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Oltre il presente: Perché il marketing a lungo termine è alla base della longevità dell'azienda

5 minuti di lettura | Dave Hohman, GM, Global Marketing Mix, Nielsen | Settembre 2023

Quando i tempi sono stretti e il futuro è incerto, soprattutto tra i timori di una recessione e di un mercato pubblicitario in crisi, i marketer sono tentati di concentrarsi su vittorie rapide per ottenere qualche punto sul tabellone e vivere un altro giorno. Questi risultati rapidi, tuttavia, non sono ciò che sostiene le aziende. Sebbene siano utili per la lettura della prossima trimestrale, le vendite a breve termine possono facilmente distrarre i team dal pensare a ciò che realmente guida il successo: la crescita a lungo termine.

Queste distrazioni possono essere costose. Sebbene il marketing mirato e diretto abbia senso quando i consumatori sono in difficoltà o quando un'azienda deve raggiungere un obiettivo di vendita, questi approcci non sono così redditizi come si potrebbe pensare. Ad esempio, abbiamo scoperto che le promozioni offrono solo la metà dei ritorni a lungo termine che si ottengono con la spesa per i media. Questo perché gli incentivi di solito compensano i cicli di acquisto naturali. E quando i consumatori acquistano prima a un prezzo più basso o acquistano di più a un prezzo più basso, in seguito vengono eliminati dal mercato per quel prodotto, il che è sfavorevole per il promotore. Gli incentivi possono anche indurre i consumatori ad acquistare in base agli incentivi o a cercare la profondità degli incentivi, il che riduce la redditività a lungo termine.

L'importanza di strategie di marketing equilibrate non può essere enfatizzata oltre, soprattutto se si considera che gli sforzi per la costruzione del marchio sono una leva che spinge le vendite: Una ricerca Nielsen ha rilevato che gli sforzi di marketing continui rappresentano il 10%-35% dell'equity di un marchio. Inoltre, i dati di Nielsen Compass mostrano che un marchio perde il 2% di entrate future per ogni trimestre in cui non fa pubblicità. E a lungo termine, i ricavi persi richiedono molto tempo per essere recuperati. La nostra ricerca ha rilevato che occorrono da tre a cinque anni di sforzi solidi e coerenti per la costruzione del marchio per recuperare da periodi prolungati di assenza di pubblicità.

Quando si elimina la costruzione del marchio a lungo termine, la consapevolezza e la considerazione del marchio diminuiscono, riducendo così l'efficacia degli sforzi di marketing di conversione. Se si lascia decadere il marchio, le vendite future tendono a diminuire con un rapporto di 1:1. Infine, la riduzione del marketing a lungo termine aumenta il costo di acquisizione. La realtà di una strategia di marketing a breve termine è quindi la contrazione delle azioni, perché si rinuncia alle vendite future e si aumentano i costi per ottenere vendite a breve termine.

La ricerca storica ha anche rilevato che una quota di voce superiore alla media può aumentare la quota di mercato di un marchio. Diversi anni fa, Nielsen ha analizzato più di 120 marchi in 30 categorie di pubblicità tipica per verificare questa ipotesi. I risultati dello studio dimostrarono che, a parità di condizioni, una differenza di 10 punti tra la quota di voce e la quota di mercato portava alla fine a 0,5 punti percentuali di crescita extra della quota. In pratica, ciò significa che un marchio con una quota di mercato del 20,5% e una share of voice eccessiva di 10 punti farebbe crescere la sua quota di mercato al 21% in un solo anno.

Ma capire l'importanza della costruzione del marchio è il primo passo. Per portare il vostro marchio al livello successivo, è fondamentale capire quali investimenti tattici producono i migliori ritorni nel lungo periodo. Come molti termini e frasi del settore, "a lungo termine" può significare cose diverse per marchi diversi. Lo stesso vale per la valutazione dell'impatto a lungo termine. Alcuni possono scegliere di basarsi sugli acquisti a valle che derivano dalle conversioni o dalle precedenti esposizioni al marchio. Altri possono scegliere di analizzare l'impatto che il loro marketing ha sulla guida delle metriche di brand equity, come la considerazione e l'intenzione di acquisto.

Ognuno di questi approcci contribuisce a definire le fondamenta dell'attività di base di un marchio, ma sono molto diversi tra loro. Inoltre, funzionano molto meglio quando si completano a vicenda, anziché come approcci indipendenti. In altre parole, la misurazione a lungo termine richiede uno sforzo olistico che incorpori entrambi gli approcci: Uno che esamini l'impatto degli acquisti a valle e il modo in cui le percezioni dei consumatori sono influenzate dalle esposizioni di marketing e come vengono sostenute nel tempo. 

Considerate questo: L'impatto di una singola esposizione di marketing è un punto nel tempo. Una volta terminata l'esposizione, il suo effetto si affievolisce nel tempo. In confronto, la percezione del marchio non è limitata a un singolo momento. Inoltre, le percezioni del marchio non sono statiche. Può cambiare, ed è per questo che i responsabili del marketing devono rafforzare i loro messaggi nel tempo per assicurarsi di coinvolgere frequentemente i loro consumatori target. Il rafforzamento di questi messaggi attraverso gli investimenti nei media ha un peso significativo. Secondo i dati delle norme sul ROI di Nielsen Compass, l'impatto a lungo termine dei media può raddoppiare l'impatto della spesa mediatica, in particolare per i canali dell'upper-funnel come la TV e il video digitale.

A parte i punti di prova aggregati, gli analytics a livello di brand possono mostrare come il passaggio da un processo decisionale a breve termine a un approccio di marketing più completo possa aiutare i marketer a capire come allocare i loro budget, pur lavorando per costruire i loro brand per un successo a lungo termine.

Ad esempio, una compagnia assicurativa nazionale ha recentemente deciso di capire la forza dei suoi sforzi di marketing attraverso i canali, le campagne e i KPI. Con lo sguardo rivolto a un'economia imprevedibile all'orizzonte, l'azienda sapeva che se voleva salvaguardare i propri investimenti di marketing, doveva convalidarli sia nel presente che nel futuro. 

Per capire come affrontare il marketing a breve termine, l'azienda ha chiesto a Nielsen di utilizzare i dati di spesa più recenti per modellare preventivi e articoli per i clienti nuovi ed esistenti, nonché per i rinnovi. I modelli tenevano conto anche dei costi associati all'acquisizione di nuovi clienti e alla loro fidelizzazione.

Avendo una visione chiara di come utilizzare il proprio budget di marketing in modo efficiente, l'azienda ha fatto un ulteriore passo avanti nella pianificazione per comprendere l'impatto a breve e a lungo termine del marketing sulle vendite. Grazie all'utilizzo delle analisi di Nielsen sugli effetti a lungo termine, l'azienda è stata in grado di dimostrare che i suoi sforzi di marketing hanno generato un aumento delle vendite incrementali di oltre il 31% nel lungo periodo, giustificando così i suoi investimenti nonostante l'incertezza economica. L'azienda ha anche scoperto quali linee di business hanno beneficiato maggiormente degli investimenti di marketing e quali veicoli di marketing hanno avuto il maggiore impatto. 

È vero che le vendite a breve termine sono interessanti e possono dare risultati in questo momento, ma la longevità e la vitalità aziendale a lungo termine richiedono un marketing efficace ed equilibrato. E, cosa forse ancora più importante, i marketer hanno bisogno di una visione dei loro sforzi a lungo termine per mantenere i loro investimenti al sicuro e le loro aziende in crescita.

Questo articolo è apparso originariamente su MediaPost.

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