforts de marketing ont généré plus de 31 % d'augmentation des ventes à long terme, justifiant ainsi ses investissements malgré l'incertitude économique. L'entreprise a également découvert quels secteurs d'activité bénéficiaient le plus des investissements marketing, ainsi que les véhicules marketing qui avaient le plus d'impact.
Oui, les ventes à court terme sont attrayantes et peuvent donner des résultats immédiats, mais la longévité et la vitalité à long terme des entreprises nécessitent un marketing efficace et équilibré. Et peut-être plus important encore, les spécialistes du marketing ont besoin d'un aperçu de leurs efforts à long terme pour assurer la sécurité de leurs investissements et la croissance de leurs entreprises.
Cet article a été publié à l'origine sur MediaPost.
