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오늘을 넘어: 장기적인 마케팅이 비즈니스 수명을 늘리는 이유

5 분간 읽기 | Dave Hohman, GM, 글로벌 마케팅 믹스, Nielsen | 2023년 9월

경기가 촉박하고 미래가 불확실할 때, 특히 경기 침체와 광고 시장 침체에 대한 두려움이 지속되는 상황에서, 마케터는 빠른 승리에 집중하여 보드에서 몇 가지 포인트를 얻고 다음 날을 위해 싸우고 싶은 유혹을 느낍니다. 그러나 이러한 빠른 성공이 비즈니스를 지탱하는 것은 아닙니다. 단기 매출은 다음 분기별 발표에는 도움이 되지만, 팀이 실제로 성공을 이끄는 요소, 즉 장기적인 성장에 대해 생각하지 못하게 할 수 있습니다.

이러한 산만함은 비용이 많이 들 수 있습니다. 타겟 마케팅과 다이렉트 마케팅은 소비자가 어려움을 느끼거나 비즈니스가 판매 목표를 달성해야 할 때 의미가 있지만 이러한 접근 방식은 생각만큼 수익성이 높지 않습니다. 예를 들어, 프로모션은 미디어 지출에 비해 장기적으로 발생하는 수익의 절반 정도만 제공하는 것으로 나타났습니다. 인센티브는 일반적으로 자연스러운 구매 주기를 상쇄하기 때문입니다. 그리고 소비자가 더 낮은 가격에 더 일찍 구매하거나 더 낮은 가격에 더 많이 구매하면 나중에 해당 제품에 대한 시장에서 제거되어 프로모터에게 불리합니다. 인센티브는 또한 소비자가 인센티브를 통해 구매하거나 인센티브의 깊이를 찾도록 훈련시켜 장기적인 수익성을 낮출 수 있습니다.

균형 잡힌 마케팅 전략의 중요성은 특히 브랜드 구축 노력이 판매를 촉진하는 지렛대라는 점을 고려할 때 아무리 강조해도 지나치지 않습니다: 닐슨 연구에 따르면 지속적인 마케팅 노력이 브랜드 자산의 10%-35%를 차지한다는 사실이 밝혀졌습니다. 또한 Nielsen Compass 데이터에 따르면 브랜드는 광고를 하지 않는 분기마다 미래 수익에서 2%의 손실을 입습니다. 그리고 장기적으로 볼 때 손실된 수익을 회복하는 데 오랜 시간이 걸립니다. 우리의 연구에 따르면 오랜 기간 동안 광고를 하지 않은 상태에서 회복하려면 견고하고 일관된 브랜드 구축 노력이 최대 3년에서 5년이 걸린다는 사실이 밝혀졌습니다.

그리고 장기적인 브랜드 구축을 제거하면 브랜드 인지도와 고려도가 떨어지고 일반적으로 전환 마케팅 노력의 효율성이 떨어집니다. 브랜드가 쇠퇴하도록 내버려 두면 향후 매출은 1:1 비율로 감소하는 경향이 있습니다. 마지막으로, 장기 마케팅을 뒤로 미루면 고객 확보 비용이 증가합니다. 따라서 단기 마케팅 전략의 현실은 단기 판매를 유도하기 위해 비용을 늘리면서 미래 판매를 포기하기 때문에 점유율이 위축됩니다.

과거 연구에 따르면 목소리의 점유율이 높으면 브랜드의 시장 점유율이 증가할 수 있습니다. 몇 년 전 닐슨은 이러한 생각을 테스트하기 위해 30개의 일반적인 광고 카테고리에 걸쳐 120개 이상의 브랜드를 분석했습니다. 연구 결과에 따르면 모든 조건이 동일하다고 가정했을 때 발언권과 시장 점유율 사이에 10포인트의 차이가 있어도 결국 0.5%포인트의 추가 점유율 증가로 이어졌습니다. 실질적으로 시장 점유율이 20.5%이고 목소리 점유율이 10점인 브랜드는 1년 만에 시장 점유율이 21%로 증가한다는 의미입니다.

