Quando os tempos são difíceis e o futuro é incerto, especialmente no meio de receios persistentes sobre a recessão e um mercado publicitário lento, é tentador para os profissionais de marketing concentrarem-se em vitórias rápidas para obterem alguns pontos no quadro e viverem para lutar mais um dia. No entanto, não são essas vitórias rápidas que sustentam as empresas. Embora sejam úteis para a próxima leitura trimestral, as vendas a curto prazo podem facilmente distrair as equipas de pensarem no que realmente impulsiona o sucesso: o crescimento a longo prazo.
Essas distracções podem ser dispendiosas. Embora o marketing direcionado e direto faça sentido quando os consumidores estão a sentir o aperto ou quando uma empresa precisa de atingir um objetivo de vendas, estas abordagens não são tão lucrativas como se poderia pensar. Por exemplo, descobrimos que as promoções proporcionam apenas cerca de metade dos retornos a longo prazo que os gastos com os meios de comunicação. Isto deve-se ao facto de os incentivos compensarem normalmente os ciclos naturais de compra. E quando os consumidores compram mais cedo a um preço mais baixo ou compram mais a um preço mais baixo, são retirados do mercado para esse produto mais tarde, o que é desfavorável para o promotor. Os incentivos também podem treinar os consumidores para comprarem com base em incentivos ou para procurarem a profundidade do incentivo, o que reduz a rendibilidade a longo prazo.
Nunca é demais realçar a importância de estratégias de marketing equilibradas, especialmente quando se considera que os esforços de construção da marca são uma alavanca que impulsiona as vendas: A investigação da Nielsen revelou que os esforços de marketing contínuos representam 10% a 35% do valor de uma marca. Além disso, os dados da Nielsen Compass mostram que uma marca perde 2% em receitas futuras por cada trimestre em que não faz publicidade. E, a longo prazo, as receitas perdidas demoram muito tempo a ser recuperadas. A nossa investigação revelou que são necessários três a cinco anos de esforços sólidos e consistentes de construção da marca para recuperar de períodos prolongados sem publicidade.
E quando se elimina a construção da marca a longo prazo, o conhecimento e a consideração da marca diminuem, o que normalmente reduz a eficácia dos esforços de marketing de conversão. Se deixar a sua marca decair, as vendas futuras tendem a diminuir numa proporção de 1:1. Por último, a redução do marketing a longo prazo aumenta o seu custo de aquisição. Assim, a realidade de uma estratégia de marketing a curto prazo é a contração das acções, porque se está a renunciar às vendas futuras e a aumentar o custo para impulsionar as vendas a curto prazo.
A investigação histórica também descobriu que uma quota de voz superior pode aumentar a quota de mercado de uma marca. Há vários anos, a Nielsen analisou mais de 120 marcas em 30 categorias de publicidade típica para testar esta ideia. Os resultados do estudo mostraram que, mantendo-se tudo igual, uma diferença de 10 pontos entre a quota de voz e a quota de mercado conduzia, em última análise, a 0,5 pontos percentuais de crescimento extra da quota. Na prática, isto significa que uma marca com uma quota de mercado de 20,5% e uma quota de voz excessiva de 10 pontos aumentaria a sua quota de mercado para 21% num único ano.
Mas compreender a importância da construção da marca é o primeiro passo. Para levar a sua marca ao próximo nível, é fundamental compreender quais os investimentos tácticos que produzem os melhores resultados a longo prazo. Tal como acontece com muitos termos e expressões do sector, "longo prazo" pode significar coisas diferentes para marcas diferentes. O mesmo se aplica à avaliação do impacto a longo prazo. Alguns podem optar por se apoiar em compras a jusante que resultam de conversões ou exposições anteriores à marca. Outras podem optar por analisar o impacto que o seu marketing tem na condução das métricas do valor da marca, como a consideração e a intenção de compra.
Cada uma destas abordagens ajuda a definir os blocos de construção fundamentais da atividade de base de uma marca, mas são muito diferentes umas das outras. Também funcionam muito melhor quando se complementam em vez de serem abordagens independentes. Dito de outra forma, a medição a longo prazo requer um esforço holístico que incorpore ambas as abordagens: Uma que analise o impacto das compras a jusante, bem como a forma como as percepções dos consumidores são afectadas pelas exposições de marketing e como são sustentadas ao longo do tempo.
Considere o seguinte: O impacto de uma única exposição de marketing é um ponto no tempo. Quando a exposição passa, o seu efeito desvanece-se com o tempo. Comparativamente, as percepções da marca não estão confinadas a um único ponto no tempo. As percepções da marca também não são estáticas. Podem mudar, e é por isso que os profissionais de marketing precisam de reforçar as suas mensagens ao longo do tempo para garantir que estão a envolver frequentemente os seus consumidores-alvo. O reforço dessas mensagens através de investimentos nos media tem um peso significativo. De acordo com os dados das normas de ROI da Nielsen Compass, o impacto a longo prazo dos meios de comunicação social pode duplicar o impacto dos gastos com os meios de comunicação social, em especial para os canais do funil superior, como a televisão e o vídeo digital.
Para além dos pontos de prova agregados, a análise ao nível da marca pode mostrar como uma mudança da tomada de decisões a curto prazo para uma abordagem de marketing mais completa pode ajudar os profissionais de marketing a compreender como afetar os seus orçamentos, continuando a trabalhar para construir as suas marcas para o sucesso a longo prazo.
Por exemplo, uma companhia de seguros nacional decidiu recentemente compreender a força dos seus esforços de marketing em todos os canais, campanhas e KPIs. Com os olhos postos numa economia imprevisível no horizonte, a empresa sabia que, se quisesse salvaguardar os seus investimentos em marketing, teria de os validar tanto no presente como no futuro.
Para saber como abordar o seu marketing a curto prazo, a empresa pediu à Nielsen que utilizasse os seus dados de despesas mais recentes para modelar orçamentos e artigos para clientes novos e existentes, bem como para renovações. Os modelos também tiveram em conta os custos associados à aquisição de novos clientes e à retenção de clientes.
Com uma visão clara de como utilizar o seu orçamento de marketing de forma eficiente, a empresa levou o seu planeamento um passo mais além para compreender o impacto a curto e longo prazo do marketing nas vendas. Com a utilização das análises de efeitos a longo prazo da Nielsen, a empresa conseguiu provar que os seus esforços de marketing geraram um aumento de mais de 31% nas vendas a longo prazo, justificando assim os seus investimentos apesar da incerteza económica. A empresa também descobriu quais as linhas de negócio que mais beneficiaram dos investimentos em marketing, bem como quais os veículos de marketing que causaram o maior impacto.
Sim, as vendas a curto prazo são apelativas e podem dar resultados agora, mas a longevidade e a vitalidade do negócio a longo prazo necessitam de um marketing eficaz e equilibrado. E, talvez mais importante ainda, os profissionais de marketing precisam de ter uma visão dos seus esforços a longo prazo para manterem os seus investimentos seguros e as suas empresas em crescimento.
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost.