그러나 브랜드 구축의 중요성을 이해하는 것이 첫 번째 단계입니다. 브랜드를 다음 단계로 끌어올리려면 어떤 전술적 투자가 장기적으로 최고의 수익을 창출하는지 이해하는 것이 중요합니다. 많은 업계 용어 및 문구와 마찬가지로 "장기"는 브랜드마다 다른 의미를 가질 수 있습니다. 장기적인 영향을 평가하는 것도 마찬가지입니다. 일부는 전환 또는 이전 브랜드 노출로 인한 다운스트림 구매에 의존할 수 있습니다. 다른 사람들은 마케팅이 고려도 및 구매 의도와 같은 브랜드 자산 지표를 추진하는 데 미치는 영향을 분석하기로 선택할 수 있습니다.

이러한 각 접근 방식은 브랜드 기반 비즈니스의 기본 구성 요소를 정의하는 데 도움이 되지만 서로 매우 다릅니다. 또한 독립적인 접근 방식이 아닌 서로를 보완할 때 훨씬 더 잘 작동합니다. 달리 말하면, 장기적인 측정에는 다운스트림 구매의 영향과 소비자 인식이 마케팅 노출에 의해 어떻게 영향을 받는지, 그리고 시간이 지남에 따라 어떻게 유지되는지를 살펴보는 이 두 가지 접근 방식을 모두 통합하는 총체적인 노력이 필요합니다. 

한 번의 마케팅 노출의 영향은 특정 시점입니다. 노출이 지나면 시간이 지남에 따라 효과가 희미해집니다. 이에 비해 브랜드 인식은 특정 시점에 국한되지 않습니다. 브랜드 인식도 고정되어 있지 않습니다. 이러한 변화는 바뀔 수 있기 때문에 마케터는 시간이 지남에 따라 메시지를 강화하여 타겟 소비자와 자주 소통할 수 있도록 해야 합니다. 미디어 투자를 통해 이러한 메시지를 강화하는 것은 상당한 비중을 차지합니다. Nielsen Compass의 ROI 규범 데이터에 따르면, 미디어의 장기적 영향은 특히 TV 및 디지털 비디오와 같은 상위 퍼널 채널의 경우 미디어 지출의 영향을 두 배로 늘릴 수 있습니다.

집계된 증거 사항 외에도 브랜드 수준의 분석은 단기적인 의사 결정에서 보다 균형 잡힌 마케팅 접근 방식으로의 전환이 마케터가 장기적인 성공을 위해 브랜드를 구축하면서 예산을 할당하는 방법을 이해하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 보여줄 수 있습니다.

예를 들어, 한 국내 보험 회사는 최근 채널, 캠페인 및 KPI 전반에 걸친 마케팅 노력의 강점을 파악하기 시작했습니다. 예측할 수 없는 경제가 다가오고 있는 상황에서 이 회사는 마케팅 투자를 보호하려면 현재와 미래에 모두 검증해야 한다는 것을 알고 있었습니다. 

단기적으로 마케팅에 접근하는 방법을 알아보기 위해 회사는 Nielsen에 가장 최근의 지출 데이터를 사용하여 신규 및 기존 고객을 위한 견적 및 항목과 갱신을 모델링하도록 요청했습니다. 이 모델은 신규 고객 확보 및 고객 유지와 관련된 비용도 고려했습니다.

마케팅 예산을 효율적으로 사용하는 방법에 대한 명확한 관점을 바탕으로 회사는 마케팅이 판매에 미치는 장단기 영향을 이해하기 위해 계획을 한 단계 더 발전시켰습니다. Nielsen의 Long-Term Effects 분석을 사용하여 회사는 마케팅 노력이 장기적으로 31% 이상의 매출 증가를 창출했음을 증명할 수 있었으며, 이를 통해 경제적 불확실성에도 불구하고 투자를 정당화할 수 있었습니다. 또한 마케팅 투자로 가장 큰 이익을 얻은 비즈니스 라인과 가장 큰 영향을 미친 마케팅 수단도 발견했습니다. 

물론 단기적인 판매는 매력적이고 지금 당장 성과를 낼 수 있지만, 장수와 장기적인 비즈니스 활력을 위해서는 효과적이고 균형 잡힌 마케팅이 필요합니다. 그리고 아마도 더 중요한 것은 마케터가 투자를 안전하게 유지하고 비즈니스를 성장시키기 위한 장기적인 노력에 대한 통찰력이 필요하다는 것입니다.

이 기사는 원래 MediaPost에 게재되었습니다.

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